為了打敗競爭對手，這些餐廳居然玩出這些新花樣？

隨著90后、00后消費群體的崛起，隨處可見的服務已經越來越無法滿足消費者情感化、場景化、多樣化的消費需求。

層出不窮的新餐館，眼花繚亂的新手法……怎么勝出？

跨界合作，往往可以在激烈的競爭中殺出一條血路。

餐飲界同樣如此。一種新的開店形式——復合型餐飲，正在慢慢展露頭角。

“復合型餐飲”，簡單來說就是把餐廳和其他種類的店鋪混合在一起，提供除了飲食以外的多種服務的店鋪。日本HPG外食總研把這種店鋪定義為復合型餐飲。

這一趨勢雖然近幾年才嶄露頭角，但其實早就有跡可循。

比如日本的蔦屋書店，作為泛生活方式空間的跨界老手，早在十幾年前就意識到給客人提供復合型服務的重要性。早在2003年，蔦屋書店就和星巴克建立了深度合作關系，星巴克授權了蔦屋書店可以在店內開設星巴克店鋪的權利，在全世界都是獨一份。

星巴克在日本的第一家RESERVE BAR就開設在GINZA SIX的蔦屋書店內。店內使用的咖啡豆均為限量版，還提供紅酒等其他酒精飲品。蔦屋書店希望消費者來店內時，除了看書、聽音樂，還可以像在家里客廳一樣喝咖啡，享受時間。把店鋪從單純的書店或咖啡店，轉化成完整的生活方式體驗空間。

這一決定，極大地提升了蔦屋書店的毛利率；這種通過“傳遞生活方式從而帶動周邊商品”的模式，也從此成蔦屋書店特有的經營模式。除了“書店+咖啡店”的模式，蔦屋書店還嘗試過“書店+餐飲+家電百貨”的模式，同樣主打販賣生活方式。比起分區陳列書籍、餐飲、家電，蔦屋書店在店鋪內按照場景進行設置：美食區內陳列著美食制作的書籍，旁邊擺放著可口的咖啡甜點，而制作這些美食的家電，也同樣擺放在此。在這個空間里，就是店鋪想讓人體驗的“怦然心動的生活”。

在同質化競爭愈發艱難的今天，復合型餐飲店鋪的吸引力究竟在哪里？僅僅是提供了更多種類的服務嗎?

日本HPG外食總研在2019年3月展開了針對復合型飲食店的一項調查。調查對象是20-59歲之間的消費者，共計1032名消費者參與了調查。其中66.7%的消費者表示自己曾經去過類似店鋪。

受訪者們表示，常去此類店鋪的理由主要為以下幾點：

1. 可以有效地利用時間

2. 可以在喜歡的空間里邊吃飯邊待很久

3. 可以休閑放松，享受時間

從這個調研可以看出，吃飯和味道的選擇并不是這些人去店鋪的主要原因，大家都是為了度過愉悅的時間而選擇復合型餐飲店鋪。

消費者為什么會因為這些理由而選擇餐飲店鋪呢？

當消費者基礎的物質需求很容易得到滿足時，消費時獲得精神上的滿足就成了拉開差異的關鍵。創造沉浸式體驗的空間，消費者身在其中，可以充分地理解店鋪倡導的生活方式，進而獲得情感上的共鳴，最終實現用戶忠誠度管理，銷售轉化也隨之而來。

用戶為基礎的餐飲付費，而實際購買的是除了餐飲之外的沉浸式體驗和生活方式。因為建立了情感共鳴，這類店鋪通常也更能引發消費者自主的“線上分享”。消費者看似在分享店鋪，實則在分享自己對此類生活方式的認同，用以傳達自身的價值觀。

因此，復合型店鋪絕不僅僅只是功能的疊加，1+1大于2的效果，在于通過不同場景的組合，塑造出了更加立體的生活方式，建立令人向往的品牌價值。

無印良品 MUJI

無印良品做餐飲絕對不是玩玩的。自日本本土推出了CaféMUJI之后，又在中國、新加坡等地開設了輕食餐廳線——Café&Meal MUJI。在成功運營之后，在上海推出了升級版MUJI Diner。

Café&Meal MUJI提供輕餐、咖啡、書籍，店內搭配展示無印良品的家居產品，意在營造“理想中的家”這樣的體驗空間。而MUJI Diner則是更加認真的做餐飲，除了輕餐之外，還提供正餐和酒。從“逛店鋪時順便吃飯的定位”轉化成有儀式感的正餐。店內提供Open MUJI系列餐飲活動，通過美食課程等，建立用戶社區，深化消費者和店鋪之間的關系。MUJI復合型餐飲店的開設，使得整體品牌故事更加連貫。比起單純的賣貨，其實也是讓消費者愿意為產品的品牌溢價買單。

局氣x德云社相聲元素主題店

局氣是北京菜的代表餐廳。京菜融合宮廷菜、漢、滿、蒙、回等各族特色，大氣奔放，味道夠勁兒。德云社是大型專業相聲社團，休息日場場爆滿，一票難求。這倆都是北京人愛打卡的地方，但是你想過這倆結合的復合型餐廳嗎？

局氣聯合德云社開了家相聲元素的主題餐廳，位置就在德云社新街口劇場旁邊。店鋪內的裝修充滿了相聲元素，擺件也有不少相聲中使用的道具，就連包間名都是按照“云鶴九霄、龍騰四海”來分別命名的。而菜品就更加有趣了，除了延續局氣正宗京菜的水準，菜名也都和相聲段子、德云社成員相關。

店里的生意也是從開業之后就持續火爆。朋友相聚，相聲梗不斷，笑語連連，店內的氛圍都充滿了歡樂的氣息。吃個飯，聽聽相聲，就是老北京周末的正確打開方式。

局氣和德云社的合作，是兩種氣質相近的文化強強結合，傳遞出強大京味文化。不止是北京人的日常生活，甚至成了外地游客體驗京味文化的線路。

復合型餐廳運營的重點，并不是單純的空間或者功能的疊加，而是店鋪文化的深度挖掘。”餐飲+1”的這個1，究竟是什么，是需要運營者花時間去思考的問題。

這個思考，可以從以下幾步入手：

1. 理解你的消費者。研究他們的生活偏好，明確想要傳達給他們的價值觀。

2. 確定店鋪是否能滿足管理復合功能的需求。新增功能會來帶成本、人力和管理上的變化，不要盲目入手。

3. 研發和創新。當明確了方向、預算和管理之后，菜品的設計是店鋪文化的重要表征，定制拿得出手的菜品。

重中之重，還是理解自身餐廳的定位，選擇合適的品牌故事，呈現和品牌具有一慣性的生活方式。

關于本文案例MUJI CAFé的更多信息，可以閱讀中外餐飲課堂以前的深度解析。