美團提出連鎖“3.0時代”概念，品牌將決勝“數字資產”？

2023花椒餐博大會，于6月11日在沈陽市和平區新世界博覽館拉開序幕。本屆花椒餐博大會由花椒餐服集團、花椒學社主辦，遼寧省商務廳、沈陽市商務局、沈陽市和平區人民政府支持，大會為期3天，包含第九屆東北新餐飲博覽會、第九屆東北餐飲創始人峰會、第三屆中國燒烤烤肉大會等19個活動板塊。

在第九屆東北餐飲創始人峰會上，美團到餐事業部銷售負責人王毅明發表《連鎖3.0時代 ?品牌“決勝”數字資產》主題演講。該如何理解連鎖3.0時代的定義？我們發現，從最早的90年代沙縣小吃、蘭州牛肉面，只有統一的門頭標識這種連鎖的形式模仿，是原始1.0時期；再到2.0時代，依托供應鏈開始門店的快速擴張，卻無法有效實現門店管理，QSC做不到每店統一標準；到現在的3.0“精連強鎖”，從過去的督導變成SaaS系統進行線上化管理模式。

連鎖品牌不斷練內功，關注消費者口味，精雕細琢產品，關注標準化，強化供應鏈建設，追求精細化的門店管理，使品牌運營結構升級，造就了今天的3.0連鎖時代。

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那么，連鎖餐飲在3.0時代有哪些新的機會點？美團從數據層面洞察到一些發展趨勢。

有料經濟撬動

文化自信帶動地方菜崛起

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從數據來看，增長較快的品類偏向有料的特點。什么是“有料”？我們發現，類似火鍋、烤串、飲品類，從傳統食材或菜品種找到了靈感，重新定義一個細分品類，找到新的增量市場。

有料火鍋的發展這幾年就是一個主題概念。21年開始流行豬肚雞、花膠雞火鍋、去年主流算是打邊爐，今年一個燒雞公的主題又跑出來了，前段時間去上海，這個主題的火鍋開出了好多。它就是從川菜里面延伸出來的，加上各種涮菜，就成了火鍋。另外像烤串、烤翅、烤羊腿都是從燒烤大賽道細分出來的。

從線上訂單量增速top品類來看，休閑品類的增速最為顯著。其中，飲品、面包甜品位居一二。這些品類的消費場景都多元化“堂食+外帶+外賣”，消費者可以隨吃隨走。

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重點講講地方菜崛起這個事情。其實過去很多年，咱們的地方菜都屬于有類無品，用戶群非常大，客單價也非常合適，但就是沒有品牌出來，非常多的創業者只是滿足于我做好一兩個爆店，僅此而已。但在過去一兩年，包括未來一段時間里，一定有非常優秀的餐飲人介入進去，挖掘出核心單品，找到有機會的品類，把它挖掘出來，并在全國擴大。很有代表性的就是湘菜，你像費大廚對吧，深耕湘菜這個品類，不急不徐，做的很好。

重點區域做深耕

品牌勢能要集中打透

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疫情過去之后，有很多品牌都準備做區域深耕，做下沉。這個對服務業是非常友好的機會。

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從23年新增門店數可以看出，在一線新一線城市門店飽和度過高的環境下，開店越來越關注區域的市場。在TOP10城市中，普遍為兩湖和粵港澳大灣區的下沉城市。

排名靠前的為湖北地區，第一，伴隨“中部崛起”，湖北的消費力得到提升，因此就餐需求激增；第二，中原地區交通便利，流動人口普及，使得當地人口味接受度高，品牌發展由地方擴張至全國首選第一站就是湖北地區開店試水。從老牌的星巴克到新餐飲品牌古茗、塔斯汀等在湖北下沉城市中開始跑馬圈地。

粵港澳大灣區城市數占比也很高，很多品牌布局粵港澳大灣區的時候，動作都比較堅決也比較快。這個區域里面的整體創新能力很強，一方面我們有好的市場，另一方面我們有很好的idea，有很好的企業，自然而然就能在一些現在整個中國的重點區域里面中間開花，從而帶動區域經濟新循環。這個區域也誕生了很多連鎖品牌，如喜茶、新生檸檬茶細分品類的linlee都發源于此。

餐飲線上經營2.0=

用戶x經營效率x數字資產

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我們認為，餐飲經營已經開始從1.0階段過渡到2.0階段。其中用戶增長和經營效率指向1.0階段，即門店的經營增長，著眼于現在；而數字資產的沉淀指向2.0階段，它決定了品牌未來可以做多大。

事實上，隨著連鎖品牌逐步發展，對于三輪驅動的要求越來越高，哪三輪？很重要一點在數字資產沉淀，數字資產沉淀其實是關鍵的品牌勢能，到底我們能夠以什么樣的速度開出多少店，并且店的成功率是多少？其實跟數字資產沉淀相關度極大。

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“GROW UP”營銷模型的提出，著力激發消費需求。其指出，我們在做線上經營時，會從消費者的決策行為出發，找到營銷鏈路，強調各個環節的切入，緊扣用戶體驗，進而賦能商戶。

在具體的價值實現上，除了我們緊扣上面講的，賦能短期做大經營效率與長期數字資產的沉淀外，我們提出了一個“新變老，老帶新”的滾雪球邏輯，即用戶池的不斷積累；在對應的每一個營銷鏈路上，我們也有不同的產品或功能一 一匹配。因此我們取這個名字時，也是希望從GROW 和UP兩個層面來做功。GROW即持續的經營增長，也是我們一直以來就擅長的，而UP是我們獨一無二的，是我們在數字資產和粘性用戶的沉淀方面，不停深耕。

具體我們以其中的營銷鏈路拆解來看，在引起注意和提升興趣方面。我們持續以曝光為抓手，用豐富的內容來引發消費關注和興趣。目前我們在做的大促直播，引發了用戶的持續關注。包括我們的神券節、我們的跨界營銷，都是引發有效消費需求的“利器”。