由西貝麥香村和大董鴨看“正餐快餐化”現象

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　　隨著社會的高速發展，人們的生活節奏也隨之加快，由于時間成本的提高等諸多原因，使得餐飲業迎來了多元化的時代，業態層出不窮，產品細分化程度越來越深。

　　為了滿足消費者對于就餐速度和選擇上的需求，一些正餐餐飲開始往快餐上傾斜，西貝和大董就是其中的典型代表。正餐因為模式相對復雜，投資資金需求量大，過度依賴廚師，所以很難實現規模性擴張。而正餐快餐化，是把正餐菜品精簡，加上一些小吃，實現生產標準化，提高競爭力。

　　要想更好地了解正餐快餐化，需要明確正餐與快餐的區別。

大董鴨店內設置

　　第一，市場定位和消費心態不同。正餐主要是滿足消費者改善型、聚會型和社交型的需求，產品價位高；而快餐則是滿足基本型消費，是面向大眾的餐飲服務，產品價位低。

　　第二，服務方式不同。正餐為點餐式，需要更多地體現服務的功能和價值，服務速度和就餐時間要求相對不是很高；而快餐的服務方式則是以顧客自助式服務為主，為求快捷。

　　第三，菜單形式不同。正餐的產品種類較多，以菜單本的形式點餐，菜單制作精細；而快餐的菜單則多是懸掛在店內或擺在服務臺，顧客排隊快速點餐。

　　第四，店面布局不同。正餐店面相對較大，后廚設有初加工、切配、清洗間、冷葷間、灶臺和面點間等，店內設計裝修和投資也相對較高；而快餐店面小，分為前廳服務區和后廚加工區，加工環節簡單，設有成品出餐臺。

　　第五，店面組織和崗位職責不同。正餐多采用單店式經營方式，按不同工作種類分為廚房部、服務部、銷售部、維修部、行政部、財務部等，崗位大多是專一設置；而快餐一般采用連鎖經營模式，所以在管理上以總部——區域——店鋪分級劃分，每個店中以店長、助理店長為管理層，以領班組長、資深員工為骨干，以廚工、服務工為基層人員。

　　第六，加工和配送要求不同。正餐大多現場炒制，以廚師個人現場技藝發揮為主，也有半成品和原輔料的配送；而快餐需要設立中央廚房，進行成品和半成品的配送，且要保證現場二次加熱的產品好吃，標準技術難度較大。

麥香村油潑雞蛋燕麥面與肉夾饃

　　明晰了正餐與快餐的區別，讓我們再來看西貝與大董在正餐快餐化改革上的一些做法與存在的問題。

　　2017年7月，西貝正式將正餐概念的西北菜以快餐品牌麥香村的模式呈現，主打面食類產品，品牌形象也往時尚、年輕的方向打造。

　　這樣的定位，目的是使西貝的客戶群更廣泛，也更容易實現規模擴張。2015年10月，大董餐飲的快餐品牌“大董鴨”開業，是以經營烤鴨產品系列的快餐食品為主業態的一種新型快餐。

　　創始人董振祥在接受媒體采訪時表示，做快餐是他一直以來的心愿。其產品線和麥當勞、肯德基類似，但帶有明顯的中式特色，諸如酥不膩烤鴨漢堡，用意大利面做的炸醬面，老干媽土豆泥等產品。

　　漢堡里的烤鴨由大董烤鴨店直接送來，并現場片鴨，每只烤鴨能做六個漢堡，每個漢堡售價為22元。同樣是酥不膩烤鴨，大董鴨相較大董烤鴨來說，性價比可謂相當高。

　　大董鴨簡約時尚的裝修風格符合年輕人的喜好，目的是讓顧客在繁重的工作之余，享受輕松的環境，擁有愉悅的心情。點餐臺前，放置了兩臺自助點餐機，可以實現“DIY漢堡”的組合，顧客可以根據自己的喜好在自助點餐機上任意搭配出五種自己的專屬漢堡。在點餐結束的時候，也可以選擇便捷的微信支付或者支付寶支付。自助點餐機的設計，極大地提升了下單效率。

　　西貝和大董鴨這兩家正餐做得風生水起的餐飲界大佬在嘗試快餐化時遭遇了什么呢？

　　西貝旗下的麥香村，不確定自己要賣什么，所以什么都想賣；不知道消費者喜歡吃什么，所以僅試營業期間就四易菜單，開業不足3個月即宣告夭折。

　　董事長賈國龍發消息稱，“快餐和正餐其實不是一個品類。隔行如隔山，不試不知道。我們決定，暫停快餐項目，聚焦西貝莜面村，持續迭代升級……”

　　2018年，大董鴨以門店升級為由，調整菜單，下架了漢堡類產品，回歸烤鴨套餐，肥牛套餐、炸醬面套餐等中式快餐。2019年初，大董鴨關閉了三家店，僅有的華貿店和財富中心店也門庭冷落……不少顧客在大眾點評上稱，“等待時間過長”和“對口味失望”。

　　自助點餐機只解決了下單效率并沒有解決出餐效率，它只是把客人從“門外等”變成“進店等”。而且烤鴨漢堡的烤鴨需要從大董烤鴨店送來，然后放在類似轉爐一樣的烤箱里不斷地保溫保脆，鴨肉容易失去水分變柴，從而導致口感變差。

　　可見，正餐品牌做快餐，不是僅僅把產品做“小”，關鍵要做“標準”。從正餐跨界到快餐，并不是想當然的由深入淺的過程，相反快餐的水其實很深，需要拼效率、拼規模、拼標準化，在某種程度上比正餐要求還高。

　　正餐企業要想實現快餐化，一定要擺脫以往的正餐運作經驗，了解快餐的發展思路和模式，用快餐的運行規律做快餐。

　　從正餐走向快餐，需要重新打造快餐店面的商業模式，有了成功的模式才具備發展和擴張的可能。快餐店要走“小、專、多、精”的路子，只有開小店、多開店、開精品店，才能貼近市場和百姓，才符合大眾市場細分化的趨勢。正餐企業要選擇受眾群體廣泛的快餐，就要選擇其能夠接受的快餐定位，選擇快餐的微利定價，闖過“價位關”。

　　快餐雖然看上去“很美”，但是往往看起來簡單的事物實際上反而并沒有那么簡單。今天的時代是跨界融合的時代，以前正餐就是正餐，快餐就是快餐，現在越來越多的餐廳用快餐的方式來運營正餐，或者用正餐的方式來運營快餐。

大董鴨酥不膩烤鴨漢堡

　　今天的時代也是管理趨于規范的時代，正餐快餐化的規范體現在哪里？

　　筆者認為體現在以下方面。

　　首先，菜品制作標準化。按照標準化方式制作菜品是現代快餐的本質特征。傳統正餐的特點是具有手工隨意性，要想在短時間內實現菜品制作標準化，需要一定技術水平的支持，需要流程開發、設備配套和產業支持。

　　其次，連鎖經營規模化。正餐快餐化后，要想在“三高一低”的形勢下實現盈利，最直接的辦法就是擴大連鎖規模，通過增加連鎖店的數量降低經營成本，發揮規模效益。而且規模發展要以建立嚴格和高水平的連鎖管理支撐體系為基礎，不斷豐富品牌文化內涵，提高企業核心競爭力。

　　再次，生產配送簡單化。規模發展起來以后，需要有中央廚房通過大量采購和集中烹調處理，實現統一配送，在降低成本的同時保證出餐品質的一致性，提高出餐速度的同時使店里不必維持大量的人員配置。

　　最后，管理科學系統化。管理系統就是企業管理工作的制度、標準以及程序文件的系統化和流程化，是企業競爭力的關鍵所在，可以提高企業的穩定性，通過簡單可行的方法達到管理可控，確保企業持續長久的發展；可以提高產品質量和服務效率，從而提高顧客的滿意度；還可以為企業降低成本和費用，提高業績和盈利能力，幫助企業提升現代化管理水平，規避風險。