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    認真討論：今夏奶茶會火過水果茶嗎？

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    最近不止一位飲品人告訴我：
     
    今年夏天奶茶的勢頭，會比水果茶更強。
     
    從去年到今年，喜茶、奈雪、茶顏悅色等頭部品牌的新品中，奶茶的比例越來越高，而且創意越來越多。
     
    經歷過水果茶的大熱，今夏的“飲品高光”屬于奶茶？
    作者 | 妮可


    今夏奶茶勢頭會高于水果茶？


    從占領消費者心智的角度講，整個飲品行業沒有比“奶茶”二字更深入人心的了。
     
    復工以來，每時每刻都有人在微博高呼“今天也是靠奶茶續命的一天”、“學習太苦奶茶續命”、“沒有奶茶的日子過不下去”……和奶茶沾邊的話題，經常閱讀量過億。
     

     

     這是許多年輕人的心聲，圖片來自微博

     
    盡管消費者會把水果茶、奶茶、奶蓋茶統稱為“奶茶”，但鮮奶+茶的組合，仍然是飲品市場的絕對主流。
     
    最近有不止一位行業人告訴我：今夏非常看好奶茶的勢頭，奶茶的創新和市場熱度可能會高于水果茶。
     
    前兩年，在頭部品牌帶領下，新茶飲品牌推出一大批高顏值、創意滿滿的水果茶。水果與茶飲的搭配，也突破了過去“檸檬紅茶”們的想象，似乎年輕人手里如果不拿著一杯“多肉葡萄”、“霸氣橙子”，就不夠時髦。
     


    但逐漸地，頭部品牌都在奶茶品類里大做文章，奶茶的經典搭配，除了珍珠和芋圓，還開發出波波、豆乳、燕麥、五谷、巧克力碎、奶泡、費列羅……而且有愈演愈烈的趨勢。
     
    比如奈雪的寶藏茶系列，奶+茶+各種小料搭配——
     
     
    比如喜茶的奶茶系列，把波波、豆乳出了十八般模樣——
     

    此外，1點點、CoCo都可、古茗、書亦燒仙草、益禾堂、滬上阿姨等大型連鎖品牌，這兩年都在快速發展，他們主要戰場都是奶茶。
     
    最近一開業就吸引行業目光的喜小茶，產品中奶茶也占了一大部分。
     

    奶茶類產品占了一大部分，圖片來自小紅書

     
    從門店的角度來看，奶茶比水果茶更容易做到標準化，品控也更加容易。奶茶產品，始終是大多數飲品店的支撐點。
     
    在疫情之后，奶茶產品的復蘇與推新，對大多數門店來說也許更容易。
     
    “我預計奶茶將在今年迎來全面‘復興’。”一位資深品牌研發人員說，“準確說不能叫‘復興’，因為奶茶從未離開。”
     
     

    今夏，奶茶尤其“能續命”


    盡管前兩年水果茶的熱度居高不下，但一位茶飲資深從業者告訴我，無論是整體門店數量，還是產品實際銷售量，奶茶始終高過水果茶，今年尤其明顯。
     
    和行業人的討論中，我發現了很多有趣的觀點：
     

    1、疫情后荷包不鼓，奶茶更有性價比優勢

     
    在大部分品牌中，奶茶的客單價要比水果茶低一些，“疫情減薪，有了直接的經濟壓力，還想要一杯飲品來滿足自己的時候，消費者肯定會選擇客單價低一些的。”上述研發人員說。
     

    2、奶茶早已占領心智，而這段時間被再次喚醒

     
    先誕生的是奶茶，奶茶已經在消費者中占領了心智。這段時間奶茶的各種熱搜，無疑是再次喚醒了這種“心智”。
     

     

    花樣上熱搜的奶茶

     
    益禾堂研發總監代小鵬認為，消費者從小到大最早接觸到的飲品，就是奶，因此最親切熟悉的口感也是奶，對奶的各種產品接受度更高。
     
    而且消費者對茶飲店的認知，還是從奶茶開始。我們現在看微博或者其他社交平臺上的搜索，大家還是會直接搜“奶茶”，還不是非常專業的“水果茶”、“奶蓋茶”。消費者認知的轉變是緩慢的。
      

    3、人有負面情緒時，第一反應還是“奶茶續命”

     
    相比市場上琳良滿目的飲品，人在饑餓、困倦、有負面情緒時，為什么第一反應還是“奶茶續命”？

    一個原因是奶茶能快速補充能量和營養，更有飽腹感，而且糖能夠刺激大腦，釋放5-羥色胺和多巴胺，提升愉悅度。相比奶茶帶來的滿足感與飽腹感，水果茶的清新爽口，似乎就沒那么“剛需”。
     

    4、經歷過疫情壓抑，“懷舊”的產品更能打動人

     
    受疫情的影響，大家都經歷了一段漫長的焦慮、壓抑、痛苦，當人們集體經歷過一段艱難的時光，會更珍惜記憶里的溫暖，因此有故事、能懷舊的產品，就更能打動人。
     
    今年許多頭部品牌都推出了“經典回歸”款。而奶茶本身，就是一個經典產品。
     

    5、水果茶已迭代到一定程度，奶茶微創新機會更大

     
    “前兩年水果茶的創新，等于是發現了新的市場空白，經過兩三年的推新，水果茶已經迭代到了一定程度，到現在沒有足夠的勢能再去做顛覆式創新了。”一位茶飲資深研發者說，“水果茶的玩法已經被各大品牌開發得差不多了。”
     
    但在傳統經典的產品里，一旦發現“新大陸”，更容易一推就爆。

    比如擁有眾多粉絲的幽蘭拿鐵
     
    元氣森林在水的領域開辟出新空間；鐘薛高，在雪糕領域開啟新角度。奶茶領域，可挖掘的空間還很多。
     
    “用經典的產品，是在降低消費者的試錯成本。就像水果茶也是從日常的水果里去找，而不是在陌生水果里去找。”這位茶飲資深研發者說，一個產品不用教育市場的時候，加上微創新，就更有機會。
     

    今年奶茶兩大趨勢：

    小料更豐富、低卡無負擔


    奶茶經典、容易標準化的另一面，是目前市面上產品高度同質化。
     
    在經典領域做出品牌，往往是在大品類里開創一個新的細分品類。比如書亦燒仙草，比如益禾堂的烤奶，比如滬上阿姨的五谷茶——在大眾認知度高的奶茶領域里，打造出足夠有辨識度的產品。

    滬上阿姨的五谷茶，在奶茶領域開創獨特定位
     
    觀察各大品牌的動作，今年奶茶主要有兩個趨勢：
     

    1、小料組合，腦洞大開

     
    “現在的奶茶，成本一點也不低。不用心的話，根本無法打動消費者。”上文提到的茶飲資深研發者舉了個例子，拿一杯500ml口感豐富、用料講究的奶茶來說：

    底部要有150ml的料，用料好一些，成本要2~3元；
    100ml以上的牛奶，想口感順滑濃郁，要1~2元；
    茶湯，做到清香或醇厚，也要1元多的成本；
    如果還想要奶油奶泡+可可碎/巧克力球的高顏值，不能低于2~3元吧……
     
    算下來一杯小料豐富、給人驚喜的奶茶，成本最少到6~7元，頭部品牌的經典產品成本就更高了。
     
    現在消費者對價值感非常敏感，沒有豐富的口感，沒有層層疊疊的驚喜，他們是不會買單的。
     
    珍珠、奶凍、可可碎、費列羅、脆筒……小料多到數不清
     

    2、低卡糖、低脂奶，健康無負擔

     
    消費領域對奶茶的詬病，主要是高糖高脂。疫情過后，健康是所有“進口”生意的關鍵詞，在飲品中，健康升級的體現一方面是水果茶加VC，一方面是奶茶的“控糖”。（傳送門：3月新品盤點：水果茶升級VC，奶茶減糖減脂）
     
    各種0卡糖、低卡糖的使用，在飲品門店越來越多。目前很多品牌把低卡當做一種選擇，奈雪旗下很多產品，消費者都可以加1元換0卡糖。
     
    奶茶中的奶也在進化。目前一些植物型的燕麥奶、豆乳用得非常多。比如SEVEN BUS的豆乳奶茶——

    豆乳，是奶茶的大熱系列




    吳曉波有一個著名的觀點：大水之中，必有大魚。大賽道、大市場容量，會誕生大品牌、大企業。
     
    在國內飲品領域，奶茶無疑就是“最大的賽道”，有豐富無窮的產品機會等待發覺。
     
    但如果不想活在別的品牌陰影下，產品就必須足夠獨特——如果只做經典奶茶，很難跟CoCo都可、1點點們競爭。 

    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛
    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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