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    王品前副董開的咖啡館，靠加餐一年多賺1500萬

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    今天講個“降維打擊”的案例，看看高手是如何賣咖啡的。


    王國雄曾是王品集團的高層，2015年他在臺灣創立了自己的咖啡品牌，目前年營業額做到3000萬。


    在這個咖啡品牌，餐和飲占比1:1，他是如何設計咖啡館產品的呢？


    作者｜國君



    -01-

    開咖啡館3年9家店，年營業額超3000萬


    王國雄是王品集團的前“二把手”，曾是王品集團董事長欽定的接班人，創造過陶板屋、藝奇、舒果等營業額過億的餐飲品牌。

    2015年，年過50歲的他，在事業巔峰急流勇退，創立了自己的咖啡品牌：Come True Coffee。

    Come True Coffee門店

    2017年5月，Come True Coffee第一家200平門店，在臺中正式營業。有30年餐飲經驗的王品前副董操盤，加上臺灣第一餐飲品牌出身的班底，讓這個品牌依靠創意咖啡、舒芙蕾、彩虹飯組成的“爆款三劍客”，第一個月就營收持平，第二個月開始盈利，客單價60元，日出杯量300杯，復購率35%。

    3年過去，Come True Coffee開了9家店（第9家店2019年12月開業，未統計營業額），一年的營業額超3000萬，實現全線盈利。

    營業額超3000萬的Come True Coffee

    帶著30年做餐的經驗入局飲品業，他是如何設計產品，交出這樣一張盈利答卷的呢？


    -02-

    Come True Coffee如何設計咖啡館產品？


    “臺灣咖啡館很多，但大部分咖啡長得都很像，像星巴克、Costa，大體上空間商務風、咖啡以意式為主，餐食大都以三方供應冷藏加熱，我要做就做個不一樣的，才能后來者居上。”王國雄說。

    Come True Coffee的內部空間

    在這個思路下，他在飲和餐上都做了設計：

    飲品：讓創意咖啡引流

    “咖啡為什么只能加牛奶？”在創意咖啡還不流行的年代，這是王國雄的第一個突破點。他邀請華人首位意式咖啡國際賽冠軍莊宏彰做研發，開始了以創意咖啡引流的思路。

    “新店開業伊始，杜鵑、紫霧花開這兩款創意咖啡，給消費者帶來了全新的消費體驗。”王國雄回憶。

    創意咖啡杜鵑

    首先是儀式感，王國雄對咖啡師做了要求：在為客人送餐到桌時，必須要做桌邊創意解說，解說完鄭重邀請顧客打開視頻見證。

    “產品被打開的那一刻，干冰營造的仙氣繚繞，一朵玫瑰/薰衣草出現在杯子里，幾乎所有客人都發了臉書和Line，還發到家族群、朋友群，成功實現了裂變傳播，第二個月前來打卡的顧客就明顯多了。”

    通過分享不斷裂變傳播

    其次是故事性。有一款產品叫杜鵑，服務人員會告訴顧客，這是冠軍咖啡師專門為自己心愛的人創作，把故事性融入到產品中。記憶點明顯，顧客傳播安利的熱情更大被激發。

    第三，除了好看的擺盤，每一款產品都有一張卡片，卡片上有關于這款產品的研發人、研發故事、靈感來源等，傳達給顧客：這是一杯用心做產品的店。

    王國雄的第2次創意，是現在很多品牌都會用的——“連而不鎖”，但他切實地落地了。

    他希望每一家店都有“在地限定”，每到一個地方開店，根據當地特有的農作物、水果研發創意咖啡。這樣，顧客在不同的門店，雖然是相同的空間和服務，但可以喝到當地特色產品。 

    比如臺灣桃園有一種特產叫：客家甜桔醬，桃園的門店就出品了叫做“桔霧山嵐”的產品，把甜桔醬加入其中。

    桃園“在地限定”桔霧山嵐

    對顧客來說，去不同地區的Come True Coffee喝當地限定，獲得“拆盲盒”一樣的粘性和樂趣。

    餐食：讓品質和利潤體現出來

    • 把分量做大


    王國雄是一個喜歡分享的人，在他看來，分享食物也是一種社交。所以，他主導研發的舒芙蕾和彩虹飯，都是超大分量，一個人吃不完，兩個人剛剛好。

    分量充足的彩虹飯

    為什么要這樣設置，王國雄的觀點是：

    首先，大分量餐食在顏值上大有可為，容易做出大氣和唯美；

    其次大分量能夠促進分享，不僅僅聊天是社交，分享食物也是一種促進親密關系的社交；

    最重要的是，因為分量大，客人大都是四五個人一起進店，4杯咖啡+彩虹飯+舒芙蕾等，營業額必然比一個人到店要高。

    大分量延展空間更大

    • 讓顧客“久等”


    到Come True Coffee點餐，并不首要推崇效率。舒芙蕾要等25～35分鐘，彩虹飯要等20～25分鐘。盡管努力在簡化出餐的流程，但王國雄的要求是，凡是影響口感的寧繁勿簡。

    對于餐，有高要求，寧繁勿簡

    這樣做，傳達給客戶的感受很好——這家店是現點手作的餐，不是料包/面包加熱。其次是新鮮健康，口感滿意度高。對顧客來說，你能給他創造驚喜，就值得等待。

    這時候很多同行就會吐槽，做的這么慢，效率太低了。實際上，這并不是他們要的顧客，在王國雄看來：“如果需求是快餐的人，就不會進咖啡館的門。凡是來的人，時間上是相對充裕的，而且他們既然來了咖啡館，他們對餐的需求是：精致、驚喜。”

    其實，對咖啡館這個慢生意來說，真正要擔心的，不是客人來了做不出來，而是客人來不來的問題。

    • 把出品變簡單


    每一個開店的人，都離不開三件事：成本、效率、體驗。

    Come True Coffee在加餐這件事上，也算得很清楚。以第一家店舉例：面積200平米，廚房15平米，平均廚房占用的租金成本約3000元/月，再加上6%的廚房設備折舊約10000元/月。通過讓咖啡師閑時出餐的排班，人力成本并沒有增加。

    這樣算下來，按照50元/份的客單價，60%的毛利，再減掉咖啡師培訓的相關費用，每天出餐25~30份，就能達到損益平衡點。

    以舒芙蕾舉例，出餐速度約30分鐘，但一次可以做8個。彩虹飯基本是20分鐘可出餐。不需要專門配備廚師，咖啡師經過短期的培訓，掌握SOP，即可出餐。

    標準化高，出餐難度其實不高

    在第一家店，工作日的餐銷量在30～50份，節假日有45～70份。這樣的銷量足以支撐廚房的運營成本，也讓顧客得到了更豐富的體驗，把客單價拉到60元。

    所以咖啡館能不能加餐，其實是一道關于“成本、效率、體驗”的數學題，每一項都要算到極致。 

    • 把性價比做足


    再來說說餐食的性價比。很多咖啡館賣的餐都有這樣的問題：好看不好吃，或者好看好吃卻吃不飽。

    Come True Coffee彩虹飯的性價比，分量是一方面。更重要的是在菜品組成上：3種不同顏色的米飯+10種蔬菜，給人的感覺是顏值和營養都比較飽滿。滿足了拍照、養生、吃好、吃飽的多重需求，50元夠兩個人吃，性價比體現明顯。

    其出品的舒芙蕾產品，也不同于其他品牌用舒芙蕾粉制作。而是現點現做，在顧客食用時，外部酥松，內部溫度高達70℃，微微燙口的感覺正好，形成口味和口感的記憶點。

    野菇松露舒芙蕾受到好評


    -03-

    咖啡館加餐仍值得嘗試


    咖啡館加些餐食，不是個新鮮話題了。

    在門店租金不變、人員工資不變的情況下，賣出去盡量多的東西，是生意的本質，大品牌和小店無一例外。

    但很多品牌在加餐上一直是“上上下下”，最后弄得不上不下。Come True Coffee一年3000萬的營業額中，按照餐和飲1:1的比例，一半是餐的功勞。

    星巴克在加餐這個話題上有些反復，圖片來自網絡

    在加餐這件事上，從餐飲轉型過來，降維打擊的王國雄最后分享了2個思路，適合想再嘗試的咖啡館：

    “第一，能不能做出讓顧客驚喜的東西，如果銷量足夠高，就能攤薄運營成本。第二，咖啡館的餐食，做好吃容易，但你能不能把好吃的東西做簡單。這都是要從研發階段就考慮的問題。”

    <<<點擊藍字，了解更多開店方法論：

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    咖啡館如何選購機器

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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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