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    香飄飄“升級版”來了！月營收1500萬，會成為茶飲新趨勢嗎？

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    最近，我發現一種奶茶“新物種”：

     

    擰開蓋、倒入熱水、搖晃，3分鐘就能得到一袋看得見茶葉和珍珠的奶茶。

     

    號稱是香飄飄的升級版、三頓半的奶茶版、街邊店的便捷版……

     

    據說有個品牌剛推出1年，就做到1500萬的月營收。

     

    這是一種什么產品？

    作者｜政雨

    茶葉、珍珠，香飄飄的升級版？


    這種被叫做“爆搖”或者“手搖茶”的產品，主打的賣點是“便捷”，在產品呈現上更像是“香飄飄的升級版”。怎么理解呢？

    我在網上下單了其中一個品牌的產品，和香飄飄做了個對比：
     
    拆開一款手搖茶（上）和香飄飄（下）做對比
     
    包裝上：市面上大多數手搖茶是袋裝，香飄飄是杯裝，形式呈現改變。
     
    產品上：這種產品把茶做成容易萃取的片狀裝在茶包里，配上零反式脂肪酸的植脂末，茶的呈現更充分，口味也比較豐富。
     
    同時茶包和粉包進行分離，茶包里有看得見的糖，所有原料肉眼可見，能凸顯一些健康和品質屬性。

    種類上：有不同口味的純茶和奶茶，還有一些品牌可以在奶茶里加入珍珠、紅豆等配料，對奶茶的表達更豐富。香飄飄是常規的三合一，配上一包小料，更“速溶”。

     一款叫李茶德的手搖茶，茶包粉包分離裝，還包含珍珠

    價格上：這款6袋售價37.8，平均6.3元/袋，網上同類型產品價格在5～15元不等。香飄飄經典版本20杯天貓旗艦店售價63.9元，3.195元/杯。
     
    沖泡體驗：袋裝的飲品呈現新穎，突破對奶茶的常規認知；手搖的設計，使原料更容易溶解、充分析出，也體現了產品趣味性。
     
    但是有的品牌，熱水加入有燙手、沖泡不方便的情況，淘寶評價里有消費者提到包裝袋產生塑料味；另外有一些品牌的產品，茶包配料無法取出，不能自動調節甜度和分量。

    相比之下，香飄飄的杯裝飲用更便捷。

    除了天貓上的新興品牌，從今天開始，開有線下門店的謝謝茶也推出同類型產品。據其創始人廖蘭心介紹，是“想要消費者在家還原一杯珍珠奶茶”。

    謝謝茶推出的同類型產品
      
    連線下門店品牌都開始推出了，這類手搖茶產品，市場反饋怎么樣？
     

    推出一年，月營收已有1500萬

    我聯系到爆搖茶品牌果遇茶創始人周軍，他介紹：“2019年3月份推出上新，下半年開始就賣得很火，目前月營收1500萬。”在果遇茶店鋪里，銷量最高的產品，月銷5萬+。
     
    另一個手搖茶品牌李茶德，月銷最高已經突破6萬+。其創始人介紹：“李茶德真正在淘寶店開始主營產品是2017年，并且因為產品新穎，連續兩屆被選上淘寶造物節。2018年8月推出的手搖奶茶系列，市場接受度比較高。”
     

    一上線就月銷6萬+，市場接受度較高

    可以看出，手搖茶產品優勢是很明顯的：
     

    1、不存在認知門檻，容易“一推就火”

     
    相比于咖啡，奶茶不存在市場認知門檻，不用再做消費者教育，容易“一推就火”，銷量可觀。
     
    在淘寶上，以“奶茶”為關鍵詞搜索，按銷量排序，已經有4款爆搖茶產品進到前20名。

     

    2、體驗一杯奶茶的制作過程，有趣
     
    宜家很多家具都需要自己動手組裝，宜家明明可以把成品直接送上門，為什么還要反其道而行之，讓自家產品使用起來更加費力、故意“折騰”消費者？
     
    這就是著名的“宜家效應”，給消費制造“參與感”。有參與感的產品，消費者會投注更多感情。
     
    從淘寶評價看，多數消費者評價：“太好玩了”、“有趣”等等。讓消費者可以體驗在家出品一杯奶茶的過程，增加用戶參與感，提供更多趣味。

    謝謝茶在產品介紹上標注了動手操作過程
     
    3、增長空間大，出品量沒有天花板
     
    相比茶飲店營收的線性增長，手搖茶這種零售類產品的增長邏輯，有更廣的銷售渠道，正刺激一些從業者去挑戰新的事物。
     
    周軍原來是提供 To B 端茶葉的供應商，“原來做茶葉生意，一年的出品量可以看到天花板，手搖茶這種可以量化、標準化、規模化生產的產品，前景更廣闊。”他正在采購一批新的機器，這一年都將把產品的重心向生產爆搖茶上轉移。
     

    4、場景適用廣，延伸至移動空間

     
    李茶德設定了一些消費場景，如旅行郊游等移動空間，酒店民宿等外賣無法觸達的場所等等。

    其創始人表示：“我覺得大家都會有點不到外賣的時刻吧，我們要做的就是奶茶巨大市場里的細分，為非堂食的客人提供更多的產品可能性，對年輕消費者做便捷預包裝茶飲。”


    5、進入門檻不高，現有供應鏈可以滿足
     
    從產品角度來說，手搖茶產品在技術層面并沒有重大顛覆或革新，現有的茶飲供應鏈可以滿足生產需求。
     
    因此，手搖茶作為標準化的產品輸出，進入門檻并不高，供應鏈基本不構成壁壘。李茶德創始人表示：“整個食品行業，門檻都不會高，很多產品能找到類似供應商開發。”
     

    它會不會成為門店的直接對手？
     
    盡管有一系列產品優勢，但和業內人士討論后，我發覺，手搖茶的市場或許沒有那么好做。
     
    以“爆搖”、“手搖”、“抖音奶茶”等關鍵詞在淘寶搜索，能發現很多不同品牌、不同價位的同類型產品，質量良莠不齊。這類產品可能要面臨的直接問題是：頭部的品牌還沒做出來，市場已經被做濫掉了。
     
    而真正做出來的品牌，必須考慮一個問題：如何凸顯“價值”。
     

    1、街邊店的體驗感怎么還原？

     
    街邊茶飲店已經整體升級，簡潔舒適的空間、周到貼心的服務、觸目可及的制作過程——消費者到茶飲店不僅是買到產品，還是在完成一次舒適的購物體驗。
     
    當把一切都“速食化”，幾分鐘沖泡就能喝完，價值感如何表達？儀式感十足的體驗環節，如何還原到這樣的便捷產品里？

    線下體驗感，是新茶飲的重要組成部分，圖片來自餐飲視覺研究室

     

    2、品牌力依靠什么方法積累？

     
    從目前售賣的手搖茶產品看，產品的設計風格、包裝形態相似性很高——被模仿和抄襲的門檻低。
     
    目前售賣的手搖茶產品，相似度比較高

    “擔心別人抄襲，也許是因為自己跑得還不夠快，要快要新，產品和品牌是我們注重的。”李茶德創始人介紹。她是設計行業出身，先后和博物館、設計師等進行過品牌跨界合作，很早就意識到了品牌力對手搖茶的重要性。
     
    但這類型產品目前還是不能“破圈”。手搖茶這一產品，如何在新的渠道進行流量重組，做出價值感和記憶點，是品牌屬是要考慮的要素。
     

    3、產品研發能不能追上消費需求？


    從產品層面看，僅在奶茶領域，手搖奶茶就有不少競爭對手，前有速溶、中間有瓶裝奶茶，后有不同價位、風格的茶飲店。
     
    目前，整個茶飲領域，產品的潮流趨勢依舊靠線下店引領。據廖蘭心介紹，必須對上游供應鏈具有極強的掌控能力，才能做出有壁壘的產品。

    如何讓手搖產品更健康，種類更豐富，呈現的產品質感更高級，是對研發能力更大的考驗。
     

    結語
     
    客觀層面講，手搖茶的出現，是奶茶細分領域的新補充。但究竟能為市場帶來多大的革新，還無法斷言，產品力和品牌力仍舊是核心壁壘。
     
    但換個角度來講，手搖茶的出現也給線下門店一個的啟發。
     
    在淘寶搜“奶茶”，銷量最高的是一款珍珠產品，小包裝購買、消費者可以買回去自己煮，用在自制奶茶里。一些小批量賣咖啡、奶茶、冰淇淋粉劑的門店，銷量也非常可觀。
     
    消費者多樣化的需求可能不僅僅聚焦在門店，也需要換個思路感受市場。
     
    你有沒有發現一些有意思的奶茶產品，留言分享！



    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。


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