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    撤出青島、北京閉店，這10年COSTA“錯過”了什么？

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    這幾天，多個咖啡圈的朋友都在討論COSTA咖啡閉店的消息
     
    一向低調的COSTA，選擇在今年“斷臂求生”。
     
    就在今年3月，COSTA在國內推出即飲咖啡，6月又與九陽合作，推出膠囊咖啡。
     
    COSTA能否重獲新生？我跟幾個咖啡圈的朋友聊了聊，通過外圍觀察，總結了一些COSTA的得與失。

    作者 | 大龍

    曾經自帶光環的COSTA，大規模閉店

     
    青島門店全部撤店、北京門店關了20家左右，近日，COSTA大規模閉店的消息引發了咖啡圈的關注。
     
    北京多家costa暫停營業

    COSTA咖啡進入中國是帶著光環的。
     
    無論是發展史、全球門店，還是咖啡自販賣機業務、家用咖啡及咖啡烘焙業務，COSTA咖啡帶來了與星巴克不同的咖啡文化。
     
    2007年，COSTA在上海南京路步行街開出首家門店。據媒體報道，2012年COSTA在國內門店數量突破200家，今年年初則在國內擁有逾500家門店。
     
    COSTA在早期有過一些營銷動作，也與星巴克有過一些“交鋒”。
     
    咖啡行業資深從業者李強介紹，早期COSTA與星巴克走差異化路線，提高咖啡濃度，并以此強化消費認知。另外咖啡杯做了雙耳杯設計，與星巴克單手握杯相比，雙耳杯需要雙手握杯，捧在手心有沉甸甸的感覺，手與杯子的觸點越多，擁有感越強。

    雙耳杯構成差異化


    在味覺與觸覺上進行優化，注重用戶體驗，一度是COSTA的標簽。
     
    不僅在營銷上，COSTA曾也是拿鋪高手，與華聯、華貿等商業合作，給了COSTA很多好的位置，有業內人士稱，早些年在北京機場COSTA直接搶到過星巴克的點位。
     
    “北京華貿有一家咖啡館想要續約，開出比COSTA每平方米高出0.5元的房租，但最終還是被COSTA拿走。”他稱。

    costa曾也是拿鋪高手


    紅色的座椅，輕商務小資格調，以及門店位置優越，COSTA迅速在一二線城市圈得不少粉絲。

    COSTA進入中國的幾年，國內咖啡市場也在不斷更迭發展。
     
    近十年間，國內咖啡市場一度涌現出“餐咖”（上島咖啡、迪歐咖啡、咖啡之翼等）、“韓系”（咖啡陪你、豪麗斯、動物園等）咖啡品牌。
     
    星巴克不斷穩固行業地位持續深耕，半路殺出的瑞幸咖啡，靠抓取線上流量迅速跑馬圈地，眾多精品咖啡館也如雨后春筍般在各地開出。
     
    今年7月，騰訊投資上億元加持咖啡品牌Tims；日本咖啡品牌％ Arabica、來自歐洲的皮爺（Peet’s）咖啡，都打著各自的網紅標簽拓展中國市場，也在一線城市取得不錯聲量。
     
    咖啡市場不斷演進，同時也在不斷上演“黑暗森林法則”：下一個流量品牌在哪里冒出，難以得知。
     

    閉店、市場緊縮的COSTA“錯過”了什么？

     
    疫情影響之外，關于閉店一事，我與多個行業人士交流，總結了COSTA近些年發展滯緩的原因。
     

    1、營銷力度不夠，沒有抓住營銷節點

     
    2010年～2015年，微博、微信相繼崛起，成為品牌曝光的絕佳平臺，許多飲品品牌通過微博話題、熱搜，以及微信公眾號與粉絲互動，用線上流量為門店引流。

     

     眾多品牌運用線上流量引流


    2016年后，抖音等短視頻平臺成為新的流量接口，同時B站也成為“年輕荷爾蒙”最多的平臺，星巴克、喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色都開始在“B站”攫取年輕流量池。
     
    COSTA在這幾個階段營銷與創新方面，沒有很好地發展。

    抖音上有人到COSTA拍攝視頻，店員提出“帶LOGO的都不能拍”

     

    2、本土化程度不高，小眾感依然很強

     
    相關人士分析，COSTA品牌的本土化程度不是那么高，小眾感很強。
     
    縱觀本土化程度較高的海外餐飲品牌，無不將入鄉隨俗貫徹到底，KFC就一直在迎合中國人的口味，先是早飯開賣粥、油條、豆漿，后又加入蓋澆飯、老北京雞肉卷。擼串的盛行，又賣起串串、鹵味等。
     
    去年，肯德基宅急送在上海、成都、重慶、哈爾濱、沈陽等第一批10個城市上線“川香燃辣擼串桶+香鹵系列產品”。
     

    肯德基的本土化改造


    星巴克推出的月餅、粽子等產品，都在建立與本土受眾的情感鏈接。
     

    3、單品牌策略，打法單一

     
    上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，品牌要么自己進化，要么用自己的品牌再去孵化新品牌，比如呷哺呷哺孵化出湊湊火鍋；全家每一代店的進化都符合市場新的需求，復牌拓寬了不同市場的布局。
     
    奈雪的茶在幾年前就打出“老帶新”副線策略，臺蓋主打珍珠、奶蓋，客群年齡偏小，集中在15到20歲，人均消費在20元左右；梨山的招牌是水果切、果茶，人均消費27元左右，客群稍微年長，更加穩重，在追求產品口感的基礎上，更加重視天然、健康。
     
    喜茶今年亮相的喜小茶瓶裝廠、喜小茶飲料廠，也開辟了不同產品線、價格帶定位，開始細分客群，在新的領域保持創新。
     


    回望COSTA，相對單一的品牌策略，在快速迭代、競爭激烈的國內飲品市場上，具有一定風險。
     

    4、新茶飲的崛起，蛋糕被切分

     
    喜茶、奈雪的茶等新中式茶飲的頭部品牌，在營銷、運營等方面表現搶眼，有的頭部品牌門店月營業額可達百萬元以上，加上資本的加持，新茶飲在各線市場的滲透，也在切分市場蛋糕。
     
    行業人士透露，石家莊新開的一家CoCo都可，在一個月前就曾是COSTA的門店。
     
    “同樣的消費年齡群體、同樣的消費時段，新茶飲與咖啡就構成競爭，消費者會二選一，喝了茶飲，不會再喝咖啡。”李強稱。
     
    現今茶飲店賣咖啡、咖啡店賣茶已成趨勢，兩者的界限也越來越模糊，也會有融合的趨勢。
     
     

    發力即飲、膠囊咖啡機，新賽道能否扭轉局面？

     
    今年3月，可口可樂在中國市場推出COSTA即飲咖啡。
     
    這是可口可樂51億美元收購COSTA后，推出的第一款即飲咖啡，也預示著COSTA將在即飲咖啡領域展開突破。
     
    COSTA即飲咖啡

    除了即飲業務，幾個月前，COSTA宣布與膠囊機品牌Onecup達成戰略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊，同款咖啡也會在線下的COSTA連鎖店開售。Onecup（易杯）將會同步推出新品膠囊機，配合COSTA的咖啡膠囊一起上市。
     
    王振東認為，可口可樂收購COSTA的目的，是借助其在中高端的商務市場層面，打開白領市場。可口可樂也會把一些零售端的資源向COSTA進行傾斜。
     
    “可口可樂想要進入B端市場，也會用COSTA做一個切口。這也是可口可樂收購COSTA的一個重要原因。”王振東認為。
     
    早前，星巴克也與雀巢合作，利用雀巢的渠道優勢，推出聯名的膠囊咖啡和即飲咖啡。在某種意義上來說，COSTA與星巴克在新的賽道又見面了。
     

     
    咖啡市場的迭代、洗牌一直在上演。
     
    縱觀各品牌的發展，能在線上攫取流量，線下做好運營，建立子品牌拓寬受眾群體，立體式的打法可能才能一解咖啡行業競爭激烈的“焦慮”。
     
    COSTA在新賽道上的表現如何，我們將拭目以待。




    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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