80%餐廳倒閉，因這七大問題！

在對店鋪周邊餐飲消費需求認知錯誤的基礎上開店，導致集客未達預期目標。

幾年前，富山縣新開了一家走低價路線的法式休閑餐廳。這家店的經營理念是“為消費者提供低價位高品質的法式料理”，旨在吸引“以前沒吃過法式料理的新顧客”。

乍一看，感覺這家店會非常成功。但遺憾的是，開業不到半年，該店就高調開場、低調落幕了。導致該店經營失敗的最大原因是對“法式料理消費群體”的認知錯誤。開店伊始，我曾經與店老板見過一面，記得當時他有一句話是這么說的。

“東京現在流行吃法式料理，我志在富山縣開辟一個新的法式料理市場。”

的確!當時富山縣沒有一家經濟型法式餐廳，于是對方得出“……所以，這是個機會”的結論是符合邏輯的。但問題是，過去沒有這個先例，換一個角度分析，也可能意味著富山縣“沒有該需求(市場)”。因為沒有先例可循，所以，如果投資人非要在消費需求本來就不旺盛的地方試水，獲得勝算的概率當然很小。

在東京，“法式料理的消費人群”本來就占壓倒性優勢，客源趨向低價位法式料理，所以，法式料理才能保持經久不衰的人氣。

據此推論：富山縣的法式料理消費群應該會流入這家餐廳。但是，因為這類客源的絕對數量少，至少，集客量遠未達到足以讓這家店維穩經營的規模。這就是這家餐廳高調開場、低調落幕的真正原因。

由知名企業咨詢顧問提供指導建議的餐飲企業已經撤出這個市場，其主因也是洞察到了這一消費需求的認識誤區。理想很美好，現實很殘酷(消費需求不足)，導致了店鋪營收達不到預期的一半。

順便提一句，業界對于這一消費需求的認知錯誤不僅發生在富山縣等小型商圈，在規模更大的商圈乃至黃金地段，同樣的一幕也在上演。

一些知名管理咨詢公司或加盟店總部搬出的所謂銷售預測數據根本是一派胡言。如果他們拿出的預測數據準確，那么，倒閉的法式料理店起碼不會像現在這么多。

這些人壓根沒有對“一線餐飲消費需求(市場)”進行過深入調查分析，充其量是在玩一些紙上談兵的數據計算游戲。

換句話講，“不掌握正確的餐飲市場消費需求分析方法，不但危險，也無法制定創業計劃”。這就是我的看法。

店鋪規模過大

幾年前，富山市某交通干線沿線新開了一家人氣法式休閑餐廳。這條道路的車流量大，在當地算得上數一數二的好地段。

另外，這家餐廳的市口極佳。不但客流量大，周邊分布的企業數量也很多，其優勢得天獨厚。所以，這家店對消費者吸引力巨大，店鋪營收在周邊可謂首屈一指。

遺憾的是，該店最終卻背負數億日元債務慘淡收場。

原因是什么?

一句話，店鋪規模過大。

具體地講，與前文提到的第一個“開店風險”的道理相通，那就是與店鋪周邊的消費需求相比，店鋪規模過大。

對餐飲業來說，店鋪規模越大，意味著所需的各項投入，如銀行貸款、人工費、店鋪租金、水電燃氣以及其他固定成本增加。也就是說，僅維持店鋪的正常運作就所需不菲。

此外，更現實的問題是：為了將上座率維持在相對穩定的狀態，商家不得不在廣告宣傳上投入巨資。

這家店在周邊商圈中的營銷業績可謂翹楚，但最終卻背負巨額債務黯然退場，這就是高風險開店的可怕之處。

當然，我并不是鼓吹“店鋪規模越小越好”。

而是想強調一點：“與消費需求不符的大規模”不是開店的良策。

失敗的店面設計

店面設計一旦搞砸，商家就會背負“不可預知的成本損耗”，甚至“喪失潛在機會”。

下面列舉一個產生“不可預知的成本損耗”的失敗案例。

這是一家西式裝修風格的居酒屋。內部設計為簡約的美式風格，時尚大氣，分上下兩層。但是，正是這項特殊的設計方案，導致該店前期投入過高，大大增加了投資成本。實際上，這項設計在到店用餐的顧客中還引發了一些如“按呼叫鈴遲遲不見服務員應答”“上菜速度慢”之類的投訴。每到店里生意忙碌時，服務員不得不樓上樓下地奔忙，上菜速度慢是必然的。

結果，該店只好在二樓增設了一個酒水柜并設專人留守，結果導致人工成本月流失額超過10萬日元。

這一失敗案例帶給我們的啟示是：如果事先未經仔細思考，就草率地做出設計方案，結果只能負擔額外的成本。

接下來，再講一個“喪失潛在機會”的失敗案例。

這是一家位于交通干線沿線的日式居酒屋，店鋪是在原有木制建筑的基礎上改造而成的。店內裝修古樸雅致、環境優雅舒適、外觀大氣。

但是，這家店面臨的問題是難以吸納新客源。我對該店進行調查后發現這家店“從外觀上根本看不出是一家居酒屋”。從該店所處的地理位置分析，車流量大，客源充足，但知道這是一家居酒屋的人卻很少。因為，沒有人會去一家不知道是做什么的店，所以吸納不到新顧客。

現在，該店在店門前增設了一塊標有“居酒屋”字樣的招牌。結果，與上年同月相比，店鋪營收足足增加了1.5倍。

反過來講，也可以說這家店至今為止已經白白坐失了良機，眼看著顧客一批接一批流失，喪失了吸引新顧客的寶貴機會。

從上述兩起案例來看：失敗的店面設計往往不容易被察覺。

前提是店面設計既成事實，所以即使私下損失了一些成本和機會，也很難被人們察覺。

今后，為了在降低成本損耗的同時提高營收，商家在進行前期店面設計時一定要慎重行事。

靠另類模式和特色單品經營

其實，開篇提到的“跑路”餐廳就屬于這種類型。

這家店在富山縣是第一家“豬肉料理餐廳”。當時，這種經營模式在餐飲業中尚屬罕見。其概念頗具創意，而且所提供的菜品味道也很棒。盡管這家店的優勢不少，但開業不到半年，還是關門大吉。

這起案例失敗的原因與前文介紹的風險一、風險二如出一轍。

舉個例子，假設喜愛豬肉料理的顧客占整體客源的10%。該比例無論在大型商圈還是小型商圈都基本一致。但是，大型商圈和小型商圈的客源基數不同。換句話講，大型商圈中偏愛豬肉料理的消費群體的“絕對數值”高，即使只占整體的10%，客源數量也十分驚人。所以，選擇在大型商圈開豬肉料理店，經營維穩不成問題。

相反，小型商圈的顧客“絕對數值”少，即使商家穩扎穩打，成功吸引10%的消費群體來店就餐，營業收入也遠遠達不到維持店鋪運營的程度。

這就是我所知的現實。順便說一句，其中當然不排除某些特例。這些專攻另類業態且成功立足餐飲市場的是一些“菜品口味首屈一指，占壓倒性優勢的門店”，即“地方名店”。但是，從我個人的經驗分析：能夠吸引顧客不遠千里來店用餐的料理師傅，一百個人中充其量只有一個。所以，這1%的店鋪才當之無愧地成為地方名店。

有觀點認為“小店應以特色菜品論勝負”“重點應鎖定在特色單品上”，等等。但是，在我看來，這些是絕對的高風險。

若想在小商圈以特色取勝，簡直難如登天。其難度只有屈指可數的1%的店鋪能夠做到。剩余99%的店鋪，根本做不出無與倫比的美味。

對財務和資金周轉理解不正確，盲目開店和投入運營。

餐飲業中存在這樣一種現象：有的店本來很賺錢，最后卻關門大吉。這種現象通常是企業資金周轉短缺的結果。

我曾經與一家烤肉店的老板面對面交流過，對方是一家私營餐飲店的老板，他開的店位于一條小街，店面規模不大。

“井澤先生，會計事務所的人說我們店的盈虧平衡點在180萬日元上下。”

“是嗎?”

“最近我們店的營業收入已經達到220萬日元，但資金還是周轉不過來!”

“你們店有定期還款吧?銷售利潤還需要扣除還款的部分。”

“是!可是，扣除15萬還款，剩下的錢還是不夠!”

“你個人的生活費也是從剩余金額中扣除的，是吧?”

“是。”

“即使剩余利潤40萬，另外還需要還款和支付生活費，所以資金會周轉不過來。”

“嗯，但是每月生活費支出大概需要15萬，還款15萬，兩項加在一起才30萬。從40萬利潤中扣除后，不是還剩10萬嗎，為什么現金流還是吃緊?”

“有道理!不過背后一定有原因。”

這次交流過后，我對這家店鋪的情況進行了一番摸底調查，最終鎖定了問題的原因。

第一，該店營業額的波動幅度較大，店鋪業績大幅提升后的次月，催款額也隨之激增。此外，精肉的單次進貨量大，導致每月訂購量有偏差。營收低的月份經常面臨上月積累的大量進貨訂單支付，導致資金周轉壓力加大。

第二，水費支付周期一般是兩個月。兩個月累計支付，導致現金流銳減。

第三，店鋪業績上升的月份，為了加強與客戶之間的關系，員工下班后經常需要應酬。這部分支出主要列入公款招待費(如接待應酬和福利支出)，而不是從員工的生活費扣除。

這三項因素疊加，導致了店鋪資金周轉困難。

上述案例可能屬于特例，但這種情況在現實中比比皆是。以該例中的餐館老板為例，當店鋪收入和支出之間出現較大差額，現金余額波動增大，就會發生現金流動不明的問題。

結果，就會不自覺地越來越浪費，最終導致資金周轉出現缺口。

另外，私營業者還面臨一個問題，那就是企業日常運營資金與經營者的生活支出之間公私不分，這一點須格外注意。人都有一個共通之處：手上一有錢就想花掉。那么，怎樣避免上述情況，保證企業運營資金充足呢?

錯誤的促銷方式

這類風險不僅發生在新店開張過程中，在企業日常運營中也占很重要的一環。下面列舉一個居酒屋的實例。

這家店地處郊外，主打鮮魚料理，是一家擁有100個餐位的大型居酒屋。新店開張時，店家在地方媒體上打出的廣告足足占據一個版面。店里一連幾天食客爆棚，初期營業額十分可觀，似乎一切進展順利。

但是，問題很快就出現了：新店開張之際，大批顧客蜂擁而至，員工們被前所未見的陣勢嚇蒙了。結果導致客人投訴不斷，更遺憾的是，顧客對這家店的評價非但不好，還差評如潮。

“如果繼續刊登廣告，屆時的局面肯定應付不了。”但是，這家店在媒體上打廣告的節奏卻根本停不下來。

為什么?是因為畏懼心理在作祟。道理很簡單：一家曾經取得過輝煌業績的企業，如果讓它突然卸下曾經的光環，轉而面對營業額下滑的殘酷現實，沒有人不會畏懼。

結果，這家居酒屋迫于資金壓力，最終還是放棄了在媒體上刊登廣告。廣告停刊后不久，店鋪業績驟然下滑。非節假日店里的生意更加慘淡。

于是，該店只好另謀對策，試圖改變業態以擺脫困境。可惜結果還是令人遺憾，開業不到一年即告停業。

初期決策錯誤誠然不假，但是，面向大批新客源還持續進行促銷更是讓這家店背負了沉重的債務。如果該店能夠及時調整思路，把經營重點放在穩定老顧客上，結果也許不會這樣糟糕。

對餐飲企業而言，吸引新客源非常重要。但是，如果經營者把全部心思都放在新顧客上，一定會面臨巨大的風險。

錯誤的人才招聘和培訓方式

與前文列舉的促銷案例相同，對餐飲企業來說，除了新店開張之際，第七個風險在企業運營過程中也可能引發巨大風險。

以前文中介紹的法式休閑餐廳為例，你知道這家餐廳在開業首日，配備了幾名服務員嗎?竟然只有四名。該店對員工(廚師、服務員)錄用的條件要求高，看重求職者專業技術和綜合素質的心情可以理解，但出現上述情況風險就太高了。

對餐飲企業來說，人工成本是最難控制的支出項目。不管企業的經營狀況好壞，人員經費支出是免不了的，所以，在企業維穩運營之前，嚴格控制人工成本是必須的。

此外，還有一種極端情況。某居酒屋計劃在開業酬賓期間招聘20名員工，結果只招到3個人，無奈之下，該店只好推遲原定開業時間。這時，人員招聘成為了迫在眉睫的問題。

店老板焦急萬分，于是在媒體上大量刊登招聘信息。起初收效還不錯，但是，不久一線員工就開始陸續提出辭職。也就是說，該店希望通過招人解決問題的思路沒錯，但后期培訓工作沒有跟上，所以員工隊伍不穩定。

由此推論：今后，這家餐廳在人員錄用和崗位培訓等方面必將面臨巨大風險。

總之，只有采取正確的“人才招聘”和“業務培訓”，才能把風險控制到最小。