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    96%門店復工、開天貓旗艦店，喜茶疫期的N個嘗試

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    喜茶即將上線天貓開旗艦店，新茶飲又往前走了一步。
     
    從疫期閉店，到陸續復工，再到接連上新，這段非常時期里，我對喜茶有2個印象：
     
    第一印象是，創始人聶云宸的冷靜；
    第二印象是，喜茶仿佛不受疫情干擾，依舊有條不紊地做了許多新動作。
     
    透過外部觀察，和對喜茶的部分采訪，來梳理一下“疫情期間的喜茶”。

    作者｜政雨



    -01-

    450家喜茶門店，已開業436家


    疫情期間的喜茶，幾乎沒對外發聲。但從1月底開始，他們就進入備戰營業狀態，通過無接觸配送等方式，逐步實現門店復工。
     
    截止到發稿，喜茶總計450家門店，已開業436家，僅14家在閉店，其余都已復工。
     
    2月初開始，其微博、公眾號發布的內容，也已集中在推新品、開新店、節日活動、粉絲互動等方面，逐漸回到日常營業軌道。
     
    據相關負責人透露，喜茶疫情期間有一個原則，就是把基本功做好，借機會組織線上學習、培訓，修理門店，修正軟件、硬件等。疫情后，喜茶的業務決策不會發生大的變化，將持續在產品創新、開拓更多線上渠道等方面推進。
     
    創始人聶云宸在《咖門》采訪中提到：“無論形式怎么變化，無論有沒有疫情，該做的事情都要做。做能做的事情，等待一個結果。”
     
    那么，疫情期間，喜茶做了哪些“該做的事”、“能做的事”來應對？
     

    -02-

    先穩住營業額：全城送、做團餐


    先解決“能買到”的問題
     
    直到今天，拿起手機，依舊能點到8公里以外的喜茶外賣。
     
    這是疫期，喜茶和美團合作推出的“全城送”業務，10公里以內的訂單都能配送。
     
    10公里外送距離

    21號，武漢封城的前2天，喜茶就開始召集運營、供應鏈、公共關系、法務等等各部門成立應急小組。從大年三十到復工前，每一天都要開小組會議。“全城送”就是在小組會上，快速決策出來的。
     
    1月底，喜茶就開始響應美團“無接觸配送”，先有條件地恢復營業。為鼓勵顧客下單，又推出2月份小程序外賣免配送費、全城送業務，把3公里配送范圍擴展到10公里，把消費者下單門檻降低。
     
    再“推新品”刺激購買
     
    在疫情期間，喜茶產品上新依舊在進行。豆豆家族新成員、情人節推出巧克力波波，既有活動又有優惠，增強消費者下單動力。
     
    最近，一個“不要芋泥要波波”的抖音視頻正在廣泛傳播。喜茶快速抓住熱度推互動玩法：消費者只要在下單時備注“要波波”，就會另送一杯波波。這個做法也引發不少話題和參與，刺激購買。
     
    不要奶茶要“啵啵”

    最后想方設法鼓勵“多買”
     
    從提升營業額角度出發，產品策略也不斷調整。
     
    先是“走量式”銷售：在上海、北京、成都等部分城市低調上線團餐業務，50份起訂，300份封頂。
     
    開啟企業團餐業務

    再啟用“買一加一”策略：公眾號發布“茶+歐包”的一周套餐，推薦給消費者購買。都是從產品策略上調整，便于營業額提升。
     
    幾個步驟思路清晰、有節奏，所有的目標集中在穩住門店營業。
     
     

    -03-

    布局全渠道：進駐天貓開旗艦店


    打開淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示已經呈現出來。

    喜茶即將在天貓開旗艦店

    據官方透露，喜茶即將上線天貓開旗艦店，除了各種周邊產品的銷售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類新品。
     
    另有知情人士透露，喜茶新近入職了一位星巴克元老級副總裁擔任高管，負責零售業務。
     
    在疫情期間，喜茶在零售方面的業務已經動作不斷：

     

    • 幾天前，聯名盒馬推出2款青團產品，數據顯示上線1小時就售罄。

    • 再往前兩周，其公眾號推了一次“喜茶餅干”產品。這款產品初上市時銷售數萬盒，再次推送后，同樣3小時左右售罄。

    • 而這段時間，如果去全家、羅森等便利店或者通過京東，也可以買到喜茶和可愛多聯名的冰淇淋產品。

    • ……

     

    喜茶x盒馬聯名青團及喜茶小方


    疫情突襲，品牌都在思考新的消費模式和渠道，喜茶已經通過零售產品的布局，拓寬了銷售渠道。
     
    據了解，喜茶開出天貓旗艦店的動作，這并非疫情下的緊急上線，是規劃已久的布局，也意味著他們將在零售渠道上深度拓展。
     
    在喜茶看來，做零售除了“賣貨”增收，還有更深層次的邏輯：
     
    1、持續在各個渠道提升品牌力。通過意想不到的跨界，比如喜茶X盒馬、可愛多等，給消費者制造新鮮感，持續加強喜茶的品牌認知。
     
    2、擴充消費場景。不僅是線下門店，線上商城、便利店等全渠道布局，增強消費體驗感。
     
    3、輸出品牌內容。可愛多里有黑糖波波，青團采用的是豆乳口味，把消費者印象深刻的口味再具象化，零售產品也是品牌內容的承載物。
     
    不僅是喜茶，參照星巴克的發展路徑，茶飲品牌的未來也將以茶為核心，向上打造超級品牌力、橫向進行零售化延展。
     

    -04-

    數字化支持：線上訂單超總訂單80%


    喜茶疫期的很多動作，都是通過線上辦公完成的。但其對外發布消息的頻率、效率、呈現的質感，和正常時期是統一的。
     
    在喜茶相關負責人看來，疫情之下，之所以前期能快速反應做出新舉措、讓喜茶維持營業、保持線上運營，主要原因是較早采用了小程序和取茶柜。二者無接觸干凈衛生的特點，恰好適合疫情使用需求。
     
    據了解，早在疫情之前，喜茶線上訂單量就已經超過總訂單量的80%，喜茶GO小程序積累了2200多萬會員，方便無接觸下單。

    另在2019年下半年就推出的取茶柜設施，將制茶與取茶完全區隔，全程自助，已經有150家門店進行了配備。

    去年推出的取茶柜給疫期營業提供了支持

    在科技化零售上的提前布局，對喜茶疫期營業提供了更大支持。科技化動作在疫情期間還在繼續，3月1日起，“喜茶GO“小程序也在支付寶上線。
     
    CoCo都可、蜜雪冰城等品牌也早已開始進行數字化發展，這將是飲品業需持續關注的趨勢。

     

    -05-

    開始“云營業”：做直播、拍抖音


    3月1日，喜茶廣州首家Lab店開業。特殊時期，采用了云直播的方式，在線上帶領消費者“逛吃”，避免了影響新店開業。據了解，當天直播間的觀看人數已經過萬。
     
    喜茶的抖音賬號，雖然目前發布的內容主題還比較雜，但“畫喜茶大賽”、“不要芋泥要波波等”已經成為點贊量、傳播度很高的熱門。既鏈接了品牌和消費者間的距離，又刷了一波存在感。
     
    在抖音里和粉絲一直保持互動

    而隨著天貓旗艦店的上線，也為參與淘寶直播提供了可能。
     
    喜茶方面表示，直播和抖音都是基于品牌和用戶的社交粘性做的一個嘗試，希望在不能和消費者見面的日子里，做一些“吃吃喝喝”的事情，保持互動。

    后疫情時代，發展線上傳播渠道，已經成為老板們的共同認知。飲品老板從KOC變身主播，活躍在電臺、抖音、電商等多個渠道，線上“云營業”已經成為不可阻擋的趨勢。
     

    -06-

    結語


    猶如航海需要燈塔，所有領域的發展都需要“坐標企業”。坐標企業，就是一個行業的燈塔。
     
    飲品業也需要坐標。喜茶是我持續觀察的坐標企業之一。
     
    對于疫情，在聶云宸看來：“這個世界沒有絕對安全的東西。如果你原本追求的就不是絕對的安全，那所有的不安全因素就沒有那么可怕了。如果原本追求的就是一種安全感，或者原本有一種錯覺，認為自己的企業、人生都非常穩定、非常安全，就會被現實當頭一棒——這個世界原本就是這樣的。”
     
    疫情期間，喜茶開始了在零售化、數字化、新傳播媒介的布局，仔細梳理，這些舉措大多是他們過往已經在嘗試的，只是特殊時期派上了用場。保持“不安全感”，才能更好地保證“安全”。

    這未必符合所有企業的目前規劃，但他們提供了航海的一種路線。
     
    后疫情時代，你打算著重哪個領域的發展，留言分享！


    疫情下，茶飲店生存狀況如何？比想象中樂觀！8成門店受損可控。

    長按識別下圖二維碼，了解疫期茶飲門店生存狀況詳情：


    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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