麥肯錫：“中國消費者”不復存在，為什么？

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英文來源：ALIZILA

作者：JENNY W. HSU

多年來，跨國公司一直堅信中國消費者喜歡購買物超所值的東西，基于這種假設他們制定策略，努力擴大在中國市場上的占有額。

然而，根據全球管理咨詢公司麥肯錫（McKinsey& Co.）的觀點，盡管這一認識依然正確，但隨著消費者的需求層次化比以往更加顯著，“物超所值”不再是促使消費者打開錢包的唯一動力。

在11月發布的年度中國消費者報告中，該公司表示，“再沒有單一的一刀切式的定義能概述中國消費者。”事實上，那些仍以同樣筆墨描繪中國消費者的公司冒著巨大的風險，他們有可能無法正確辨別這一人口大國日益細微化的需求，或錯失滿足這些細微需求的機會。

根據一項對44個城市、7個鄉鎮中的10000名18~65歲的中國消費者進行的調查結果，麥肯錫公司發現了當今中國消費者的四個主要趨勢：

消費者充滿信心

根據國家統計局的數據，中國8月份的消費者信心指數上升至115，創十年來新高，甚至超過2007年全球金融危機前的水平。中國消費者購買力日益增長的支柱在于居民可支配收入的增加，這又推動了消費者對更多優質商品的渴望。

阿里巴巴今年11.11全球狂歡節的瘋狂銷售記錄就是一個很好的例子，該電商平臺巨頭在24小時內突破了253億美元的銷售額，比去年同期增長了39％。根據阿里巴巴的說法，平臺上每月有5億手機活躍用戶，中國中產階層的凈現金儲備總額超過4.6萬億美元。

2017天貓雙11全球狂歡節

圖片來源：rollwithcarol

不過，麥肯錫公司也指出人們要面臨的一些挑戰，例如高漲的房價和教育成本，以及養老成本。該咨詢機構還稱，隨著收入增長放緩，公共和私人債務的增長水平可能會減少可支配性支出。其報告指出，這些因素正在壓縮“非常光明的中國消費者前景”。

更關注健康養生

近年來，健康養生已成為中國消費者日益關注的一大趨勢，這可以從跑步、瑜伽等體育運動社團的發展中略見一斑。這一趨勢對西方體育品牌來說是一個福音，而線上線下的健康食品供應商也在全國蓬勃發展開來。

不過，在這一類別中，中國消費者的類型也不盡相同。對于公司來說，重要的是要注意不同之處，以使他們的產品適合每個群體。

• 返璞歸真者：該類消費者花大量時間以自然、整體的方式追求健康養生。污染和食品安全是他們主要關注的問題，他們是有機產品的大買家。

• 追求平衡者：該類消費者相信平衡，認為人應該保持身心健康，以及與他人有意義的關系。對他們來說，幸福的家庭比財富更能代表成功。這些人也更愿意在運動裝備和健康應用程序上消費。

• 運動愛好者：對他們來說，嚴苛而頻繁的運動等同于健康的生活方式，而社交活動則退居二線。他們總是購買運動服裝和裝備等物品。

• “工作狂”和“無所謂者”：這兩個群體的人們對自己的健康沒有多少想法，因為他們太忙或者根本不在乎。隨著時間變化，他們也有可能轉至其他類別。

運動愛好者

圖片來源：alizila

90后一代崛起

1990年至1999年出生的中國年輕消費者已經成為發展最快、影響力最大的中國消費者群體之一。與其父母不同，這個占中國人口16％的群體所處的大環境有無法預見的財富，能接觸到西方文化，被高科技影響。據預計，從現在到2030年，該群體將帶來中國消費總量20%的增長，高于其他任何人口群體。但是，即使在這一群體中，也有五種不同的購物偏好：

• “幸福追求者”（39％）：盡管存在一些財務擔憂，這一群體對整體經濟前景依然充滿信心。對他們來說，物質產品的所有權并不能定義幸福，他們也不太關心與人攀比。該群體中一半以上的人表示愿意為環保產品付出額外費用，且認為質量始終勝過品牌。

• “成功追求者”（27％）：這些受過教育的白領階層認為財富是成功的最終目標。他們用物質來犒賞自己，而且生活拮據時也不會省錢。

• “閑散者”（16％）：該群體對擁有高科技產品或昂貴品牌興趣不大。他們認為，擁有事物并不是獲得幸福的唯一途徑，因此感受不到同齡人的經濟壓力。

• “月光族”（10％）：這類消費者喜歡購物，因此對面向中國市場的零售商和品牌而言非常寶貴。這些受過良好教育的高收入者往往來自富裕的家庭，對自己的未來不甚擔心。在90后中，這一群體最愿意自掏腰包購買頂級時尚品牌和最新電子產品。

• “啃老族”（8％）：這一群體還沒有實現財務獨立，一般住在家里或起碼在大額開支上依靠父母。他們認為成功是比其他人過得好，但只有三分之一的人覺得自己的收入在未來五年會增加。

喜歡購物的月光族

圖片來源：xinhuanet

價值勝過品牌，成本并非王道

盡管這些年來消費者的品味審美多有變化，但不變的事實是：中國消費者總是追求金錢購買的價值最大化。近年來，這種價值追求已經不僅僅是以小搏大的問題了。麥肯錫公司認為，中國消費者在購買時比以往任何時候都更看重諸如產品質量、適用性和良好的售后服務等其他因素。隨著消費類電子產品和個人護理產品等領域的本土品牌不斷樹立自身形象，國外品牌不再占據上風。

結論

隨著中國消費群體逐漸年輕化，更加挑剔且更注重健康，他們的購物習慣和喜好也日趨多樣化。“中國消費者”不再狹隘地僅關心低廉的價格。麥肯錫公司表示，這就意味著那些希望擴大中國市場份額的公司要能夠靈活多變地抓住中國不同消費群體不斷變化的口味。跨國公司和本土公司都必須了解不同類型中國消費者的細微差別，才能更好地制定自己的品牌信息和產品，以便在競爭激烈的市場中保持吸引力。

翻譯：王紅

中文編輯：徐雯雯

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