經常會有新客戶問我們：小馬宋公司到底是一家搞戰略咨詢的公司還是做策劃的創意公司？實際上我認為我們就是一家戰略創意一體化的公司。因為只有做到戰略創意一體化，我們才能：“真的懂生意，方案能落地”。
四季椰林海南椰子雞目前是椰子雞品類的第一名。它成立于2013年，主要分布在以深圳為主的珠三角區域。下一步計劃是進軍全國，成為椰子雞品類的絕對領導者。基于這樣的一個契機，客戶找到了我們，希望能幫四季椰林做一次全面的品牌升級。
在調研中，我們發現椰子雞行業普遍存在著三個行業現狀。
1、品牌相似度高，每個品牌的辨識度都比較低。四季椰林、泰椰四季、椰語四季、鳳凰四季……品牌名就極其相似。此外，這些品牌的裝修風格也極其相似，都是熱帶雨林式裝修風格。
我們在調研中發現，有個顧客本來是想去吃四季椰林的，結果他進店以后才發現走錯了門店，去了一家叫“椰林四季”的店。
2、食材相似度高，產品同質化嚴重。椰子雞行業有點像火鍋行業。火鍋品牌會越來越傾向選擇頭部供應商，這也導致多數火鍋品牌的食材品質高度相似。椰子雞行業也是這樣，產品的味型、食材、底料…同質化程度不斷加劇，這也一定程度上導致了消費者對于各個品牌的忠誠度比較低。
3、椰子雞行業目前并沒有跑出有全國領先優勢的品牌。不同品牌目前還是主要聚焦在各自區域發展——這對于想要擴張全國開店的四季椰林而言，既是一個機會又是一個挑戰。
機會在于四季椰林可以基于自己大連鎖管控能力的稟賦，走標準化規模化的路線，進一步成為椰子雞的全國領導品牌，收獲這個品類發展的紅利。而挑戰是，四季椰林也會不可避免地會面臨上面提到的行業問題。
是機會，又是挑戰，四季椰林的下一步應該怎么做？我們又該如何為四季椰林策劃戰略創意一體化的品牌咨詢方案？
洞察是戰略的第一步。
我們認為，尤其在椰子雞這樣沒有強勢領導品牌的行業，就是要去“洞察先機”并努力占領這個品類最本質的價值特性——這往往是企業越級并占據競爭賽道頭部位置的機會所在。
做第一就是要占領這個品類最大眾、最本質的價值特性，而不是占領這個品類中小眾的、差異化的價值特性。
客戶曾問過我們這樣一個問題：消費者覺得椰子雞比較養生健康，那四季椰林能不能通過主打“滋補養生”建立品牌差異化？
我們的回答是這樣的——四季椰林要做的是椰子雞品類第一，去占領像“滋補養生”這個偏小眾的、差異化的價值特性，相當于把自己逼到墻角——這并不是“品類第一”的戰略選擇。
那么問題來了，對于椰子雞品類，最大眾、最本質的價值特性到底是什么？我們做了很多消費者行為數據調研，發現在消費者所有的復購理由中，最高頻的記憶點就是“椰子湯底，清湯好喝”。消費者會說“喝一口就上癮了”，其次才是雞肉鮮嫩、醬料好吃或者其他的原因。
我們再用最接近外部思維的“常識”去思考，就會發現“椰子風味”的味型差異化，就是椰子雞品類最大眾、最本質的價值特性。
換句話說，這個品類的本質是椰子而不是雞。因為跟雞相關的正餐品類太多了，好比豬肚雞、花膠雞……但只有“椰子風味”的味型差異化才是多數人選擇吃椰子雞的核心理由，是椰子雞最獨一無二的品類價值特性。
下一步，我們就要去占領這個特性。
我們為四季椰林提出了“椰風料理”的戰略定位。一方面是希望“椰風料理”作為戰略定位指導四季椰林的經營動作，進一步占領“椰子風味”價值特性，成為絕對的椰子雞品類第一。
另一方面，我們也發現相比麻辣火鍋這樣的大品類，椰子雞實際上是略微偏小眾的一個品類，我們也希望四季椰林能在這個定位的指導下，適當進行品類拓展，在進軍全國市場時，為顧客提供更多進店理由。
戰略是在競爭中為了獲得優勢并保持優勢而制定的指導原則和行動方案。在明確了四季椰林最核心的指導原則之后，下一步就是制定具體的行動方案。
第一步，我們基于“椰風料理”的戰略定位為四季椰林重新梳理了產品結構。
首先，我們為四季椰林提出了未來拓展椰子雞品項的創新路徑，進一步去打造“椰子雞專家”的品牌認知。作為品類領導者，四季椰林就是要去引領整個椰子雞品類特性的進化。
其次，我們也為四季椰林提出并打造出了幾款圍繞椰子雞的“護法產品”。怎么理解“護法產品”？第一，護法產品一定是椰子雞絕佳搭配；第二，護法產品一定是具備高競爭力、高價值感知的產品——能夠進一步打造出“椰子雞專家”的品牌價值感。
我們也建議四季椰林可以增加一些開胃涼菜。我們發現，開胃涼菜實際上跟偏甜口的椰子雞屬于互補的產品，我們也通過數據分析發現，基本上每兩桌顧客在就餐時候就會點一份涼菜。增加開胃涼菜，不僅能夠豐富顧客用餐體驗，也能有效帶動桌單價。
除此之外，我們還為四季椰林規劃了椰風小吃、椰風小菜、椰風冰品、椰風主食、椰風飲品等產品創新方向。
基于戰略創意一體化的原則，我們對四季椰林現階段的產品菜單進行了重新梳理和設計。
在這里，也和大家分享一下我們打造產品菜單的方法論——菜單在門店的兩大戰略角色。
菜單的第一個角色是點餐道具。作為點餐道具，要合格要高質量，就必須滿足三個標準：
第一個標準，菜單能為顧客提供明確的購買指南，要能引導顧客按照我們的設定去點更多菜品，進一步提升客單價。同時菜單也要能提升店員的服務效率——不需要店員跟顧客講太多，顧客只需要通過這張菜單就能搞定點餐。
第二個標準，每個菜單要給消費者提供充分的購買理由。所有的購買都是由購買理由推動的，我們提供越充分的購買理由，對于消費者而言下單的概率就會越大。
第三個標準，我們希望每個菜單都能提供一個購買指令，尤其是對于重點產品，讓購買指令成為推動顧客下單的臨門一腳。
菜單的另一個重要角色是品牌的超級廣告位。尤其對于餐飲門店，菜單是能100%觸達消費者，且不用花一分錢的廣告位，我們必須規劃好這個廣告位的品牌價值展示。
按照上面講的這些標準，四季椰林過去的菜單實際上是比較混亂的，產品角色的劃分不明確，重點產品的購買理由和購買指令不明確，品牌價值的展示也不是很明確。
這是改善前的菜單：
改善落地后新菜單，我們設計了很多機關。例如，在菜單的左上角呈現的是針對不同消費場景的套餐形式——顧客一進店就能快速點餐，不必挑來挑去。這也能有效地提升點餐的客單價。
第二，在很多產品上，我們都把價格放大了一個字號。我們研究了很多菜單，發現都沒有把“價格”這個最核心的購買理由突出放大。
第三個點，也是比較重要的一點，我們為消費者提供了明確的購買指南。第1步先點海南椰子雞，第2步必點八大黃金搭檔——“第2步”也是剛剛提到的“護法性產品”在菜單上的呈現，還有第2步“開胃小吃上得快”等等點餐引導。
這些設計能引導消費者去點單，而且劃分了六步，無形中引導消費者在每一步都能適當點一些產品。在提升桌單價的同時，也降低了店員的服務成本。
第四，我們給主要的椰子雞產品增加了半只雞的產品規格。之所以會有這樣的洞察，是因為我們發現主要在一些小區的場景，消費者可能點一整只雞就吃飽了，不會再點其他產品，所以我們希望能增加半只雞的產品規格，吃完之后還沒有吃飽，可以再連帶著點一下其他產品，能為顧客創造更豐富的就餐體驗。
第五個機關，我們對重要的“護法產品”增加了購買指令：必點八大黃金搭檔，以此增加點單概率。護法產品為什么要設置成“第二步”？這也是我們對護法產品所扮演產品角色的思考呈現——我們希望消費者在點完椰子雞之后，能緊跟著再點一個護法產品，而且每個護法產品都要通過“產品價值包裝”，讓消費者感知到四季椰林所堅守的產品主義，進而強化品牌價值感。
四季椰林有個產品叫竹笙皇后，“竹笙皇后”這款產品相比其他竹笙極具優勢，顧客能明顯感知到四季椰林產品主義的價值主張。將這款高價值感知的產品選為護法產品就非常合適，我們也將其直接命名為“超長超厚竹笙皇后”，讓顧客更好地感知到這款產品的價值。
在菜單上，還有個購買理由是“開胃小吃上得快”。其實我們可以直接在第四步寫“點開胃小吃”，但同時我們又加上了“上得快”這三個字——給顧客一個說服自己馬上點單的理由。
不僅如此，我們也重新設計菜單封面這個廣告位，把品牌核心差異化價值、核心視覺，以及核心能體現品牌價值的話語體系都做了全新的視覺呈現。
基于戰略創意一體化的原則，我們在話語體系上，同樣也要突出椰子風味的差異化。
在做品牌口號時，我們要著重說一個點，把一個點講透，越短越好。因為消費者的心智容量是有限的，我們要打磨一個最小的記憶單位，把消費者的記憶成本降到最低。而且這個“最小記憶單元”最好是競爭對手不好提出或突出——主要強調“人無我有的唯一性”。我們最終將四季椰林過去品牌廣告語“四個椰子一只雞”改為：“不加1滴水，4個椰子一鍋湯”，以此放大這個品類最本質的特性，聚焦講好椰子風味的品類本質特性。
當然，相比多數椰子雞競品，四季椰林的產品也確實做到了這樣的產品創新，它可以不加1滴水，將三個國家不同甜度的椰子水進行調配，讓椰子湯底不會甜膩，又能保持口感的純正。這句口號，同時也放大了湯的刺激信號。因為很多消費者對椰子雞最重要的一個復購理由就是椰子湯底清甜好喝。
此外，這個口號也是葉茂中老師“沖突理論”的應用體現。對于商圈中處于茫然狀態的顧客，“不加1滴水”這句話會制造一個心理沖突：“難道還有加水不純正的椰子雞？”?
而宣傳“不加1滴水，4個椰子一鍋湯”的四季椰林，則會成為顧客解決心理沖突的一個解決方案。
還有一個細節，我們把“不加1滴水”的“1”和“4個椰子一鍋湯”的“4”都換成阿拉伯數字。有研究表明，阿拉伯數字更具體，對人的信號刺激也會更強。以上是我們在品牌超級口號創作上的一些思考。
在整個品牌視覺和符號系統上，我們同樣也要秉持戰略創意一體化的原則。
現在四季椰林視覺符號最大的問題是缺少品牌辨識度，顧客甚至會走錯門店。下圖最左邊的是四季椰林之前的品牌符號，如果沒有提示，相信大家很難看出這是“椰林+雞”的組合。此外，小雞的IP形象，同樣也沒有特別明顯的品牌特征，品牌識別效率不高。
我們也認為，對于品牌，識別效率低下并不是一個小問題，而是最終會影響品牌增長效率的大問題。
接下來，大家可以通過一個視頻直觀感受一下我們為四季椰林創作的品牌符號和IP的演繹：
這個符號也不僅僅是一個品牌logo，還能延展成一個具備超強品牌辨識度的戰略花邊，最大程度提升四季椰林的品牌識別效率。
在IP創意上，同樣匹配戰略創意一體化原則，我們既然要做椰風料理，核心差異化是“椰子風味”，就不應該讓“雞”成為IP的主角，而是要讓“椰子”成為IP的主角。
除此之外，我們也為四季椰林定義了匹配“椰風”的品牌視覺風格：“清爽、陽光、自然、氧氣、健康”。未來，無論是產品拍攝，還是品牌對外的視覺呈現，都會圍繞“椰風”進行品牌差異化的表達。
總結一下，大家可以看到，在四季椰林的符號系統創作中，無論是品牌logo、品牌花邊、品牌IP、品牌氣質、品牌攝影風格…我們都是圍繞椰風料理的品牌定位，做到戰略創意100%匹配。
最后，不僅僅是符號系統、話語體系，我們也為四季椰林的每一個品牌接觸點都進行了規劃，堅持在每一個觸點上都做到戰略創意一體化，讓品牌傳播形成標準化并最終產生傳播的合力。
效果圖：
落地實拍圖：
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