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    7個月時間業績暴漲20倍，香飄飄也走入了這個賽道

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    《餐謀長聊餐飲》

    一輩子只聊一件事

    餐謀長?導讀：近日，媒體報道指出：香飄飄食品股份有限公司新增多條商標信息，其中包括了“香飄飄 一餐輕食”，申請日期為2020年7月3日，商標狀態為“等待實質審查”，分類包括方便食品、啤酒飲料、食品。

    今年4月 ，香飄飄方面曾透露，2020年將進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域。
    ▲ 香飄飄推出的“Joyko”代餐谷物麥片系列，正式入局代餐領域
    斷食熬不住，但輕食代餐卻在當下十分盛行，所以香飄飄也是瞄準了這波市場藍海，開始從“喝”的領域跨足到“吃”的領域。
    01香飄飄進軍代餐行業并非突然行事
    事實上，今年4月，香飄飄曾透露，“2020年將進一步涉足輕食代餐等泛沖泡領域，通過拓寬品類，打造新的業績增長點。”
    在業內人士看來，香飄飄主要的營收來自經典系列沖泡杯裝奶茶，但產品結構相對單一，傳統沖泡型奶茶季節周期性又導致了其業績“一高一低”，長期依賴既有模式恐難再創佳績。
    為了避免產品單一、緩解季節性問題，香飄飄也在極力推新。
    據了解，2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產品，進軍液體奶茶市場；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產品，開拓果汁茶市場。
    香飄飄意圖通過產品研發改變頹勢，業績也有所改善。數據顯示，2019年公司累計實現收入39.78億元，較2018年大幅增加7.27億元，增長22.36%;凈潤為3.47億元，同比增長10.39%。
    02成也奶茶，敗也奶茶
    以奶茶被人熟知的香飄飄，曾憑借那句“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”在電視上狂轟亂炸之下一下子引爆了市場。之后，香飄飄一路高歌，完成了上市，幾乎占據了奶茶的半壁江山。然而就是這個曾經的奶茶霸主，最后也因為奶茶而失敗。
    隨著喜茶，奈雪等新式奶茶的崛起，以及COCO、一點點等的爆火，各種奶茶店以及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，香飄飄早年間積累下來的優勢已不再明顯，很難與之抗衡。尤其是近幾年爆紅的奶茶店，幾乎給了香飄飄致命的一擊。
    今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母凈利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。
    對此，香飄飄解釋稱，春節時間節點提前、突發疫情導致春節后續生產出貨未達預期、學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少，是虧損出現的罪魁禍首。
    值得注意的是，同樣受疫情影響，香飄飄卻在6個軟飲料上市公司中排名倒數第一。
    數據顯示，2020年一季度養元飲品、承德露露、維維股份、國投中魯、吉林森工、香飄飄凈利潤分別為5.26億元、1.82億元、9221萬元、103萬元、-7948萬元、-8557萬元。
    事實上，香飄飄業績頹勢早已顯現。2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元；2018年上半年虧損0.55億元。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣非凈利潤只有2.28萬元。
    03走出舒服圈，香飄飄看準“代餐”市場
    基于上述原因，香飄飄走出自己熟悉的速溶賽道，進入了一個上下游產業鏈截然不同的“代餐”市場。
    要說，香飄飄入局“代餐”市場，并非沒有道理。一方面，在疫情“黑天鵝”的沖擊下，代餐行業反而從夾縫中迎來市場利好。有玩家今年上半年營收同增逾2倍，更有玩家僅用7個月時間便實現業績暴漲20倍。
    另一方面，資本對這一行業也表現著極大的興趣。僅在今年7月，代餐市場就出現了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開牛股權融資；27日，ffit8首輪獲投數千萬元；29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權融資。
    還有一方面則是，其他巨頭紛紛試水代餐市場：中糧發布具有減肥代餐功效的餅干新品；樂純推出兩款分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動”的代餐粉；旺旺發布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產品……
    多種因素使得香飄飄不得不行動，瞄準“代餐”行業也是情理之中的事。
    04代餐紅火的背后，也有隱憂
    減肥和健康是大家持久關注的問題，所以才有了現在的代餐市場。但要知道的是，之前的輕食就曾紅紅火火，引來不少人跟風，現在隨之而來代餐同樣有這樣的隱患。
    “時代不同了，用戶需求隨時都有可能發生變化，新興消費群體品牌忠誠度非常低，今天一個網紅產品火了我就去買，明天可能就會被另一款網紅產品所吸引。”一名業內人士感嘆道。
    對于大單品來說，可能很快會遇到品類的天花板，橫向還是縱向擴展，到底用什么產品來擴展，其實都是一個挑戰。產品之外，供應鏈對于代餐突圍的重要性同樣值得注意。
    最后落到香飄飄本身來說的話，從奶茶直接大步跨進從未涉足的代餐市場，短時間內很難有起色。而長期來看，代餐市場的天花板較低，產品差異性弱，無法形成長久的護城河。

    生意做產品是可以，但做品牌還差得遠。

    一

    微信名：餐謀長聊餐飲ID:Canmouchang

    運營方：深圳市餐謀長品牌策劃有限公司

    餐謀長聊餐飲 | Canmouchang

    本文來源：中國加盟網

    作者：赤壁

    編輯：餐謀長品牌策劃/YANG

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