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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”

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    伴隨著中國越來越快的城市化進程，人們的生活節奏和消費觀念不斷發生著變化，對早餐的品類與場景選擇也愈發復雜、多元據英敏特數據統計，中國早餐市場規模有1.7萬億，其中外食早餐市場規模在7000-8000億，外食比例伴隨城鎮化率同向提升，到2019年達到45%，近幾年受疫情影響有所降低。

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    預計未來5年，外食早餐市場增速能達到8%~10%。但在這樣一個接近萬億量級的市場中，兼具規模性和成長性的“早餐企業”尚未批量出現。

    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”

    早餐作為一個普適的、剛需的消費行為，是對餐飲和零售業態演進的絕佳觀察截面：在品類上，早餐涉及多種現制及零售的食品、飲品；在業態上，涉及連鎖餐飲、烘焙、便利店等渠道；同時，不同區域、年齡的消費者行為分化也一定程度折射出不同人群間的生活習慣差異。
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    因此，啟承消費者洞察中心聯合被投企業從早餐這件“容易被忽略小事兒”切入，把探針放在了長沙和鄭州兩座新一線城市的街流里。通過千人的問卷與攔訪，我們拿到了一些有趣的信息，其中一些也許是“反共識”的一手觀察。本篇文章，我們摘取部分調研結果與您分享：
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    01.
    吃什么：
    九成人還是“中國胃”
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    在社交媒體上，很多博主們秀出精致的西式早餐——Bagel、班尼迪克蛋、松餅、莓果酸奶……但這樣的生活方式注定是屬于少數人群的。
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    在本次的千份樣本中，我們觀測到，在主食品類里，中式主食占比近九成，西式品類僅占13%。盡管面包、三明治、麥片等西式品類已經在中國滲透多年，但我們調研顯示，即使在長沙和鄭州兩座大型新一線城市，多數人還是有一顆樸素的“中國胃”。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”
    同時，中式主食呈現出了豐富的品類構成。中式包點是占比最大的品類，約四成，其次是中式餅饃、中式粥類及中式粉面類。而西式品類中，西式烘焙（即面包、蛋糕、餅干類）僅占比7%，西式帶肉主食（漢堡、三明治等）、麥片等屬于占比2~3%的小眾品類。
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    值得注意的是，在我們拆解的每一個大的分類之下，依然有很多復雜的品類，比如中式包點涵蓋了包子、餃子、燒麥、餛飩等各式主食；而每一個細分主食類別在不同的地域之間又有著千差萬別的口味偏好，這也是傳統早餐業態中較難出現全國性玩家的原因之一。
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    對比長沙和鄭州，品類分布的差異主要體現在中式面條、米粉類的占比上，長沙的嗦粉文化影響，米粉品類占據約15%份額；而以燴面著稱的鄭州，中式面條、米粉類占比只有約3%。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”
    02.
    喝什么：牛奶豆漿
    占據半壁江山，咖啡異軍突起
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    如圖，牛奶和豆漿占據了鄭州早餐飲品的五成以上。排在第三位的是酸奶，而鄭州特色飲食胡辣湯占比約10%排在第四位。緊隨其后的是咖啡，占比接近一成。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”
    在長沙樣本中，豆漿和牛奶同樣是最受歡迎的早餐飲品。咖啡占比略高于鄭州，排在第三位，酸奶占比9%緊隨其后。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”
    在飲品上，豆漿和牛奶是能夠跨越區域、年齡的“大眾飲品”，酸奶整體占據一成比例，而咖啡顯示出了異軍突起的趨勢。長沙、鄭州城市差異主要體現在特色飲品“胡辣湯”上。
    03.
    在哪吃：長沙人比鄭州人
    更喜歡外出吃早餐
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    在整體兩座城市樣本中，居家早餐場景占比近50%，外食占比僅30%。
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    其中，居家早餐方面，居家自制食品作為早餐的占比最高，占總體場景26%；包裝食品其次，占比8%。外食早餐方面，中式快餐店占比最高，占總體場景14%，而就外食形式來說，人們更加傾向于以外帶和堂食的方式食用早餐，這兩點各占總體場景的13%及11%。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”

     

    另外，鄭州與長沙兩座城市用戶在早餐場景的選擇上呈現出了較大差異。鄭州用戶更偏好在家吃早餐（居家早餐55%，外食22%），而長沙用戶更偏好外出吃早餐（居家早餐26%，外食46%），體現了不同城市間的生活習慣差異。
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    在我們與消費者的深訪中發現，這種早餐習慣的差異很大程度上受到長沙米粉文化的影響。很多年來，早餐出來嗦一碗粉是非常典型的地道長沙人行為，所以長沙人對于外出吃早餐這件事情天然接受度較高。雖然由于生活節奏加快，米粉已經不是白領人群優先級最高的早餐選擇之一，但米粉文化帶來的外食習慣還是在長沙人的早餐場景選擇上有了一定的體現。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”
    04.
    10分鐘+10塊錢：
    快捷和性價比是核心訴求
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    從早餐時長上看，早餐的時間壓力比較大，約60%用戶吃早餐時間集中在10分鐘以內。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”

     

    從花費來看，總體，路邊隨機小攤提供了最為實惠的早餐方案，7成以下的路邊攤消費者花費在8元以下。中式快餐店和便利店提供了同樣高性價比的選擇，而西式快餐店、咖啡店、面包烘焙店的平均支出相對較高。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”
    05.
    時間的力量：
    年長者更注重吃早餐
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    通過對不同維度的變量進行交叉分析，我們發現人們的早餐習慣與年齡及居住形式的關聯度是最強的。職業屬性、通勤時間、通勤方式的影響則相對較弱。
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    如下圖，一周早餐天數隨著年齡增長呈顯著提升趨勢，而家庭人群相對于獨居/二人居/集體宿舍的人群也具有更好的早餐習慣。結合我們與消費者的深度訪談來看，一方面是隨著年齡增加，人們對于健康的重視程度顯著提升，另一方面，步入中年后，穩定的家庭生活給了人們更規律性的行為支撐。
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    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”

    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”

    時間的力量潛移默化地作用在每一個個體身上，呈現出了不同年齡段的行為差異。
    06.
    新機遇：
    咖啡在新一線城市加速滲透
    值得注意的是，在本次早餐飲品的分布中，我們觀測到了咖啡在新一線城市的加速滲透。
    對比三年前，就總體樣本而言，喝咖啡的人群*從三年前的9%，提升至目前的15%，其中鄭州樣本的咖啡滲透率從三年前的8%提高至現在的12%，長沙樣本從三年前的10%提高至現在的20%。
    調研上千名消費者后，我們發現了早餐消費的一些“反常識”
    *一周一杯咖啡及以上的人群
    咖啡品類的滲透一方面得益于其在需求端的天然成癮屬性，另一方面也得益于一些咖啡玩家在供給端做出的創新。截至2022年，啟承投資的精品連鎖咖啡品牌M Stand已經陸續進軍24個城市，把“一店一設計”的個性化門店和創新咖啡飲品帶給各地的消費者。
    在長沙本地，啟承投資的連鎖便利店新佳宜便利店也推出了咖啡產品，讓消費者能夠更便利、更優惠地喝到高品質的咖啡產品。
    小? 結
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    綜合來看，中國消費者的早餐需求分散、支付意愿有顯著瓶頸。在供給端，中式品類制作復雜，在口味、新鮮度和效率之間想要找到平衡點存在挑戰，而供應鏈相對簡單的烘焙等西式品類在口味上并沒有深入中國大多消費者的日常生活，滲透率不及預期。因此，純早餐業態的規模化機會尚不清晰，但也意味著很多其它零售、餐飲業態都有機會進入這個萬億市場分一杯羹。
    在本次定性和定量訪談中，我們也發現早餐的痛點是廣泛存在的，諸如方便、快捷、干凈衛生，細分人群關注熱量問題等等；對于供給方來說，基于人群痛點去做微創新仍可能帶來業務突破機會。

    原創文章，作者：啟承資本，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/277240.html

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