五塊錢的盒飯賣五十塊，還能座無虛席？因為想明白了這三件事

相信有不少人都體驗過“打盒飯”這件事。

一到飯點，老板或者老板娘都會在街旁擺出一大堆菜式，吆喝著價錢。人們從四面八方涌過來，七嘴八舌地嚷著“要一份番茄雞蛋！”、“加一個回鍋肉！”、“老板，來四樣菜！”，然后捧著熱乎乎的飯盒找個能坐的地方就扒起飯來。

上個世紀90年代，這樣的一份盒飯只要5塊錢。后來隨著經濟水平的提升，逐漸漲到10塊、15塊錢。可要是說有一家餐廳把這樣的盒飯做到了50塊錢一份，你會相信嗎？

這家餐廳甚至都不是做餐飲出身，而是一家做生活雜貨的“不務正業”的企業。他們的“盒飯式”餐廳一經推出就廣受歡迎，越做越大，甚至做到了海外。

這就是大名鼎鼎的MUJI無印良品旗下的餐廳——Café&Meal MUJI。

這么貴的一份“盒飯”，到底是什么人肯買單？

無印良品的餐飲服務究竟做了什么，才能在日本以及其他國家獲得成功？

今天我們就來做一個深度的案例分析。

在聊MUJI CAFé之前，咱們先來聊聊MUJI——也就是無印良品，這個生活雜貨品牌的崛起。

無印良品的商品相信大家都不陌生。雖然現在MUJI以“簡約”、“自然”的設計聞名世界，但在1980年剛創立時，日本還是個剛從貧窮開始走向富裕的國家，家庭主婦依舊習慣把清潔的抹布洗凈曬干，一遍又一遍的使用以節約開支，更別說去追求高質量和優質設計的產品了，整個社會都沒有這種習慣。

所以，當時日本大部分企業都會選擇生產廉價的、被普羅大眾喜愛的、同質化的生活雜貨。

而無印良品卻選擇了一條不同的道路。在創業時他們曾有一句名言：

十個人里只要有一個人懂我們，就夠了。

這句話乍看起來似乎很“高冷”，在當時的背景下甚至有點“傻”，但其中卻蘊含著一個重要的道理——無論是做商品、服務還是餐飲，明確自己的品牌受眾是什么樣的人群都非常重要。無印良品這句話還可以這樣解釋：每十個人里有一個狂熱的粉絲，好過十個人里八個人只有一丁點印象。

二三十年過去了，當年那些生產廉價用品的公司如今還剩下幾家呢？可“小眾”的無印良品卻憑著回歸自然、簡約、精致的設計越做越大，走出日本，被全世界的人喜愛著。

如今，MUJI在中國也有了眾多粉絲，上海無印良品旗艦店開張時人氣爆棚，排隊近百米。

2000年前后，無印良品在生活雜貨領域取得初步成功后，開始了新的餐飲業務——Café&Meal MUJI。這項新業務繼承了無印良品的基因，對于受眾群體同樣非常明確：它的主要群體是注重飲食健康與平衡的女性。

走進Café&Meal MUJI，會發現菜品以蔬菜、豆類為主，肉類主要是魚肉和雞肉等高蛋白食物。除此之外，廚師會只選用當季食材，進行輕烹飪，盡量避免營養流失。

一份普通的套餐如下圖。客人可以選擇白米或者雜糧米，飲料除了咖啡紅茶之外，也以比較健康的黑豆茶、果汁為主。

看到這里，男性讀者可能要皺眉了：這么點，又沒什么肉，能吃飽嗎？我可不會去吃。

您這么想就對了。因為這樣的菜肴，正是牢牢抓住了“重視飲食健康的女性”的心。她們既要吃，又要吃得低熱量、高纖維，最重要的是要有“我吃了一頓非常健康的飯”的感受。

這個感受的價值有多高？Café&Meal MUJI在開店后吸引了眾多20-40歲不等的女性成為常客，兩年后就帶著同樣的模式出海，店鋪規模不斷擴張，日本每家店都門庭若市，有時候工作日非高峰期前往甚至都要等位30分鐘以上。

如果我們分析無印良品初期的商品定位和餐飲領域的戰略，就會發現他們都有極其強烈的個性，只吸引特定的人群。甚至有研究總結說，無印良品創造了一個新的人群——“喜歡無印良品的一類人”。

我們還要注意到另一個關鍵點，這個特定人群，是隨著經濟的進步而不斷增長的。從20世紀80年代開始，隨著日本人均收入的提高，人們開始不滿足于大量生產的“廉價好用”的東西，逐漸開始重視設計和生活質量；在人們能夠吃飽后，女性又開始重視身材的保持和健康飲食。無印良品不僅有明晰的定位，而且定位的群體是非常有前瞻性的。

幸運的是，如今中國也處在這樣的轉型期。在上海北京等一線城市已經開始出現重視設計與體驗的品牌。而中國的人口，是日本的十倍。如果日本十分之一的人就能創造出一個無印良品，那中國人的十分之一呢？

有的人就會說，那好，我的店也把品牌受眾定為重視生活質量的白領階層。可做下來卻是門可羅雀，生意寥寥。這又是為什么呢？

不是受眾選錯了，而是自己定了品牌受眾，卻沒法給目標群體提供他們想要的東西。

那Café&MealMUJI又是怎么做的呢？

1. 故意選用簡單至極的點單方式

在店門口往往會擺放主要料理的實物模型。有什么東西、怎么點、多少錢都寫得清清楚楚。

像下面這個柜臺，就設計成三個部分。上面是兩種飲品，下層左邊是甜品加咖啡的下午茶套餐，下層右邊是午飯套餐，包括味增湯、米飯和小菜各一盤。在午飯套餐旁邊的牌子上清楚地寫著，小菜可以選擇三樣或者四樣，分別是多少錢。

連一平米都不到的區域，就把整個餐廳的點菜系統表達得簡單明了。

為什么無印良品放棄了傳統的點菜模式，而采用了固定的湯+米飯+小菜模式？因為Café&Meal MUJI的品牌受眾，也就是注重健康的女性，大多數是白領或者帶孩子的主婦，而這兩種人都有一個困擾——沒什么時間。白領希望在一小時的午餐時間內盡快吃完飯菜，最好還能歇一會兒，而主婦則希望帶著孩子的時候不要太分心去思考吃什么。

有了這樣簡單明白的點菜方式，客人就可以用30秒理解這家餐廳的內容，并且走進去直接點三種或四種小菜的午飯套餐即可。

2. 滿足品牌受眾的不同細分需求

在Café&Meal MUJI中，通常有好幾種座位可供客人選擇，這些可不是拍腦袋隨便設計的。

占據大部分空間的是2-4個人的座椅，適合家庭、同事、約會等場合。

但是在一些商圈附近的店里，也會提供這樣的大桌，主要是供同事結伴用餐或者多個主婦結伴帶孩子出行時使用，利用率非常高。

除此之外，大部分店里都備有單人坐席。利用靠墻的空間做一條長桌，座椅面向墻或者窗戶，為用餐者營造出了不被打擾的私人空間。

單人座位上提供充電插座，店內有免費wifi。不僅單獨用餐的白領喜歡這樣的空間，這里也成為不少自由職業者工作的場所。中午飯加下午茶，人均單價非常高。

為了帶孩子的媽媽們更加方便，幾乎所有店里都提供幼兒座椅，可以任意拿取。

你看，僅僅一個“注重飲食健康的女性”群體，就可以細分為好幾個類型：帶孩子的媽媽、單獨用餐的白領、群體用餐的白領、以咖啡館為工作地點的自由職業者……而且針對每一種類型，都準備了適合他們的環境。

甚至為了滿足大家除了健康以外的嘴饞需求，一些店內還提供現烤的面包和甜品。

當然，這些食物也都遵循著健康的原則。比如面包的配料多用蔬菜、堅果類，很少有奶油類的。

甜品也以熱量相對低一些的咖啡布丁、蛋奶布丁、水果果凍為主。

3. 用餐體驗中的細節

接下來就是雜貨店無印良品的拿手好戲——環境的設計和營造。

每一家餐廳的內裝修都盡量用到無印良品的自家產品，主色調為木色，給顧客清新、自然、簡約的環境。

店鋪還專門設計了許多“占座卡”，上面寫著各式各樣的漢字。顧客選擇喜歡的占座卡放在桌子上，就可以放心地去柜臺點單了。

占座卡由于帶一個單漢字，非常好記，避免了點餐回來找不到原來座位的尷尬。

店內擺著清水、餐巾紙、濕巾、餐具，咖啡用的牛奶等，可以任意取用。

這些小細節，都共同指向同一樣東西——優雅、舒適的用餐環境，也就是這些女性重視的生活品質。也怪不得不少人寧可排30分鐘，也要在這里吃上一頓了。

最后我們再來看Café&MealMUJI作為一家餐飲店的命脈——菜品。

既然是選擇3-4種小菜的“打盒飯”式餐廳，那是不是需要經常換菜，提供大量選擇呢？

其實這家餐廳，每個季度就只做10道菜。而且有一些經典菜式還是全年都有的。他們這么做，也是有原因的。

首先，Café&MealMUJI的受眾主要訴求是吃得健康以及營養均衡，所以他們對于菜式變化的需求優先度并不高。畢竟健身人士連每天吃水煮雞胸肉都可以忍受呢。

其次，這家餐廳提供的10道菜都是家常菜——常吃不膩的那種。雖然不能天天吃，但每個月5-8次，吃一季度問題是不大的。這些家常菜都是原創菜單，看起來樣子平平，卻都別致入味，在制作上頗是花了一番功夫的。

無印良品在菜式開發上做的很到位，很多經典菜品吃過之后都會讓人想“要是每天在家里都能吃到該多好！”。 也正是因為出現了這樣的需求，這家餐廳居然還出版了好幾本菜譜。

這些菜譜擺放在大部分MUJI餐廳里，可供客人隨時翻閱、購買。

不求多，但求精，準確地抓住品牌受眾群體的心，是貫徹這家餐廳的首要原則。

也許Café&MealMUJI的這些做法，在我們現在的這個大環境來看是很獨特的。其實在它剛剛出現在日本時，和當時的社會環境也是格格不入的。

“不被大多數人理解也不要緊，我們只要做有獨特風格的、好的東西就可以。”

這就是無印良品的經營哲學。這個哲學觸及到了商業的本質：好的東西由于其稀缺性，永遠是有需求的，而真正的好東西又是可以長盛不衰的。

在這個崇尚短平快的年代，能夠先放長眼光的人，也許就是最終勝出的強者。希望本文中的信息能夠給大家一些啟發，催生出更多長久不衰的本土餐飲品牌。