什么樣的餐廳顧客最多、最受歡迎？可能你會脫口而出：“當然是最好吃的餐廳”。實際上，真實的情況要比這復雜得多。
疫情寒冬過去后，餐飲業的寒冬也要過去了。元宵節晚上，北京一家商場里的海底撈和巴奴，等位的顧客都排到了100多桌，時長超過一個小時。同一商場內的小品牌餐廳就沒那么熱鬧了，等位大多不超過20桌。這些餐廳在大眾點評上的得分很多并不輸給大品牌，尤其是“口味”這一項。
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我們在大眾點評上搜索了包括北上廣深等在內的十個國內熱門城市的美食榜單口味榜，每一個城市的口味榜前三都并非業內公認的綜合實力頭部品牌。在上海、深圳、蘇州等城市，口味榜前50都見不到海底撈等大牌的蹤影。
也就是說，很多我們熟悉的、綜合實力強勁的餐飲品牌，在口味方面其實并不占多少優勢。
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消費者測評一家餐廳或者餐飲品牌時，口味、環境、服務都是重要的參考要素。但就商業層面而言，餐飲品牌的整體運營情況、規模、經濟效益等方面的表現決定了其在行業內的品牌實力。從這個意義上看，很多消費者眼中非常好吃的餐廳，在商業價值或者品牌整體運作上可能并不算成功。
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△圖片來源：攝圖網
從好吃與品牌商業價值二者的關系出發，我們進行了一次對于餐飲賽道的行業觀察。經過對消費者、業內人士的采訪，我們發現：做餐飲，好吃與成功并不對等。
2月初，紅餐網以紅餐指數為基準發布了2023年1月份“餐飲品牌力百強榜”，海底撈、喜茶以及絕味鴨脖穩踞前三。“紅餐指數”是餐飲界一個比較權威的綜合衡量餐飲品牌力的量化指標，由消費評價指數、媒體傳播指數、運營健康指數和榮譽背書指數四大維度構成，可以在一定程度上反映一個餐飲品牌的品牌力及商業價值。根據歷次榜單，上榜的餐飲品牌相對比較穩定，均為消費者所熟知的大型連鎖品牌，比如海底撈、西貝莜面村、老鄉雞、鄉村基、呷哺呷哺等。從商業上看，這些餐飲品牌無疑是成功的，它們散布在國內各城市的各大商場或商業中心，門店數量龐大，覆蓋著廣大的消費群體，有著可觀和穩定的營收。△2023年1月餐飲全品類頭部品牌紅餐指數；數據來源：紅餐大數據但是，這些每天都有大量食客光顧的大型連鎖餐飲品牌，卻難以在口味上突出重圍。前兩年，有篇批評連鎖餐廳毀了地方菜系的文章一度引起大眾關注。文中表示，連鎖餐廳用一套公式把中國八大菜系消解得一干二凈，為了快速擴張犧牲味道，很多地方菜也不得不做出妥協和改變，最終走向融合菜的命運。這番言論之所以引起共鳴，確實切中了當下餐飲市場的部分痛點，那就是：很多連鎖餐廳的味道不是那么盡如人意，但又的的確確成了越來越多人的就餐選擇。或許有人會說，高端餐廳在口味上可能更具優勢，但同樣是北京美食口味榜，位列第四的一家炙子烤肉店人均消費在百元以下。餐廳的規格和層次高可能說明其食材好、品控好、服務好、環境好，但與口味表現難成正比。消費過多家頭部餐飲品牌的食客子丹告訴我們，她覺得海底撈的麻辣鍋底“超級普通”，吃不出香味，沒有外面四川重慶的火鍋店好吃；西貝的很多肉菜，感覺放的調料都一樣，吃起來像一個味道；巴奴不難吃但是也沒有特別好吃，只能說中規中矩；外婆家一吃就感覺是預制菜，沒什么鍋氣和菜味兒……連鎖餐廳味道都比較一般，已經成為很多人心照不宣的事實。有不少懂吃會吃的老饕，都表示自己不會去連鎖餐廳吃飯。在很多城市，最受食客追捧的往往都是“蒼蠅館子”。
頭部餐飲品牌雖然在菜系、菜品上有所區別，但有一個共同存在的因素影響了口味問題——標準化程度高。大多數食客都有這樣的體驗：在小飯館里看著大廚現炒現吃，燃氣沾著鍋邊的油竄起半米高的火，最有鍋氣，口味也最好。但是，這樣的模式顯然難以批量復制，無法形成規模。
想要把小飯館做成品牌連鎖，就意味著一道菜品搬到全國的餐桌上，口味都要保持一致，且出餐時間不能過長。要達到這個目標，就要建立標準化的供應鏈，使用大量的預制食材和高度簡化的烹飪工序。在餐飲資本圈，有一套明確的打法：看重單店模型、萬店基因和成癮性。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖都是典型的例子。“模型小而輕，門店操作沒有技術含量，極易復制。”味捷集團創始人陳建榮說。只有降低對廚師的依賴，盡量排除一切人為因素的影響，產品高度標準化，口味才能固定下來。拿近幾年樂山小吃火爆全國為例，各路餐飲人去樂山尋寶，并不只是被美味吸引，更重要的原因在于，樂山小吃的一些品類具備快速復制和推廣的特質。食客們眼里最好吃、最正宗的味道在樂山的蒼蠅館子里。缽缽雞、豆腐腦、甜皮鴨、蹺腳牛肉、炸串，在樂山人均幾十塊吃到飽。夸父炸串將樂山炸串從蒼蠅館子帶向全國，解決的關鍵問題在于鹵油的標準化。為了復制出適應工廠生產的鹵油配方，夸父炸串創始人袁澤陸花了四五個月，克服了各種技術困難，也只模擬出“接近”的味道。“在北京外賣點過無數次夸父炸串，味道比不上樂山的任何一家小店。”一位食客卻如此評價。但是，從商業角度上看，夸父炸串比任何一家樂山小店都要成功。那些難以走出樂山的小店，大多是吃了無法標準化的虧。非遺傳承店“楊式西壩豆腐”也曾做過在外地開店的嘗試，結果發現水質一旦改變，豆腐的口感差異就會很大。楊式西壩豆腐工藝復雜，對豆腐的品質要求苛刻。由于無法解決水質影響的問題，店主兩口子只好匆匆關掉店面。
時至今日，這家店的豆腐都是由店主的舅舅、舅媽凌晨在鄉下做好，再運到樂山市的店里。制作手藝別說復制到全國，就連傳承都面臨著困難。有學徒學了五六年也未出師，就算學成了回去開店，也很難維持同樣的口味。一部分樂山人嘗試把家庭作坊改造為工廠生產，把地方小吃做成包裝食品，打開線上渠道。趙鴨子·樂山甜皮鴨就是個典型的例子。研發過程并不容易：多次嘗試，折損了無法計數的鴨子后，方燕君才最終找到了將袋裝甜皮鴨的保質期做到一個月以上的方案。即便如此，在部分消費者看來，“甜皮鴨真空包裝后就是個災難。”“那些老店千萬不要標準化，如果中餐全部走快餐的路線，中餐就失去了魅力。萬家燈火，才是人間。”食客月讀說。在陳建榮看來，標準化對口味的損耗是必然的。做大的連鎖餐飲品牌，如海底撈等，雖不能將口味保存100分，但75到80分必須得有。在固定口味、穩住基本盤之后，再嘗試增加多樣性。海底撈便是最初主打辣鍋底，后來才加入了番茄鍋底。像新榮記這類主打口味的餐廳，在未來擴張到一定規模的過程當中，品質下降幾乎難以避免，“這是沒辦法的。”陳建榮說。只有五家門店的時候，總廚師長還都能兼顧過來，發展300家門店的時候就顧不過來了。通常來講，擴張速度慢一點，品質下降會慢一點，擴張速度快一點，品質下降也變快。既然口味上不突出，那這些做大做強的餐飲品牌又有什么過人之處呢？通過對海底撈、絕味鴨脖等十余家“餐飲品牌力百強榜”上榜品牌的觀察和研究，我們總結出了它們在當下階段不容忽視的幾點共性：1、具備先發優勢；2、科學高效的現代化管理體系；3、供應鏈與標準化建設；4、數字化技術的有效運用。
頭部品牌大多都已經在國內餐飲市場上深耕多年。穩居榜首的海底撈于1994年成立，1999年就開始在全國范圍內拓展市場；1988年，西貝餐飲就已現雛形，1999年把店開到了北京，也正式更名為西貝莜面村；2003年，老鄉雞的前身“肥西老母雞”成立，后來很快走出安徽，走向全國……這些品牌，大多是在各自細分賽道還未完全跑起來時就入局的玩家，有一定的先發優勢。彼時市場開闊，競爭者少，消費者大多還處于一種“待啟蒙”或者說容易被滿足的狀態，對于餐飲品牌來說有著極大的發展空間和可能性。另一個頭部餐飲企業都具備的重要特質是，科學高效的現代化管理體系。例如，海底撈是餐飲行業諸多管理方式的先行者，是最早建立了創新體系和創新激勵機制的餐飲公司；同樣為頭部火鍋品牌的呷哺呷哺，探索推進內部加盟伙伴制度，開放獲利分紅給門店店長及區域負責人，力圖以此鼓勵員工、促進企業進一步成長。主打飯食快餐的老鄉雞，每個月官網都會發布自查自糾工作報告，“刀刃向內”式管理博得了不少人的好感；西貝莜面村的掌舵人賈國龍崇尚德魯克的管理方法，為西貝打造了一整套包括合伙人機制、分利機制、西貝賽場、西貝藍圖、夢想工程、好漢工程在內的管理體系，激發員工與企業的活力和創造力。供應鏈與標準化建設，則是每一個想要做大做強的餐飲品牌必不可少的關鍵環節。海底撈張勇曾表示，他們最強的地方其實是供應鏈。支持一家火鍋餐廳所需要的各項中上游環節，包括食材、凈菜這些供應鏈產品，以及物流和職能服務，海底撈幾乎把每個業務都拆分開來，成立了多家子公司。這不僅構成了海底撈強大的火鍋食材供應鏈體系，也拓展了海底撈公司的服務體系。
其他頭部餐飲企業無一例外，也都打造了自己的供應鏈體系，同時通過中央廚房在供應鏈中起到承上啟下的作用。老鄉雞甚至從養雞做起，一直到餐桌上的老母雞湯，把一道菜品從無到有的全過程抓在手中。巴奴亦是全產業鏈思維，一個做火鍋的會與農戶共同開發蔬菜。前文說到的標準化在一定程度上消解了口味，但在硬幣的反面，標準化又助力餐企得以打造一家家連鎖餐廳，可以讓消費者不管北京上海還是廣州，只要走進這個品牌的餐廳，吃到的都是穩定的味道，形成對品牌的穩定印象。西貝首席信息官周昕提到，西貝開店快的基礎，有兩大核心，其中之一就是中央廚房解決了產品高標準供給的事，讓門店加工更簡單。海底撈更是通過在不同城市提供相同的產品和服務而深入人心。外婆家也強調，每一家餐廳的廚房都嚴格按照相同的標準做菜和管理，不同品牌的供應商、配送體系、采購渠道以及研發力量都是統一的，這樣可以保證連鎖餐廳的食材統一、標準統一。最后一個關鍵要素是數字化技術的有效運用。人人都在聊大數據，但真正能好好利用數據來為品牌發展賦能的餐企卻很少。我們在搜集和整理頭部餐企資料時，發現數字化、用戶數據得到了極大的重視。尤其是疫情三年對線下餐飲場景的限制，數字化建設更加迫切。
△圖片來源：攝圖網
2016年，海底撈就開始了數字化變革，因此我們能在數字化技術加持下的海底撈餐廳，擁有屬于自己的麻度、辣度和油水比例。不管在哪一家門店，都可以在他們的客戶關系管理系統中直接顯示自己想要的味道，做到標準化中的個性化。西貝的數字化一端連接著供應鏈源頭，一端連接著服務終端，從源頭到終端的每一個環節都會被數據記錄，以此通過對數據的分析扶正和優化經營動作。如果說以前的餐廳更多靠老板的經驗和廚師的技術，那現在的餐廳則需要在數字化技術的支持下為消費者提供更加便捷、到位和精細化的服務。原創文章，作者：半熟財經，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/278169.html
