赫暢：黃太吉是一個社會性品牌

赫暢，黃太吉創始人；互聯網思維創業者代表；在O2O資本寒冬中融到2.5億元B輪融資，估值接近2.5億美元。

看清大勢：選擇重于能力

赫暢經常帶點自嘲地告訴別人，“我沒有經受過完整的教育，特別調皮搗蛋，高中沒上過，國內大學也沒畢業過，國外大學也沒畢業過，我還是個初中文憑。”但同時，他還會傲嬌地加上一句自己初中文憑也進入過google。從Google到百度、去哪兒，赫暢基本經歷了中國第一代互聯網用戶發展的前十年，對于產品推廣和用戶體驗都積累了獨到的思考模式。 赫暢認為自己的幸運在于“選擇重于能力”。在于他對社會變化的敏感，以至于總是希望能夠早別人半步做出選擇。仗著自己能力強，硬要把行不通的事兒給做行了，從來不是赫暢的選擇。審時度勢，預測大勢所趨，站在未來考慮當下，才是他的強項。于是，2013年，抱著難以割舍的產品情懷，赫暢作為互聯網思維的先鋒，把街邊小吃做成了CBD洋氣的連鎖品牌，創立了黃太吉煎餅果子。 幾乎一夜之間，白領們和黃太吉的合照便全面占領了微博與朋友圈。那時的互聯網思維剛剛進入人們的視野，赫暢的營銷方式便成為其中楚翹。微博每條必回，宣傳圖自己來畫，作為賣點之一的勵志名言也是由他寫了700篇。“那時黃太吉就像007系統，我就是007，我一個人解決所有問題，瘦了30斤。”暴瘦的代價是值得的，赫暢僅僅憑借一家小小的店面就被風投估值4000萬人民幣，而那時他拿到的第一筆天使投資，投資人就有徐小平、黎萬強（小米）、沈亞（唯品會）、李學凌（YY）、李明遠（百度）、李善友（酷6網）等創業領域的先驅。事實證明這些業界大佬的眼光果然是雪亮的，不到一年，黃太吉的分店就已經遍地開花，實現500萬的流水。三年過去，莫說那些群起而跟之的模仿者山窮水盡，就連當年一起聲名鵲起的互聯網營銷單品也已經好景不再，但黃太吉卻儼然成了運用互聯網的不倒紅旗。對此，赫暢擺出一個理所當然的表情，因為他永遠清楚客戶最需要什么，而那些群起而仿之的后來者則掉進了自己挖的坑里。不只是觀察用戶需要什么，更關鍵的是創造出他潛在的需求，進而提供產品和服務來滿足他。“這是黃太吉一直以來挖坑的關鍵，這個需求是我創造出來的，所以我滿足起來肯定是最快的。說通俗一點，這個坑是我挖的，當你不夠理解這個需求的時候跳進這個坑里，你肯定是爬不出來的，而且總是會比我晚半步。”

逐層跨越：欲建高樓，先挖深坑

沒錯，赫暢在下一盤很大的棋，從最初他的野心就不只是做一個爆紅的餐飲品牌而已。“欲建高樓，先挖深坑。坑要深到什么地步，要可以坑殺所有競爭對手。”說到“坑殺”的時候，不僅赫暢的眼中放出兩道光，就連語氣的力度也活像要把人生吞活剝。 在所有人都跟風做互聯網餐飲跳進爆款單品的坑里時，赫暢已經陸續開了牛燉、大黃瘋小火鍋，投資了叫個鴨子、幸福小冒菜等，從單一品牌轉型成為多品牌。多到了在CBD的地界，一條街都是黃太吉的天下，不論吃哪家，盈利都流到了黃太吉的腰包。沒等后來者在多品牌的坑里琢磨明白，赫暢就看到了餐飲市場的新變化：基于移動互聯網，以門店獲取客戶的模式將會被以手機獲取客戶所替代，門店將退變成品牌的體驗中心。因此他轉而專注外賣市場，大量推進外賣工廠店，使得外賣銷售額逐漸占比70%。而當增長規模和速度提高到無人可以趕超的時候，赫暢又從坑里爬出來，先行一步，做完了外賣平臺的基礎設施建設，并開放給第三方，除了品牌，共享一切。“想跟我抄的人還是抄不了。因為即使想做這樣的第三方，沒有黃太吉這樣的品牌就獲取不了客戶。最終還是我三年前挖的坑，組成了一個更大的坑，你跳進來當然就死定了。” 在赫暢看來，從以煎餅果子為核心的中式連鎖快餐品牌，到以白領為外賣核心的移動互聯網快餐公司，再到中國最大的移動互聯網單品快餐生產配送平臺，并非逐漸轉型，而是不斷深化的過程。如果可以不依賴于依靠門店的擴張來增大企業規模，邊際成本就會大幅度降低。每一份投資在今天可以收到十份收益，邊際成本甚至可以達到1000％。因此黃太吉從今年三四月份便開始進入到發展的快車道，每個月銷售和訂單量環比百分百增長。在以前如果想要達到這樣效果，門店規模起碼要翻一倍，而這是赫暢想要打造的價值之一。 赫暢堅信，外賣市場最終會回歸到從買便宜，變成買品質、買效率。品質來自于工廠店的標準化生產，效率則來自于工廠店模式的快。“黃太吉的工廠店模式是過去這個世界上不存在的。我們想做的是更豐富的，更能滿足中國眾多白領的外賣市場的需求，幫助的是整個行業鏈向下游延伸。上游的好產品好品牌，我幫你解決加工和配送的問題，這樣的話你就可以走量了。”

搭乘航母：沖向100億

赫暢稱自己的外賣平臺不止是共享式的聯合經營，更是航母戰斗群式O2O終端服務平臺。第三方的餐廳只需要把控口味，提供高度標準化的半成品，后期的臟活累活都由黃太吉的產能店來完成，甚至食材的供應鏈都可以由黃太吉來提供。“我們幫第三方做的是開疆擴土，做你的航空母艦，讓你飛得更遠。你的戰斗機可以落到我的航母上，我的外賣員可以為你轟炸更多地方。甚至你連戰斗機都不用開了，直接掛導彈就行。” 到今年年底，赫暢在北京的計劃是年底增加到30家這樣的產能店。現在黃太吉在北京地區的員工達到了1500人，外送員占到了其中的一半，而這個比例屆時還會再上升。到今年年底，外送員預計會增加到3000人，日外賣單在10萬單，月收入6000萬。此前黃太吉的外賣流量有60~70%來自餓了嗎、百度外賣等平臺，如今自營平臺正在快速將流量導回，形成流量——產能——運力的閉環和正向循環。 從創業初識，黃太吉的營銷模式便已經讓人望塵莫及。而今天，和沈宏非合作黑鳳梨酥，和港囧合作推出港囧四寶飯，甚至今年好萊塢最大制作的動畫片《精靈旅社2》的全球預告片里，吸血鬼爸爸也在百寶箱里珍藏著黃太吉煎餅果子。至于如何獲得營銷資源，赫暢的答案只有四個字：守株待兔。“有很多人以為煎餅俠是黃太吉投資的，其實沒有半毛錢關系。拿煎餅的電影票根可以來換煎餅果子，是相當于大鵬請客，其實我們所有的營銷都是不花錢的。為什么？因為我們已經形成了品牌勢能。”在營銷界似乎已經達成了這樣一種認知：凡是想要做與眾不同的活動，就去找黃太吉。“黃太吉如果做一個單獨的營銷公司，也是中國能排得上號的。”

如果在網上搜索赫暢，經常會看到他在兩年前號稱黃太吉的年收入要到100億的說法。但其實這是一個非常大的誤解。它基于麥肯錫的報告，到2021年，中國的人均GDP會超過一萬億美元。因此赫暢認為在這種趨勢下，中國的餐飲市場可能會發展到10萬億，而黃太吉的野心是在這10萬億里占有0.1%的市場份額，也就是100億。當時說的也是7年后要達成的目標，卻被很多人誤解為當下的任務。赫暢不喜歡解釋，也從不對質疑聲著急上火。反倒是以黃太吉外賣今天的規劃，也許會提前實現這個目標。以清太宗黃太吉為事業命名的赫暢絕對配得上他的野心，眼下他便已經拿下了2.5億的B輪融資。“黃太吉已經深化為制造業，是產品型品牌，所以我們希銷售額有一天可以超過肯德基，成為中國的最大。現在看來這件事情還需要六七年的時間。今年我們的銷售額是2億，明年看來是10~12億，按照這個速度增長，五六年超過肯德基完全有可能。到2021年，年收入100億也就不再是目標了。” 盡管赫暢說自己其實非常討厭被束縛，甚至為了不肯被食欲控制而堅持吃素，但他卻心甘情愿為黃太吉所牽絆。盡管赫暢說自己其實非常孤獨，不開車不旅行甚至連聚會也不參加，習慣了獨來獨往，但他卻十分喜歡和員工在一起。因為對他來說，創業不只是工作，更是生活方式。“要對創業本身抱有非常大的敬畏之心，如果只是創造一點利益揣自己兜里，這也可以，但這不叫創業，是做生意。我自己認為沒有規模的商業最終是沒有意義的。規模本身代表了你可以為多少人服務，開一家門店一天能為500人服務，一家外賣店一天能為50萬人服務，這是兩個價值。創業的核心在于創業者能在過程中獲得更好的自己，讓更好的自己為社會釋放更多能量。”