“越是品類的頭部企業，越有自己的專屬節日！”
每年6月2日，外婆家的外婆節都會如期而至，現在這一天已成為全杭州市民最翹首以盼的日子了；
每年8月18日，豐茂烤串都會以擼串節的形式將整個夏天點燃；
每年冬至，老鄉雞也會以雞湯節半價喝雞湯的形式散發福利實力寵粉
……
它們都試圖以“造節”的形式，或占領顧客的心智，贏得本品類的話語權；或防止品牌老化，吸引顧客持續關注，從而名利雙收。
欲成品牌，必學會造節！
這不，在剛剛過去的臘八節，又有一家專注八寶粥5年，圍繞河南河北兩省開出28家直營店叫做谷連天的餐企，舉行了一場別開生面的“臘八食粥節”，它將1萬份暖心八寶粥通過愛心人士傳遞到各城市環衛工人們的手中。
在得到了顧客端廣泛關注、大量曝光的同時，還將自身營業額拉高，單日接待量就突破了 90275人次 ，營業額同比上升21.18% ！
那么，為什么最近兩年品牌企業都熱衷于造節？造節又能夠給餐企帶來哪些好處呢？
近日，我們就對谷連天創始人喬文學進行了專訪。
（谷連天創始人喬文學）
餐企為什么要造節？
提起谷連天，相信河北河南兩地的餐飲人并不會感到陌生，依靠著選址只選社區、產品聚焦現熬八寶粥，用6元一碗的超高性價比，谷連天在5年時間開出28家直營店，成為當地百姓們的“第二廚房”。
按說，要客流有客流、要營業額有營業額，怎么還想造節呢？
在喬文學看來，節日不是臆想出來的，節日一定是迎合了本就存在于消費者心智當中的某個需求，就像臘八節在顧客的認知里就是要喝臘八粥的，而臘八粥就是八寶粥，那么谷連天作為國內較早聚焦現熬八寶粥的餐飲連鎖企業，就有責任和義務去做這個節日，也非常順理成章。
此外，除了是顧客心智中就有的需求，餐飲企業造節還有四個更深層次的原因：
占領品類制高點，品類繁榮品牌才能做大
“讓品牌等于品類，只有等于品類后品牌才能無懈可擊！”
“提起蝦仁水餃人們首先想到的是喜家德；提起毛肚火鍋人們只會想到巴奴……
因為以上的企業已經讓自己的品牌等于品類，只有占據了顧客的心智，品牌才有機會做大。
而對于現熬八寶粥領域來說，滲透率還遠遠不夠，先用一個節日引起大家廣泛關注繁榮品類，近而再將品牌做大，是谷連天做食粥節最主要的原因。”
反觀無論是老鄉雞的雞湯節、大鴿飯的鴿粉節、豐茂的擼串節都有異曲同工之處，表面看都是造一個節日，實則背后的經營邏輯則是搶占顧客心智中的品類冠軍，占領一個品類的制高點，為自己的品牌樹立起護城河，這是頭部企業造節的主要目的。
防止品牌老化，吸引顧客持久關注
“現在的顧客毫無忠誠度可言，只有長期活躍在鎂光燈下，品牌才能被記住！”
現在中國餐飲企業平均壽命是2.5年，即使有幸活過2.5年，依然逃不過品牌老化的風險。
所以，你就會理解為什么以外婆家的量級，還要費盡心思造外婆節了，因為對于一個30年的老牌企業來說，持續曝光、有影響力是和持續盈利同等重要的事情。
對于喬文學來說，谷連天目前的階段還未成年，更需要點、線、面結合，尤其在臘八，集中進行品牌的曝光，從而吸引顧客持續關注！
學天貓，通過造節拉高營業額
“如今的天貓雙十一儼然已成為全民狂歡購物日，它偉大之處就在于通過造節拯救了原本的銷售淡季。”
雖然餐飲行業和快消品不同，但是在造節的過程中確實會讓企業“名利雙收”，比如說去年豐茂烤串的8.18擼串節，活動當天就為他帶來1萬的接待量；大鴿飯僅活動當日的儲值額就突破了200萬……
今天的谷連天也是如此，據最新數據顯示，臘八節當日谷連天28家直營店共接待客流90275人次，同期增長21.18%，其中八寶粥同期增長了14.5%。
餐飲造節的目的不是簡單的把錢花掉，而是通過造節正大光明的吸引儲值、拉高營業額！
增強互動，開創新顧客，
讓顧客能近距離了解企業
“以節日為由頭，回饋粉絲，開創新顧客、增加粘性是造節的初心！”
在谷連天創始人喬文學看來：“以往我們想給顧客一些回饋的時候，經常會通過打折、促銷等手段，可是你做隔壁老王也做，毫無競爭力可言。
而造節不同，它以公關、事件活動貫穿始終，不僅顧客的體驗感會更好，而且還能將品牌的勢能提高。
此外，由于現在我們大多數的餐飲企業和顧客之間只是買方和賣方這樣的關系，平時我們是無能夠法讓顧客近距離的了解我們的，而有了節日不但老顧客可以了解我們，新的顧客也因為節日的緣故關注到我們，所以節日的功能不僅僅是起到互動的作用，還能幫助我們開創新的顧客。”
如何造節，才能讓餐企名利雙收？
盡管最近兩年在天貓、外婆家、豐茂烤串等頭部企業的帶領下，很多餐飲老板已經逐漸有了造節的意識，可是一落到具體落地上可就犯了難，究竟怎么做才能讓我們的企業名利雙收呢？
除了要滿足最好是一個品類中的前三甲以外，在當地有勢能以外，還要把握以下幾個造節關鍵點方可通過節日名利雙收：
品牌和品類要有強關聯性
“豐茂烤串因為主賣羊肉串，所以做擼串節不會違和”
“谷連天5年只聚焦現熬八寶粥，所以做食粥節也順理成章”
……
你會發現，凡是造節成功的絕對不是憑空捏造出來的，一定是品牌和品類要有極強的關聯性，一個賣肉夾饃的做酸菜魚節就會怪怪的了。
選日子不要教育市場，要順理成章
良辰吉日對于造節成功來說至關重要，但可不是隨便拉一個日子就能成節日，不要去選還要教育市場的日子，一定要從顧客心智中本來就有的日子里選定。
現有的造節有三種選日子方法：
（1）傍知名節日，占領認知
在這一點上最成功的還要屬外婆家的6.2“外婆節”，因為前一天是給小朋友過，后一天給老人過，大家能夠記住，也很順理成章，所以這也算一種成功。
（2）旺季里選吉日，快速記住
截止目前，豐茂烤串已經在8月18日這天連續做了兩界擼串節，而它選日子的邏輯就是在燒烤旺季里，選一個吉日。
（3）和中國傳統節日、節氣關聯，順理成章
冬至吃餃子、臘八喝粥、正月十五吃元宵……
中國人幾千年的傳統文化，仿佛寫進了每個中華兒女的基因里，所以一到這個節日、節氣不用別人提醒，他也知道我該吃什么，所以和節日、節氣相關是三種選日子方法里邊最好的，也是最順利成章的。
要借力第三方，
用平臺化思維減少運營成本
天貓“雙11”的運作成功，絕非是表面上數據上的成功，而是它至少具備了以下四個條件，第一，資源整合能力，集合眾多商家參與，保證品類齊全；第二，基礎支撐，包括技術、數據和算法等，保障系統不會崩掉；第三，針對商家的眾多第三方服務公司或個人，提供拍照、P圖、營銷等支持；第四，爆點的選擇，如天貓每年的雙11晚會。
同樣平臺化的運作思維，也可以運用到餐企造節當中。
“你比如說，拿我們谷連天自身來說，如果沒有紅十字會和各界愛心人士的幫助，不管我們的初心再好，以我們自己的配送能力，是無法能夠集中在一天時間還能準時準點送到1萬名環衛工人的手中。
所以，這一塊我們覺得是有必要和大家說清楚，造節一定不是某一個企業或品牌就能夠做好的，而需要很多的支撐和支持性組織和個人，需要用平臺化的思維做好整合和基礎服務，讓更多的人參與進來，減少我們的運營成本。”喬文學說。
后續活動是關鍵，要能二次營銷
很多餐飲老板之所以造節沒有取得效果，多半原因都是只注重造節當天，而沒有再通過造節做后續活動，沒有很好的起到二次營銷的作用。
而往往后續才是造節的關鍵，在谷連天除了活動當天免費送1萬份粥品給環衛工人，還設計了三個后續活動，從而為企業二次營銷：
（1）活動當天，免費送1萬份粥給環衛工人
（2）成立助學基金，顧客喝八寶粥就捐0.1元錢
（3）成立美食訓練營，教顧客做菜
（4）賣食材，成立年貨美食節
持續才有力量，年限越長效果越好
早在10年前，天貓第一次做雙十一的時候，人們并不關心什么是雙十一。
而彈指十年間，已經無需教育，全國人民都已知道這一天是“剁手日”，甚至9月、10月就已將心怡的物品加入了購物車。
對于餐飲企業造節也有異曲同工的道理，持續才會引發關注，久而久之自然追隨。
小結：
至今，人們還清楚地記得2009年，當年天貓雙十一的銷售額只不過0.5億元，而在剛剛過去的2018年，天貓雙十一總成交額就已經突破了2135億，短短10年間營業額番了4000多倍，造節讓原本的淡季變成了旺季。
盡管，我們餐飲行業造節還屬于起步階段，但不可否認它是餐飲企業想成為品牌最有效的一塊“試金石”。
（本文作者為王春玲，微信號canyinwang168，如有文章方面的探討請加作者微信號）
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