真相：90%以上的餐廳老板，壓根不懂品牌！

品牌不在，餐企也將不存在

中國餐飲行業體量之大，從業人數之多，每年增長率都高得驚人。然而，高增長率的背后則是盲目開店，迅速倒閉，市場更迭應接不暇。

越來越多的餐飲人加入到品牌打造的陣營中，各種碎片化的方法層出不窮。很多人學著學著就走樣了，甚至走上岔道不能自拔。

品牌，對餐飲企業到底意味著什么？

有人說，品牌是Logo、VI、SI 所組成的一套視覺系統；有人說，是顧客對企業的一個定位；又有人說，就是一個品牌名稱；還有人說，品牌是印在顧客心智中的抽象化的、特有的、能識別的一個概念。

其實沒有那么復雜。單純從字面的意思去理解，品牌就是一個企業某個品類的招牌，品就是品種、品類，牌就是銘牌、招牌。

例如，“可口可樂”就是可口可樂這個公司的招牌。同樣，“西貝莜面村”，是西貝餐飲的招牌，也是對莜面這個品類的代言。如果品牌不在了，背后的企業也就不復存在了。

有人可能會說，那視覺符號、Logo、VI、SI，還有企業文化、顧客對企業的心智概念，這些又算什么呢？其實這些算是品牌的資產，而不是對品牌的定義。在美國知名品牌大師戴維阿克所著的《品牌資產管理三步曲》中，您可以深入透徹地了解下何為品牌資產。

只要把品牌的定義和品牌資產的定義分開去解讀，就能用一句話把品牌理解清楚了。

打造品牌花錢又費力，三大作用值得做

品牌猶如一座浮在水面的冰山，看得見的只有1/10，看不見的9/10都藏在水底。而打造品牌更是一個既花錢又費力的事，那么做了又有什么用呢？

1、提升菜品溢價

對于餐飲行業來說，最直觀的就是提供給顧客的菜品。

一個餐飲企業，品牌的最大意義就是可以提升菜品的溢價。沒有品牌的話，再好的產品也難以獲得相應認可。有了品牌長期以來的積淀和支持，菜品的溢價才能夠被支撐起來。

品牌可以提升菜品的溢價。這就是為什么西貝、巴奴、海底撈、阿五等餐飲企業可以通過品牌打造，逐漸提升菜品售價，并且依然生意爆棚。

當這些企業不惜花重金去打造品牌的時候，全公司上下一心，會把每個細節都做到極致。菜品研發會把菜做到極致，以便讓顧客有更好的體驗，從而給予品牌更好的美譽度；采購部會選更好的食材；餐廳設計會采用明檔，讓顧客感覺放心安全；服務員會更加用心……這一切組合在一起，最終會讓品牌在顧客心智中建立一個良好的認知。

2、占領顧客心智

品牌的核心目的是在顧客心智中留下一個認知標簽。巴奴在顧客心智中建立了“好毛肚”的認知，楊國福建立了“可以喝湯麻辣燙”的認知，阿五建立了“優質黃河大鯉魚”的認知，旺順閣建立了“大魚頭泡餅”的認知……這些餐飲品牌都是歷經多年才在顧客心智中有了獨特身份認知。

顯然，占領用戶心智的過程很艱巨，需要企業上下一心，團結一切可以團結的力量共同推動。

3、延續企業生命

品牌可以提升菜品溢價，可以占領顧客心智，最終則是為了延續企業的生命。

那么，如何更好地延續企業生命？在此，我舉個例子。

金庸在小說里講到：少林派和全真派都有一個藏經閣，全真派的藏經閣有歷代道藏、王重陽和七弟子的著作，全教上下對藏經閣很珍視，當作是圣地，不敢稍有破壞褻瀆。

而少林寺的藏經閣就不一樣了，向來不禁門人弟子翻閱。除了藏經閣，少林派還有另一個機構般若堂。每一個少林弟子行走江湖，回寺之后，第一去戒律院稟告有無過犯，第二就到般若堂稟告經歷見聞。金庸特意說明：就是去稟告自己一路上看到的別門別派的武功。這些武功，只要有一招一式可取，般若堂的僧人就筆錄下來，融匯創新，如此積累千年。

少林派在清代的時候，可以隨時調取五代后晉甚至更早的數據。工作細到這份上，武功又怎能不強？

用品牌的思維去解讀這個例子，我們不難發現，少林寺有非常完善的品牌傳承體系和品牌精神，讓人們一提到少林寺就聯想到功夫，就像大家一提到海底撈就聯想到好服務。

但是構建這樣的品牌認知，并且能夠傳承下去，是需要日積月累的。海底撈積累了20多年，少林寺積累了1500年，而積累的這個過程，會不斷形成品牌資產。

所以，要想讓品牌延續企業的生命，需要源源不斷地積累品牌資產。

沒有品牌思維，你做的頂多是個牌名

做餐飲和立志做成品牌餐飲是完全不一樣的。有的人甚至天真地認為，只要經過長年積累，品牌是可以熬出來的。其實，這是典型的開飯館兒思維，熬出來的頂多算個牌名。

假如你做餐飲是為了解決自給自足，頂多在區域市場有一定的話語權，不想對外擴張的話，倒是可以“熬”。如果想做成一個品牌，是一定要樹立品牌精神的。

區域老店在區域市場有一定的影響力，但是往往擴張到外地就會水土不服。比如說開封是包子的發源地，也是小籠灌湯包的發源地。但是這個地方卻沒有涌現出全國性的灌湯包大品牌。

然而，在我國臺灣地區，鼎泰豐包子同樣是賣改良后的灌湯包，卻可以開遍全球，并且建立了非常嚴苛的出品標準，以及先進的管理系統。這其中，最關鍵的區別就是，泰鼎豐擁有專業的品牌化運作思維。

餐飲企業只有進行品牌化發展，才是做大做強的正確出路。因此，餐飲老板們不要固步自封，一定要擁抱變化，擁抱時代的改變，擁抱品牌，真正把品牌精神樹立起來。

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 本文作者：白墨

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