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    5元/杯起步！茶飲破萬店后，蜜雪冰城正在發力“咖啡賽道”

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    1萬家店的“小目標”剛實現，蜜雪冰城又在發力新的事業線——

    專做咖啡的幸運咖品牌，調整后繼續出發，這回總經理親自掛帥，目前在大眾點評上，已經有超過50家店。
     
    最近，幸運咖的全新形象門店問世，我專程去看了看。
     
    咖啡這個市場，能被蜜雪冰城殺出一條路嗎？

    作者 | 國君


     

    咖啡均價6元，2個月開店超過50家

     
    3月23日晚，蜜雪冰城總經理張紅甫發了一條朋友圈，“官宣”自己加入幸運咖咖啡團隊，開啟一段新的創業旅程。（傳送門：蜜雪冰城總經理“轉行”做咖啡，咖啡大眾時代來了）
     
    4個月來，常常能在朋友圈看到張紅甫風風火火做咖啡的動態，幸運咖的門店也走出大本營、在更多區域一家家開了起來。
     
    美式5元，拿鐵6元，果咖5～7元，幸運咖的價格，不需要決策，無法拒絕。從大眾點評信息檢索來預估，現在幸運咖的門店已經超過了50家。
     

    幸運咖的門店，大眾點評收錄已超過50家


    均價6元的咖啡，到底怎么樣？用的什么模式？能盈利嗎？能做大嗎？……
     
    聽說幸運咖新開了一家旗艦店，我帶著心中的“十萬個為什么”前去探店。為了能更客觀地看待這種模式，還邀了一位星巴克的前咖啡師同行。

    在探店的過程中，我發現了蜜雪冰城做咖啡的6個“反常規”操作。
     

    幸運咖的6個“反常規”操作

     

    1、門頭不講逼格，就要“大”

     
    這家店位于鄭州主流商圈正弘城和建業凱旋中間，還在十字路口，占據整條街的絕對C位。

    與咖啡館常見的冷淡風不同，幸運咖的門頭，延續了華與華的經典理論，超大門頭吸引注意，超級符號建立記憶，品牌+品類傳達有效信息。

    占據整條街的絕對C位

    門口左側玻璃櫥窗上大幅的海報式菜單，配上右側滿24減12元的優惠，讓人忍不住進店去“占個便宜”。
     

    2、空間不講“調性”，售賣氛圍足

     
    門店里的布置，延續了蜜雪冰城一貫的“售賣氛圍”，通過海報+立牌+POP+標語+吊旗，成功營造出一種“生意很好”、“總有一款適合你”的消費體驗。
     
    門店營造熱賣氛圍

    整個門店分為2層，一樓是吧臺、零售區，二樓是座位區，100多平的面積利用充分。
     
    不過大多數幸運咖可能面積沒有這么大。在幸運咖公眾號看到，加盟幸運咖，只需要20平以上的店鋪就可以，或許打算走低成本模式，消費者接受門檻也能壓低。

    3、產品不講“精品”，但親民

     
    和精品咖啡的精致講究相反，幸運咖的產品可以說是“貼近地面”。
     
    沒有黃金萃取沒有杯測，沒有“辣媽”、“黑鷹”的身影，也沒有營造人設的咖啡師。
     
    5大品類27款產品，其中有14個都不含咖啡因。小朋友可以喝草莓牛乳、吃冰淇淋，女孩子選阿芙佳朵，咖啡續命黨有美式和意式一口香。

    幸運咖的價格讓人無法拒絕

    都不喜歡的顧客，還可以嘗試不含咖啡因的草原鮮牛乳或路易波士茶，沒有時間等的，可以來個2元的雪球冰淇淋，邊走邊吃。
     
    暫時什么都不想喝的，2.9元/包的掛耳，49元/500g的咖啡豆，也會讓人忍不住帶2包回去嘗嘗。
     

    咖啡豆、馬克杯，價格都很親民

    吧臺是由2臺磨豆機和1臺咖啡機組成，咖啡機來自瑞士，磨豆機其中一個是國產品牌，咖啡豆是來自“巴西、危地馬拉、埃塞俄比亞、哥倫比亞”的四國拼配，都是阿拉比卡。

    豐富的產品線，讓所有進門來的消費者，不論是不是咖啡愛好者，都有購買的理由。
     

    4、美式、拿鐵，都默認“加糖”

     
    在外賣平臺上點單，美式和拿鐵這種通常默認不加糖的產品，在幸運咖統統默認加糖，不加糖或少加糖才是需要額外點選的。
     
    我相信很多咖啡師會非常反感這個操作。不過，如果看看市場上有多少消費者是被第一口“苦咖啡”勸退的，就知道默認加糖，也許是個明智的選項。
     

    5、小白友好，不懂咖啡的人不用尷尬

     
    幸運咖門店入口處，一張海報很醒目：明明白白喝咖啡。圖文并茂地科普了咖啡的組成和口感介紹。
     
    明明白白喝咖啡

    我點了個“同行套餐”，美式+拿鐵+創意咖啡+牛乳茶，4杯滿減后花了16元，小哥哥還贈了一把1元代金券，價格的誠意令人感動。
     
    4杯滿減后花了16元，平均每杯僅4元

    因為售價不高，我沒抱太高期望值，但第一口拿鐵，竟覺得有點好喝。和我同行的星巴克咖啡師，對5塊的美式也給予了不錯的評價。創意咖啡里，咖啡存在感極弱，水果香氣明顯，這應該是小白最好入門的方式。
     
    從門店布置到產品呈現，再到門店服務，幸運咖處處表現出一種“小白友好”的姿態：讓不懂咖啡的人不感到羞恥，不用搜攻略，努力去裝出一種很熟練的樣子，而超低的價格又讓嘗試沒有門檻。
     

    6、不教育市場，而是“順應”市場

     
    幸運咖的點單小哥哥，毫無距離感，我看到他熱情地詢問顧客，喜歡奶味多一點還是酸味多一點？然后根據顧客的喜好，推薦拿鐵還是果咖。
     
    點單小哥哥會根據顧客喜好推薦

    而果咖果味濃郁、拿鐵奶味為主、美式默認加糖，某種意義上說，都是在“順應”市場，做接受度更廣的咖啡。
     
    一直以來，做中國咖啡市場教育，是不少從業者“自我感動”的理由。
     
    但開店的邏輯，是尊重市場、尊重消費者，而不是擺出“你覺得不好喝就是你不懂”的姿態，去教育人家。
     
    消費者不是小學生，花錢買教育，誰受得了。
     

    模式能不能成功，接下來有2個挑戰

     
    “咖啡平權”是瑞幸的口號，目標是要讓“每位消費者都能買得到、喝得起好咖啡”。

    這是一條大眾化、市場化的路。

    現在看來，幸運咖也在做類似的事。
     
    接下來，幸運咖這個模式能不能成功，第一步就要看多快能實現單店盈利。
     
    幸運咖用符合中國人的口感+不需要決策的低價，以及包容度極高的菜單組，如果能夠通過低價+大量+穩定復購的模式，打磨好門店的盈利模型，“咖啡平權”才有可能。
     
    大眾都能喝得起、喝得到、喝得慣

    打磨好單店模型后，幸運咖的第二個挑戰，是能不能快速在全國規模化。
     
    聽店員介紹，這家店剛剛營業不到2周，吧臺里有8個人在做產品，一半以上都是加盟商在培訓。
     
    打磨好單店模型的下一步是迅速復制

    開過實體店的都知道，門店隔著馬路或者多幾級臺階，都有可能讓顧客流失。
     
    一個品牌，單店模型再好，不能讓顧客隨時隨地在街角邂逅一杯好咖啡，就無法穩定復購；如果不能迅速復制，在一個區域內達到信息密度的閾值，就不能形成品牌效應，引發流行。
     
    《精益創業》用三個詞來概括精益創業：大膽思考、小處著手、快速擴大。具體到品牌就是，在模式上要大膽創新， 門店體驗要注重細節，當模式和門店打磨好了，就要快速地擴大。
     
    完成單店盈利模型、擁有快速復制的能力，才能去談“咖啡平權”能不能實現。關于這一點，幸運咖需要用后期實力答題。
     

    咖啡大眾化，幸運咖提供了一個新姿勢


    茶飲向上，咖啡向下，這句話咖門提出3年了。3年來，行業里對咖啡向下的嘗試也非常多：

    • Manner迅速嶄露頭角，10平咖啡小店如雨后春筍；

    • 便利店咖啡年賣一億杯，麥肯系咖啡如火如荼；

    • 瑞幸的閃電式擴張，攪活了一池春水；

    • Tims等國際品牌紛紛入駐，就連奶茶店菜單也開始有了咖啡的位置。

     
    每一種模式都有自身的瓶頸，至今未誕生全國性的連鎖品牌。誰能成為中國版“星巴克”，還有巨大的機會，值得一搏。
     
    看完幸運咖的模式，我發現，咖啡向下的姿勢、眼光還可以更徹底：當我們提起咖啡的時候，別動不動把目標消費者放在一二線城市、年輕白領；別總是沉浸在咖啡的邏輯里，不能自拔。
     
    咖啡向下的姿勢、眼光可以更徹底

    在一二線之外、換種思路和模式，或許能打造更廣闊的市場，做出更符合中國消費者需求的產品，發掘出更具中國特色的機會。
     
    中國不只是摩登大樓，更是鄉村的、小鎮青年的、重性價比的。
     
    在中國廣闊的土地上，一二線城市加在一起有40多個，卻有285個地級市、 2856個縣級市、41658個鄉鎮、662238個村。
     
    在數以萬計的下沉市場，咖啡幾乎是空白市場。如果能用低消費門檻、高性價比、親民銷售策略，來抓住普羅大眾、小鎮青年等等更多的咖啡需求，挖掘增量價值，未來值得期待。



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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