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    30歲之后的90后，喝什么？

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    進入2020年，第一批90后30歲了。

    陪伴著奶茶成長的他們，成了被奶茶主流消費群體排除在外的存在。

    當曾經喝奶茶的年輕人變老了，要喝什么呢？


    作者｜國君



    -01-

    30歲之后的90后，喝什么？


    麥子是個少女心未泯的中年老母親，生娃前妥妥的奶茶女孩，一周3次，一杯不落。

    生娃后，被醫生診斷為“血糖不穩定人群”。看到奶茶，嘴上誠實想要，身體得老實：喝一杯，血糖會抗議，醫生會黑臉。

    有時候，破格寵愛自己買一杯，也喝不出以前的feel了。她覺得自己還是個小仙女啊，卻要與奶茶享樂say goodbye了嗎？

    曾經靠奶茶續命，現在各種不行，圖片來自網絡

    在麥子的朋友中，不敢喝奶茶的原因前3名是：不能喝冰的、怕胖、怕失眠。她們這群年齡在30-40歲之間、有審美需求、追求生活品質的“中年人”，想找個地方坐下來喝點什么，太難了。果茶太冰、奶茶太甜，美式太苦，果汁太單調。 

    麥子30+歲的男性朋友更直接吐槽：“坐在小清新的空間，拿著一杯甜膩的飲品，我連點單的勇氣都沒有。”

    這群人，數量不容小覷。

    《咖門》發布的《2019飲品行業數據報告》顯示：18-32歲是飲品的消費主力，而32歲以上的消費人群占到了20.4%。

    圖表及數據來自《咖門2020飲品行業數據報告》


    且具有購買力。

    蘇寧易購發布的《國慶消費大數據》顯示：30-40歲的中年人在吃喝用度上不吝嗇，國慶期間零食類銷量同比增長140%，購買者以30-40年齡段最多，占比20%；酒水類銷量同比增長174%，購買者以30-40年齡段最多，占比18%。

    掐指一算，80后奔四，90后邁入“30俱樂部”。3～5年之后，飲品的主力消費者可能都進入“不敢任性喝奶茶”的階段。

    這代陪著奶茶成長起來的消費群體，不想喝奶茶時，他們應該喝什么？


    -02-

    被選擇的原葉茶


    煮葉創始人劉芳告訴我：“我們50%左右都是純茶消費，顧客30歲以上的偏多，顧客還是很認茶的品質和風味的。”

    35歲以后，消費者開始主動選擇純茶。

    茶閣里的貓眼石的茶本味系列，用原葉茶特殊萃取的方式，在口感上做出清雅的奶香，成為店里點單率25%的明星產品，復購率超過60%，排名第2。

    茶閣里的貓眼石門店的泡茶吧臺

    而在一年前，“茶本味系列連Top3都進不去，奶茶、水果茶、奶蓋茶是主流，從2019年第一季開始，純茶系列開始增長。” 茶閣里的貓眼石研發負責人王國偉說。

    在福建泉州，有一個叫做麥茶妹的品牌，產品以原葉現沖為特色，顧客點單后，可以在吧臺看到店員現場放茶包，注水、沖茶、悶泡的全過程。

    點單后能看到泡茶的操作


    他們向消費者傳達的理念是：8g出好茶。門店的茶包，不同于一般4～6g的重量，以8g沖出茶的濃厚度，保證茶充足的香氣。

    麥茶妹在泉州開了10家門店，其創始人黃建軍表示：“我們門店手沖茶的銷量占到了60%，消費者的男女比例是5:5，手沖茶已經成為了門店的招牌。”

    據黃建軍介紹，每家店都呈現出一個很有意思的現象：剛開業時，到店的消費者基本都是選擇奶茶類產品；但一般在半年之后，喝奶茶的消費者都會逐漸開始喝手沖茶。

    雖然福建人嗜茶，有茶文化的土壤，消費者基因里就對茶有好感。但不可否認的是，經過奶茶和果茶的“甜蜜轟炸”，想喝點簡單的會是人的本能需求，就像餐飲從重口的“吃調料時代”進化到清淡的“吃原料時代”。

    甜蜜之后，“返璞歸真”的消費，圖片來自Unsplash

    樸茶創始人林茗娟說：“這一屆的年輕人，經過口感豐富的產品洗禮之后，慢慢會回歸到茶的本身。在3年或者5年沉淀之后，他們不再年輕，不再追求花樣多的口感，更關注健康，懂得欣賞食物最本質的味道。那時候純茶的市場和空間才會真正的爆發。”


    -03-

    不斷培養的喝茶習慣


    年輕人對原葉茶的接受，并非一蹴而就。

    去年，很多品牌都開始在門店增設手沖吧臺。奈雪的茶在廣州420㎡的店內專門辟出一塊獨立的精品現泡茶區域，可以現場沖泡原茶。

    喜茶在廣州的第9家店就設置了獨有的一對一手沖吧臺，“性冷淡”風格，黑白灰+原木色調的吧臺，擺放著專門請汝窯柴燒老師制作的茶具。

    喜茶展示的特制茶具

    消費者點單后，茶藝師從茶葉聞香、到溫杯燙盞、再到最后品茶，會一邊沏茶，一邊講解，用手沖茶的方式傳遞茶文化。

    星巴克，也在去年新開的北京工坊店，為茶瓦納設置了整個二樓空間：獨立吧臺、茶葉展示、客座區完整呈現。提供包括新思特調、氣致茶飲、純茶、拼配茶等數個系列的十幾款產品。

    星巴克北京工坊店茶瓦納，圖片來自和橋機構

    鄭州的茶飲品牌眷茶，也在去年增設了創意茶飲吧臺，六臺虹吸萃茶設備在擺臺很是搶眼。

    在社交平臺上搜索，手沖茶這些積極傳遞茶文化的舉措，并沒有刷出太強的存在感。奶茶、果茶等仍然是顧客拍照分享的主力。

    盡管如此，品牌對于茶文化的傳遞，從未止步。據喜茶公關總監霍瑋表示：“喜茶的手沖吧臺一直在使用，今年還新增了不少。”

    而奈雪的茶剛剛開業的1000平米夢工廠店，入口處就能看到弧形的手沖吧臺。手沖茶體驗和手沖咖啡一樣，先向客戶介紹所選茶葉的香型口感、茶葉產地等，沖之前讓客戶聞茶香， 在沖泡時會講解茶葉的特性，適合用什么樣的水溫，以及沖泡時長等。

    一杯茶喝懂了，捎帶著買個禮盒回家，就順理成章。

    據劉芳表示，煮葉在茶禮盒和周邊產品的銷售上，一直有10～15%的占比。

    周邊、禮盒的銷量占比不小，圖片來自煮葉

    臺灣品牌京盛宇，以紫砂手沖茶為主打產品，在點單介紹時，為每一種茶找到了一種具象化的味道。比如不知春是梔子花香，金萱是奶糖香，梨山是蘭花香，讓消費者一秒get到茶的重點。在品飲的時候，又學習香水的做法，將品飲過程分為前味、中味、后味，讓年輕人也喝得懂。

    京盛宇紫砂手沖產品客單價在20～30元，但被純茶帶動起來的茶禮盒銷售超過預期。

    其創始人林昱丞說：“喝了我們手沖茶的顧客，買同款茶包、禮盒回去的人達到30%。” 紫砂手沖的形式給了年輕人喝茶的初體驗，為后續商品銷售做了鋪墊。

    紫砂手沖茶給銷售做了鋪墊，圖片來自大眾點評


    所以京盛宇至今在茶飲和商品的銷售比例仍是4:6，客群集中在25～35歲，8家店的整體客單價保持在200塊。

    售賣原葉茶產品，用原葉茶的沖泡過程增加儀式感和附加值，帶動茶禮盒等茶周邊產品的銷售，是一個值得被期待的模式。


    -04-

    結語


    新茶飲出現伊始，伴隨著90后經濟能力提升和消費升級需求。

    如今，90后步入30歲，再一次面臨成長和需求變化。但無論到了什么年齡，喝點什么、找個地方坐坐的社交需求，是會長期存在的。

    原葉茶的好，是要經過事兒的、有閱歷的人才能體會到。原葉茶就是在培養客戶，布局未來。



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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



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