如何為餐廳圈到一群死忠粉？

樓上掉一塊廣告牌，砸中10個路人，8個都混二次元。

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一、二次元人群

1.當亞文化變成流行文化

在90年代初，電視剛剛成為每個家庭的標配之后，電視臺開始播放那些五彩斑斕的動畫片，有國產的，也有日本的。

當時尚且年幼的讀sir雖然看不懂《七龍珠》的故事情節，但也喜歡看形象夸張的人物打打殺殺。

從90年代到05年前后，“動漫”這種獨特的文娛形式通過引進以及盜版光碟的形式在中國85后以及90后中傳播，并將其中一部分狂熱分子轉化為“二次元愛好者”，這些人熱愛與特定動漫、游戲相關的一切，也就是我們現在所說的周邊產品。

2005年之后，互聯網以及筆記本電腦的普及成為二次元文娛產品傳播最有利的媒介，越來越多的年輕人接觸到與之相關的文化作品，而因為喜歡某一部分作品便自稱自己是“混二次元”的低齡用戶也在成幾何數據上升，就好像那年頭看完古惑仔就說自己是超社會的差不多。

這些用戶算不上硬核粉絲，但他們愿意為自己的“二次元身份”付費，并從中獲得成就感，這些人，便被稱為“泛二次元”。

根據微博數據中心發布的《2017微博二次元報告》顯示，僅在微博上就有1.53億泛二次元用戶，1960萬二次元核心用戶。同時，他們呈現出年輕化、高學歷的趨勢，且具有很強的消費能力。

原本作為亞文化的二次元文化，隨著泛二次元用戶的不斷增加，終于稱為了披著小眾愛好的大眾娛樂。

▲參加漫展的泛二次元群眾

2.BAT都在爭搶的二次元市場

2017年11月25日至27日，中國第二大的彈幕視頻網站AcFun（簡稱A站）首頁與移動客戶端連續三天無法正常登陸，一時間引發近8萬微博用戶參與討論。

▲A站的微博截圖

就在A站狀況不斷的時候，其競爭對手BliBli（B站）則實現了快速發展。根據極光大數據iAPP監測平臺數據，截止至2017年10月，A站的日均活躍用戶為73萬，B站的日均活躍用戶約為1869萬，是前者的26倍。

不過很快，便有消息傳出，阿里在幾個月前就和A站開始接觸。馬云參與創辦的云鋒基金將以10億元人民幣左右的估值，對A站進行重組，占股將超過20%。最終，合一集團與云鋒基金在A站所占股份一共將超過50%。

不僅是阿里巴巴，百度、騰訊都在大力發展二次元文娛產業，比如騰訊旗下有騰訊動漫、快看漫畫、閱文集團、間接投資B站等，阿里旗下則是優酷土豆，阿里文學，并間接投資A站……

巨頭之間的流量之戰，早就打到了泛二次元人群之中。

二、泛二次元群體與實體產業

1.IP聯動

2月28日，B站總部樓下的一家COSTA咖啡以嗶哩嗶哩主題風格正式對外營業了。在裝修上，店內融入了不少B站以及二次元元素，而且除了常規的咖啡等產品外，這家店還經營專屬咖啡的拉花、隔熱咖啡杯套、外帶包裝袋、價簽等周邊物品。

同時，為增強互動性，主題店還專設了一個手沖咖啡臺，經過COSTA培訓的“萌娘”在這里親手沖制咖啡，還會與顧客互動拍照、講解咖啡知識。

▲B站與Costa聯動的咖啡館

這種融合了日式女仆咖啡店與二次元周邊文化屬性的店鋪受到了除B站員工外的許多粉絲的喜愛，B站首席運營官李旎表示，B站的IP合作目前還處于初步的嘗試階段，未來會在衣、食、住、行等個方向上探索，也正在尋求更多品牌合作。

與之相似但有所不同的還有去年肯德基與人氣手游的《陰陽師》聯動，麥當勞與人氣動漫《全職高手》的聯動，必勝客與國民手游《王者榮耀》的聯動。這些聯動屬于短期營銷活動，主要是通過推出主題店以及明星產品，并售賣IP周邊產品，吸引眾多IP粉絲化為自身所用。

▲肯德基與《陰陽師》的聯動營銷

2.如何把握二次元消費者

據中國市場調研在線發布的中國二次元行業調查分析及市場前景預測報告，2017年二次元行業市場規模已達到1000億元人民幣，預計5年后將迎來1000億美元的市場份額。

這么大的一塊蛋糕，自然誰都想分一口，但需要警惕的是，二次元的社群運營又是極為復雜的。相比其他的群體標簽，二次元意味著較低的年齡層和強烈的情感屬性，需要運營方善于疏導和管理。

比如前幾年一度風靡市場的動漫主題餐廳，就因為主題太過膚淺、產品不夠優質、性價比低得可怕等問題受到消費者詬病。

▲不走心的動漫主題餐廳

原因在于泛二次元消費者他們的第一身份是普通消費者，他到主題餐廳消費，第一需求還是吃飯，吃不好，大概就會直接判死刑；

而對于其他比較硬核的二次元消費者來說，紙片人、coser、彈幕場、打call等是二次元營銷標配，做得好不會得到過多的加分，但做不好卻會引起強烈的反彈。在針對二次元人群的活動中，認同感是最核心的一個元素。如果在宣傳或營銷上違背了大多數消費者的認同感，那么就容易被罵出“翔”。

同時，如果沒有足夠的刺激，次元文化要維系持續的影響力也并不容易，很多泛二次元用戶很有可能隨著自身年齡的增長而放棄過去的愛好，所以消費者的流失也是二次元相關產業發展的一大阻礙。

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本文作者：王秋怡

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