大競爭時代的餐飲品牌戰略

我們總將當年說成是一個轉折的一年，東方美食副總裁盛麗君指出，2019年確實是一個節點，首先2019年出生的人口數量為1100萬，是建國以來最低的一年（包括三年自然災害），人口階段確實到了一個非常大的節點，但2019年（截至到11月）全國網上零售額為94958億元，同比增長16.6%。而餐飲收入（截至到11月）為41896億元，同比增長了9.4%。

可以看出雖然人口下降了，但人們對美好生活的向往和追求卻一直上升，雖然我們失去了增量紅利，卻趕上了消費紅利。怎么在有限的客戶群里，增加客戶的復購率，增加客戶心智里的品牌力，才是餐飲人值得研究的。

關于消費，人們還在為了“升級”還是“降級”爭論不休的時候。其實最終，對于消費，每個人都有自己的消費邏輯。消費不管是升級還是降級，消費分級才是這幾年最大的趨勢。

為什么分級？因為即使我們在一個場地，我們在一個空間，我們在一個環境，但我們是不一樣的人，你不理解我，我不理解你。

以餐飲為例，東方美食副總裁盛麗君指出，如今品質餐飲發展的都不錯；三四線城市的餐飲包間消費又開始增加了，但是對于高頻剛性需求業態的還要求更高性價比，更好吃，更便宜。越來越多的平行世界將會出現，未來越來越多圈層化的人群將會出現，作為餐飲品牌，需要在這個多維的平行世界中精準找到屬于自己的用戶群體，并以合適的營銷策略迅速占領其心智，才能立于不敗之地。

今年的老字號們都很嗨，賣痔瘡膏的馬應龍“跨界”賣起紙尿褲和口紅，大白兔賣起了香水、旺旺牛奶推出了二鍋頭……可以說“國貨潮”在一定程度上助力了老字號的發展，也讓那些經典菜再次成為爆品——辣椒炒肉、剁椒魚頭、水煮牛肉、麻婆豆腐等都在其中。這些流行起來的爆款產品，其實都是挖掘的一些經典產品并對其進行了一些微創新，而這種爆品的生命力更頑強。正如東方美食研究院院長劉廣偉提出的“經典菜微創新理念”，詳情可以關注“劉廣偉”微博。

老字號餐飲也成了新寵，百年企業杭州酒家也有了新動作，兩個現代感的卡通形象、菜單上的設計、產品的包裝都做出了變化。其一家店營業額能達到8-9千萬/年，是全國老字號單店運營最強的一家；南京古南都發起的“調和元年”集合各地的老字號，用科技賦予力量，打造新零售模式創新……

報告指出，2019年越來越多的老字號、非遺產品越來越受到消費能力的銀發一族喜歡，對于年輕消費者也有懷舊心里，他們對品牌有自己獨特的見解和主張，也更加注重產品帶來的體驗感與參與感，所以這些老字號都將是一個突破口。

這里提到的營銷包括場景營銷和圈層營銷。

對于餐飲來說，場景就像“軟廣告”，有代入感，場景力，可以無形的影響消費者感知。比如農耕記，一進門，顧客可以看到餐廳明檔中擺著新鮮的蔬菜、薯類、農家熏肉、花生、玉米，裝修也是土墻青瓦，湘西風景，一下子讓顧客感覺進入了湖南湘西的一座山里，農耕記在營造農村趕集的氛圍時，很好地集合了湖南各地文化要素。讓顧客被場景吸引和“洗腦”，自然而然的認為這里的食材原汁原味。

現在的年輕消費群體喜歡找自己有共同愛好，共同話題，三觀相同的人，形成圈層，作為餐廳要找到核心人群，然后影響外圍人群，不能胡子眉毛一把抓，要知道自己的核心顧客，并對其提供針對的服務和營銷。

對于圈層營銷，東方美食副總裁盛麗君為學員們例舉了一些數據（如上圖）。可以看出每個人群都是過億的，每一個過億的人群都有大量的機會。除了品類細分以外，餐飲人們也可以考慮圈層細分。

任何行業都是從小、散、亂、弱開始做起的，但以后一定是規模化、品牌化、連鎖化的。

究其原因有3點：

不過這里強調的是，餐飲企業不一定要做到全國連鎖，區域多品牌連鎖也很好。連鎖可以合理降低成本，可以培養更專業的運營團隊，可以更數據化管控等。

如今功能性品牌正在向精神性品牌做非常快速的遷移，盛麗君為在場的學員們舉了這樣的例子，大家會發現95后00后，買一雙價值5萬元的鞋不會猶豫，而對于一個20元的會員卡，他們不一定會買，由此可見，并不是這些年輕人消費能力不行，而是他們會愿意為了自己喜歡的、更有認同感的東西去付費。

回歸到餐飲，品牌大致分為三個維度。

所以，品牌到底是什么？品牌，就是在目標顧客心智中能夠代表一個品類的代名詞，是一個難以替代的價值。品牌，也是具有鮮明的個性、獨特而完整的視覺系統并時刻煥發生命活力的人心吸鐵石。最后盛麗君指出，以后好位置絕對不再是地理上的位置，一定是在顧客心智里的位置，才是好位置。

會場上，東方美食老師劉磊與餐飲人分享如何“高維絕殺做餐飲”。他認為，我國的餐飲行業中品牌繁盛，想要在同一座城市、同一個商場里做到品類差異其實是挺困難的一件事。但是想必很多人也都看到過這類情況，就是同樣品類的兩個品牌，有一家生意很好，而另一家生意卻較為慘淡。而造成這樣情況的原因，多半是因為“占位”二字。

占位本意上是戰略上的一個詞，是占住一個位置，占住一個品類的關鍵詞。品類是什么？品類是品牌之母，當沒有品類的時候，品牌也就沒有了。品牌想要達到一個更高的維度，達到一個不受競爭影響的高度，就需要在品類上占據制高點，利用高維攻擊的思路來做餐飲。

誰能夠占據高維，就能夠占據顧客心智。

海底撈占據了服務的高維、巴奴占據了毛肚食材的高維、呷浦占據了小火鍋的高維。不難看出，只有通過高維占位才能通往成功。

劉磊認為，隨著餐飲行業的不斷迭代升級，如今已經進入到了餐飲場景化時代。全國出現了很多杰出的區域場景化餐飲代表品牌，例如：老凱俚酸湯魚、寬窄巷、大張洛饃村等等。這些餐飲品牌從區域場景化入手，為顧客帶來了沉浸式的消費體驗。為什么它們能夠成功呢？主要來源于品牌的傳統文化占位。

可口可樂是世界上最暢銷的飲料，歸其本質，可樂就是糖水。但是為什么他能夠打敗其他飲料成為銷量之王，背后的邏輯是什么呢？其實就是美國文化，品牌占據文化的高維度后，力量是無窮大的。

不少餐飲人把構建餐飲品牌的目標定的很大，要做全國性的連鎖餐飲，做全國餐飲品牌的龍頭。然而很多事實證明，這條路并不好走。面對眾多的競爭對手，品牌調性開始變得模糊，最后大多陷入到了“自嗨”或者找不到自己是誰的困境中。

與其幻想做大海中的鯊魚，反而不如做池塘中的大鱷。占住傳統文化的高維，最有價值的餐飲品類其實就在我們身邊，而這些往往是我們最容易忽視的。

隨著年輕化消費群體越來越明顯，90后已經成為了餐飲消費的主力軍。用傳統的營銷手法或者廣告，很難對年輕消費者產生感染力，如果你的餐廳宣傳沒有get到消費者的點子上，哪怕重復播報成千上萬遍，依然無法攻破消費者內心的壁壘。

東方美食老師彭勃認為，目前餐飲行業要做的就是搶占顧客心智，用真摯的情緒去感染消費者，與消費者共鳴，才能夠讓顧客樂意為你的菜品買單。

農夫山泉有一個廣告很好的說明了這一點。“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，這句廣告詞可以說非常深入人心。在整個畫面上，我們能夠看到農夫山泉通過講故事的形式，極力的再想消費者訴說“好水源”的故事。通過一個簡短的故事廣告，消費者便陷入了整個場景中去，似乎親身感受到了好水源，好環境，還有農夫的工匠精神。農夫山泉也借此打敗了娃哈哈等礦泉水，在水類產品中銷量領先。

當前時代，是一個互相學習的時代，更是一個打劫的時代。微信打劫了短信，手機打劫了電腦。在餐飲行業中也一樣，只有不斷學習推陳出新，不斷打劫，才能力爭上游，做到不可替代。

跨界如今在餐飲行業中屢見不鮮，開超市的賣炒菜了，火鍋店賣起了奶茶……看似“打劫”，實則都是在變著花樣的做營銷，吸引流量。而爆品無疑是餐飲行業中最厲害的“營銷”手段之一，與傳統的營銷手段不同，爆品有著強大的生命力，以產品為核心深深的打入消費者的心智當中。并且，爆品還擁有強大的傳播、引流能力。

魚頭這個品類很常見，做法也非常多，但是魚頭加上泡餅的組合卻并不多見，旺順閣找到了與對手的差異化，重新定位自己，加強對于魚頭泡餅的研發，把目標定為魚頭泡餅界的老大，就如同海底撈在火鍋中的地位一樣。旺順閣魚頭泡餅通過“魚頭越大越好吃”搶占消費者心智，為顧客帶來美食的同時，也帶去了良好的就餐體驗。

據了解，旺順閣每年僅魚頭就需要消耗500多萬斤，足以看出這道菜已經在顧客心中留下了好吃的印象。在對于產品的打造上，旺順閣也是下足了功夫。現在的人們不僅關心口味，也關心品質。魚作為水產品，新鮮質優是關鍵，旺順閣在魚頭的篩選上，采用了產自杭州千島湖、遼寧大伙房水庫及河南鴨河水庫等全國大型水庫的有機鳙魚。這些水庫皆屬國家一級水體，水質無污染，不經任何處理即達飲用水標準，保證了魚頭的品質。

不僅如此，東方美食老師湯浩還列舉了喜家德水餃、巴奴毛肚火鍋、西貝、費大廚等名企如何打造爆品的例子，他認為餐飲企業應該以爆品為中心。

餐飲為什么要做明檔？明檔如何設計與管理？動線如何規劃？明天內容更加精彩，我們敬請期待。