下沉市場，真的是餐飲行業的下一個掘金點嗎？

隨著拼多多、趣頭條等社交電商的興起，低線城市的消費者正在被教育成熟，對于餐飲行業來說，這將是一次巨大的消費增量和消費升級的機會。

作為占據國內餐飲市場近三分之一體量的團餐行業，同樣面臨巨大的歷史機遇。

正如峰瑞資本創始人李豐所言：“隨著拼多多等社交電商的興起，低線城市等下沉市場的消費者正在被教育成熟，對于餐飲行業來說，這將是一次巨大的消費增量和消費升級的機會。”

但所謂的下沉市場真的有想象中那么好做嗎？

01

“翻車”的海底撈

7月15日，國金證券分析師唐川發布了研究報告稱，海底撈未來三年難達到50%-60%的凈利潤復合增速預期，目前估值過高，因此下調海底撈評級從“增持”變為“減持”。

不僅報告內容十分犀利，發布這份報告的分析師來頭也不小。去年分析師唐川就曾發布過看空小米集團的報告，稱好公司與好股票之間還隔著一道估值，并給予了小米集團“減持”評級。結果是，小米集團股價從最高22港元跌至8.9港元。

因此海底撈被唱空的消息一出，股價就連跌了4天。市場給予海底撈高估值，原因在于大家對海底撈的下沉策略預期很高。

當一線城市的市場呈現飽和狀態，海底撈要獲得業績突破，只能通過擴張至二三線城市，因此海底撈上市時才會表示上市募集的資金將主要用于開新店。

但是要達到此前超1700億港元的市場估值，海底撈不僅要保持加速開店，還要維持單店利潤規模不變。

不過，分析師唐川不看好海底撈的下沉策略，認為海底撈的商業模式難以在低線城市產生競爭力。

海底撈所面臨的下沉挑戰絕不是孤例，在“消費升級”概念登場以來，很多餐企都在謀劃如何下沉。可就連強如“城墻”的海底撈都有可能意外翻車，其他餐飲企業該如何開拓這片廣袤的市場呢？

答案是想要開拓，先要了解他們。

02

那里的人更在乎什么？

史玉柱曾經總結過一個經驗：“中國人口是金字塔形的，真正的塔尖，就是北上廣這三個城市。但是大部分企業在這三個城市都是虧錢的，因為費用太高。其實越下面的城市越賺錢，因為越下面的成本越低。”

誠然，三四線城市有很多機會，且租金較一二線城市的確存在差距，這些優勢是不可否認的。但相對的，不成熟的市場也會存在“假藍海”現象，以及供應成本、人才成本更高、營商環境更復雜等情況。

曾經有段時間，抖音帶火了泡面小食堂，老家的同學在筆者母校附近也跟風開了一家。結果學校的小姑娘們趕了一陣潮流，就再也沒人光顧了，不到一個月，泡面小食堂徹底“沉”了。

一般來說，下沉市場的人群普遍具有以下四個特征：有大量空閑時間，時間需求突出，對價格和收益敏感，信賴線下，更喜歡實體店購物體驗，熟人社會，受他人影響大。

1.熟人社會

一二線的年輕人都有自己固定的社交圈子，熟人有限，能時間不沖突約著一塊兒吃飯的更是少之又少。但在下沉市場則是完全不同的景象。

在中國的鄉鎮、縣城里，人們總是在親戚好友與鄰里關系的基礎上，不斷往外輻射關系網。而微信群又是這種關系網的具象化表現。

三四線城市的餐飲老板也許不精通公眾號運營，但一定對微商生意、群內生意摸得門兒清。這種行為在一二線城市不一定奏效（很多群亂發圖片廣告都有被踢出的風險），但在三四線城市卻是屢試不爽。

因為人熟，就意味著有“信任”，有了信任，很多事情做起來就水到渠成。 

光靠投放廣告，是很難達到這種境界的。在紀錄片《人生一串》中，也將這種熟人社會對餐飲行業的影響展現得淋漓盡致：很多烤串店都遵循著“熟客帶生客，老板與生客混熟，生客再帶生客 ”這樣的經營模式。

2.休閑屬性

相比于一二線城市，下沉市場居民的閑暇時間相對較多。根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31~40小時是三線以下城市居民一周工作時間占比最高的時間長度（占比35%），低于一線城市（56%）和二線城市（47%）；在工作時間大于41小時的區間，三線以下城市同樣低于一二線城市；

相反，三線以下城市居民工作時間在21~30小時的占比，高于一二線城市。于是，下沉市場居民在工作之余，擁有大把的時間可以供消遣娛樂，他們便愿意為了一點點優惠而發動親朋好友拼團、逛街。在這樣的情況下，休閑餐飲明顯比正餐更受歡迎。

 3.對“性價比”高度敏感

《薛兆豐經濟學講義》里面有一句話：“（優質產品）通俗來說，不是質量越高越好，也不是價格越低越好，而是性價比越高越好。一分價錢一分貨，對用戶而言是值得的，這才是好的。” 

拼多多紅火那一陣，很多人批評下沉市場只對“價格敏感”，質量怎么樣完全不在乎。然而事實是，當家里的長輩發現買回來的東西“坑爹”后，就再也不愿意“血拼”了。

此外，嚴峻的事實是，雖然下沉市場居民可支配收入較高，但收入水平擺在那里。（據官方數據顯示，2017年全國有80%的人口每個月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每個月可支配收入只有500元。）再加上基礎設施建設的相對滯后，下沉市場居民的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感。

并且隨著網絡信息化的發展，下沉市場消費者每天接收到的信息量，與一二線城市人們接收到的信息量，基本上沒有差異。他們能分辨出什么東西是優質的，什么東西是在敷衍人。所以下沉市場消費者真正敏感的，除了價格，更是性價比。

03

餐飲企業們該怎樣掘金？

了解目標人群是一回事，怎么做又是一回事。說起下沉市場的“王者”，我們先看幾個案例，看看他們是怎么做的。他們有的做餐飲，有的做賣場，但業務邏輯卻大同小異。

說起正新雞排、蜜雪冰城，你可能在大城市很難看到他們，但在三四外線城市，他們卻比比皆是，這也產生了一系列令人稱羨的數據。

正新雞排的官方數據顯示，他們有17600家連鎖店，遠超肯德基、麥當勞門店數量之和，每年賣出超過7億片雞排，而超過一半的門店都是來源于二三線城市的加盟店，蜜雪冰城則在去年就擁有了超過5000家門店。

在下沉市場做得好的餐企大多都是放開加盟的，我們這里探討的兩家企業均是如此，包括后面我們要說的名創優品也是這種模式。

2000年，正新雞排第一家門店在浙江溫州開業，在這之后的13年間，它開了2000家直營門店，在全國設置了40多個物流基地。在這個過程，正新雞排不斷試錯，探索出了一整套標準流程，無論是店鋪盈利的操作路徑，還是后端的保障，例如物流運輸、倉儲管理、產品加工等，都已經形成了規范系統的體系結構。 

在產品上，一開始，正新雞排也沒有什么固定的產品策略，賣過奶茶、關東煮、烤串、雞翅等，嘗試過的單品有好幾百個。

但是，不停地推新嘗試和試錯，仿佛大浪淘沙般，最終留下了雞排、烤肉、魷魚等明星產品。

蜜雪冰城，最讓人印象深刻的應該就是他的價格了。他們的大部分產品單價不超過10元。以夏天最受歡迎的檸檬水為例，別家都是10元起步，他家只要4元，且是大杯，口感相比其他所謂大牌，也絲毫不差。

蜜雪冰城正是以物美價廉的特征牢牢抓住了數量龐大的青年市場并且形成了強大的品牌壁壘。

同時，增加消費者的參與感進行體驗式營銷也是蜜雪冰城的加分項。其網紅產品搖搖奶昔喝之前要倒過來使勁搖一搖，這也使得搖搖奶昔在抖音爆火，甚至單店日銷量一度超過2000杯。

此外，針對當地開展本地化營銷，也是搶占下沉市場的方法之一。

這點上，也有兩家值得學習的企業，其一是名創優品。

說起名創優品，相信無論你是在北上廣等一線城市還是老家的三四線城市，都看到過它。自2013年創立以來，名創優品憑借極致的供應鏈和快速開店的能力，幾乎在全國范圍內走通了“十元店”模式，并且還把店面開到了國外。

就在今年，為了進入下沉市場，名創優品甚至還專門推出了一個子品牌叫“生活優品”。在進軍相對不發達的國外時，名創優品同樣做到了針對當地，因地制宜地開展營銷活動。

在名創優品進入越南時，因為當地是熱帶季風氣候，天氣潮濕，高溫多雨。所以名創優品預判雨傘類產品會熱賣，于是在門店增加了雨傘的配給，并且將其作為主推產品。

經過一段時間，團隊卻發現雨傘根本賣不掉。于是名創優品針對此現象做了市場調查發現，越南人的主要交通工具是摩托，因此大多人用雨衣不用雨傘。

后來團隊針對越南市場，嘗試開發了摩托車相關的袖套和口罩，大受歡迎，一舉成為爆款。

其二是德克士。

作為一個外來品牌，從剛進的中國跌跌撞撞到在中國市場站穩腳跟，甚至在二三線城市比“麥肯”還強勢，德克士的秘訣就在于本土化嘗試。一開始德克士的產品不多，以炸雞為主，和“麥肯”差異不大。

2003年，德克士嘗試推出了米飯套餐，是首批推出米飯的洋快餐品牌。雖然當時的一線城市以吃洋快餐為潮流，但是在下沉市場，消費者對于洋快餐的口味接受程度卻不高。因此，米飯產品作為德克士的本土化試水產品，通過了市場的考驗，成為了至今銷量穩定的拳頭產品。

可以看出，以直營門店為標準范式，低加盟費加速擴張，完備的供應鏈體系，針對當地開展本地化的營銷戰略是他們在下沉市場成功的關鍵。

落實到餐飲，在下沉市場，具體到實操層面，比如餐飲創業者可以多嘗試微信群營銷，此外還可以開展每天推出1元特價菜、孝心餐，免費“寶寶餐”等運營手段，先從心理層面打動消費者，進而把他們轉化成為回頭客，然后再用優惠手段，促使他們拉新帶生。