“品牌”，是現代社會、商業的高頻詞。但對于餐飲業，卻不得不承認，它是最熟悉的陌生人。對餐廳來說，究竟什么是品牌？業績嗎？會員卡嗎？團購嗎？68或88折嗎？廣告嗎？是，也不是。在上期，我們已經講過品牌的一些基本概念了，今天，談談實操。
關于品牌管理，思考餐飲操作容易出現的誤區。
有誤區是正常的，這都多少年了，人類還不是一直都在探索宇宙，還不是至今都不能確定是否有外星人！
來來來，“真正的勇士敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血”，讓我們解剖一下自己！
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誤區一：將活動促銷等同于品牌管理
活動促銷的目的一般有兩個：拉升業績&推廣新品，這是單次的，短期的。
品牌管理的目的則是：長期地管理品牌在消費者心目中的形象。
再說白一點，促銷是服務于短期利潤的，品牌管理則是長期的戰略規劃。促銷打折是手段，注重單次的效應；品牌管理更注重長期的培養和沉淀。這兩個都同等重要，不分輕重，也不能混為一談。唯一要注意的就是，活動促銷的風格要與品牌本身的風格一致。
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誤區二：塑造品牌的行為模糊隨意
先說模糊，模糊就是定位不夠明確，今天高大上，明兒快時尚；環境是皇宮，服務路邊攤；上月剛定制，下月又團購。
再說隨意，就是這樣也可以，那樣也可以，什么都很好，團購來了，很好；外賣來了，也很好；會員卡來了，也好。沒有從客人的角度和品牌的內涵出發，決定做或者不做。
換位思考，換位觀察，用一個虛構的例子來說明：
小白兔開了一家賣胡蘿卜的素食餐廳，她的餐廳就是專門賣素食，她所有的宣傳也都是專注胡蘿卜的營養，菜品開發也是圍繞胡蘿卜，畫了很多胡蘿卜的漫畫，每當胡蘿卜上市的時候，也給客人送了很多胡蘿卜。慢慢的，小白兔的餐廳就做出名氣了，大家都知道，山的那邊海的那邊有一個專門的胡蘿卜餐廳，再遠也要去試一試……
小豬看見小白兔的餐廳這么紅火，也想開餐廳，開什么呢？開個文藝的面館吧。小白兔宣傳健康，他也宣傳健康；山羊說我喜歡吃草，他又加了沙拉；長頸鹿說空間有點小，用餐不舒服，他又改裝修；鴨子找他談業務，他又做了面值1000元的現金券，1張可以吃一年吧！總之……慢慢的，大家都不懂小豬到底要干什么了，還是面館嗎？
總之，這個誤區的最根本原因就是：不知道自己要建立一個什么樣的品牌；更不知道客人喜歡一個什么樣的品牌。
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誤區三：沒有建立品牌承諾與履行對照評估的機制
這一點噢，又是我找的比較學術的詞語，說白了就是什么呢？就是一句話：在客人看來，你說話不算話！！！重要的事說三遍，說話不算話，很可怕！尤其是對一個企業來說。
啥意思？你說的是一套，呈現出來的是一套，并且沒有任何機制去檢驗自己是否做到了，日子久了，品牌在客人心里就沒誠信了，沒形象了，忠誠度降低了，消費頻率自然低了。
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誤區四：對于品牌管理處于無計劃無政府狀態
這點就比較好理解了，就是沒有專人負責，也沒有專項投入。生意好的時候就隨便，生意不好的時候那急得跳腳！
很多餐廳，沒有真正建立屬于自己的品牌管理團隊，或者去規劃這一部分工作。這里不是說超出能力范圍之外的擴充編制和花錢，但得有這個意識。規模比較小的時候，老板自己就多承擔一點，或者請一些兼職。
操作誤區就說到這里。
實操三大關鍵點
因為餐飲規模大小不一，項目設計也挺雜，我粗略的總結了對于大中小都比較適用的三個關鍵點。
一、自我認知，清晰定位
自我認知，問清楚3個問題：
我是誰？我能做什么？我想做什么？
我是小白兔，我能做素菜，我想做胡蘿卜餐廳
清晰定位，再問清楚3個問題：
賣什么？賣給什么人？賣多少錢？
賣胡蘿卜，賣給喜歡胡蘿卜的兔子和其它愛素食的動物，人均30元
不怕鐵匠打鐵，就怕鐵匠打獵（我編的）。鐵匠會打鐵，就好好做鐵器，賣鐵器。鐵器是主心骨，一切的活動、文化、宣傳，都圍繞鐵器來。這便是第一步，自我認知、清晰定位。
二、量力而行、拒絕假大空
餐飲在做品牌管理的時候，尤其是宣傳的時候，很容易往極端走，就是極力吹捧和吹噓，用了很多大詞，我來羅列一些，比如有機健康、營養早餐、祖傳秘制、養生、中華文化……這些風格，都太大太難操作了，連我們自己都知道，更何況客人呢？客人是不較真兒，真正較真起來，那是很尷尬的。
所以，盡量去做一些力所能及的宣傳和承諾，哪怕小，哪怕看起來不那么高大上，但是，更容易走入人心，比如：每一碗米飯都是熱的；每一種食材都是老板自己挑的；每一個杯子都是干凈的。不求假大空，但求實在細節誠信。久而久之，與客人之間的關系是互相信賴的，是良性的，是開放的，而不是一錘子買賣。
賣什么？賣給什么人？賣多少錢？
賣胡蘿卜，賣給喜歡胡蘿卜的兔子和其它愛素食的動物，人均30元
不怕鐵匠打鐵，就怕鐵匠打獵（我編的）。鐵匠會打鐵，就好好做鐵器，賣鐵器。鐵器是主心骨，一切的活動、文化、宣傳，都圍繞鐵器來。這便是第一步，自我認知、清晰定位。
三、多管齊下、循序漸進
餐飲的品牌元素究竟包含哪些：
-Logo及VI系統
–平面設計
–裝修風格
–菜單
–招牌菜品
–服務細節
–服務員形象
–系列文案
–營銷風格
–增值或特色部分
看到這里，也就呼應了我們開篇的誤區一，品牌管理是指上述所有的內容都要管理到，而不僅僅只是做活動促銷。
細細梳理，用點星座術語啊！
基本宮——Logo及VI系統、裝修風格、菜單（最基本的，不宜改來改去）
固定宮——招牌菜品、系列文案、營銷風格（固定的，可變性較小）
變動宮——服務細節、服務員形象、增值或特色部分（可以持續用力升級的）
所以，這就叫做多管齊下，放心，你的努力，只要方向對了，客人一定會感受到的，在我眼里，客人是最聰明的，也是對忠誠品牌最為敏感的！
上面是多管齊下，接下來說循序漸進！
先來說點古人的事，說孔子，孔子有一個很重要的思想，就是“無欲速，欲速則不達，見小利則大事不成”，這個思想對后代很多的軍事家和政治家都有影響，而很多軍事家和政治家的失敗，也是由于“欲速則不達”。
當所有人都在快的時候，你反而應該慢，實力不強的時候，更應該打持久戰。回頭來說品牌管理，這是個精細活兒，是個慢活兒，是個春天播種秋天收獲的故事。
所以，一定要循序漸進，一步一步來。有人說，又假大空了，那么，我再來一點實在的操作方法，請看下面。
人為什么要有大腦？還要有四肢，有五臟？
世界為什么要有天有地有風有雨？
想清楚了這點，就明白系統二字的含義。
來，作為一個小型餐飲，如何進行品牌管理？我們僅談角色及分工，你說我規模小，一人身兼多職，那也是可以的，但一定要有這個工作內容和角色設定。
三軍統帥
品牌是誰的？老板的；
品牌最能代表誰？老板。
為什么，因為他的每一個決策和行為都決定了這個品牌的元素，Logo用什么顏色？裝修用什么風格？賣什么菜？賣多少錢？服務到什么程度？
所以，品牌管理最大的領導，就是老板！不僅因為上述原因，更因為實力與責任。品牌的重要性在上篇已經說過了，所以，這么重要的事情，誰能拍板？誰能決斷？誰能承擔？更重要的是，誰最有能力將設想變為現實？毫無疑問，就是創始人。
縱觀各大知名品牌，即使上市集團化，阿瑪尼還是在設計衣服、香奈兒的故事到現在還演不夠、肯德基爺爺還是笑呵呵。
糧草
為什么會把餐飲的研發作為品牌管理的糧草？古語說，無糧草，不行軍。餐飲的本質是什么？是做菜、是吃飯。
客人對一家餐廳最大的期待是什么？是獲取十方神器嗎？不是，說到底，是好吃，超級好吃，暴好吃！那么，餐廳最大的著力點在哪？——菜品。
所以，要品牌管理，管來管去，還是得管菜品，推陳出新，不斷在菜品上做文章，才能有所討論的品牌管理，不然，那就是偽餐飲品牌。
軍師
企劃，說白了，就是軍師，啥意思？出點子的唄！
老板有一個目標，研發有一道菜，企劃的目的，就是把這個菜給推出去。在這里，還有一個誤區，就是將企劃等同于銷售甚至是賣保險的，實則企劃是個助推器。
企劃需要具備的能力主要有兩點：1、品牌管理；2、傳播營銷。啥意思，要領會老板想做成什么樣子的品牌，并且對其不斷維護，這個和明星經紀人工作差不多；同時還要具備傳播營銷的能力，盡可能地去幫助門店去拉升業績。
在這里，我建議，做一行愛一行，做了企劃，請認真學習《廣告學》&《品牌學》，否則不要隨便接這一行的工作呢！（請看書單）
將軍
營運是什么？營運就是在前線的，就是將軍，那是實打實面對客人的。如果不去執行，點子始終是點子，不會到客人那里去；如果不去執行，好菜品也永遠只是呆在研發部，不會到客人桌上去。
舉個例子，員工服，老板可能花了2萬元的設計費，但是極有可能被一條牛仔褲毀掉形象。穿員工服的目的是什么，是為了給客人傳遞我們是正規餐廳，是有組織，有紀律的，就跟軍人穿軍裝一樣。
這種類似的例子不用多舉，既然是將軍，既然選擇了前線，就執行到位，沖鋒陷陣，確保公司所有的設計和細節都落實到客人身上去。
品牌管理，博大精深，感興趣的同學，也可以好好研究一下，不管對什么工作，都是有益而無害的，當然，小編也是略懂皮毛，還得好好努力！
在這里，推薦一個書單：《品牌全視角》
《戰略品牌管理》
《營銷管理》《品牌帝國:寶潔中國商戰傳奇》《定位》
《品牌的起源：品牌定位體系的巔峰之作》
《重新定位》
《管理品牌資產》
《創建強勢品牌》
《品牌領導》
這就是關于品牌管理的實操了，后期還會有涉及更為細節操作的餐飲文案、海報設計、現場服務的分享，敬請期待！
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