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    新茶飲狂奔這幾年，茶扮演了什么角色？

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    “新茶飲”3個字，新指向屬性——創新升級，飲指向品類——喝的飲品。

    茶扮演的是什么角色？


    作者｜政雨



    -01-

    還在被誤解，茶究竟扮演了什么角色？


    幾天前，一條新聞讓開茶飲店的情緒激動。


    深圳市光明區消費者委員會做了一組試驗，表示在喜茶等10款珍珠奶茶里檢出咖啡因。媒體以這事兒為標題，上了一次又一次熱門。


    不少媒體報道，還登上了熱搜


    茶飲人一看不樂意了：珍珠奶茶里檢出咖啡因？茶葉里本身就含有咖啡因，檢不出才應該是大新聞！


    但冷靜下來思考，不得不承認一個事實：消費者討論奶茶的次數越來越頻繁，茶飲品牌在大眾視野里露出的機會越來越多，但在對茶的專業理解或深刻認知上，還停留在比較淺顯的層面。


    茶飲從業者也是一樣。


    近幾個月，《咖門》取樣30個頭部品牌的新品，出了一份飲品行業產品報告。在關于茶的研究中，得到的結論也是：茶的呈現多了，但關注度依然不夠。


    茶的呈現多了，但關注不夠


    即使如此，也不能完全否定茶的價值。


    一周前，喜茶一篇公眾號推送里，發布了一張“全家福”——把上架過的茗茶做了個集體亮相。


    金鳳茶王、綠妍、金玉、嫣紅、四季春等等，一共9款。留言中，頗有一些產品，令部分消費者印象深刻。


    茗茶系列讓消費者印象深刻，圖片截自HEYTEA喜茶


    所以，在新茶飲中，茶究竟扮演了什么角色呢？



    -02-

    對從業者，是一份初心


    對新茶飲從業者，鏈接到茶文化，就是鏈接到精神信念。


    初期，新茶飲品牌都是喊著打造“茶界星巴克”的口號橫空出世的。


    “茶界星巴克”不僅是一種商業模式對標，更是一種文化對標。


    屢屢聽到茶飲品牌老板提到：星巴克能開遍全球，中國茶為什么不能呢？然后，一有規模，他們就會自信地到國外開店。


    喜茶新加坡DP店，圖片來自筑嘉商業空間設計


    奈雪的茶創始人彭心在咖門萬有飲力大會上，做過一個主題演講，題目叫《做中國茶走向世界的創新者和推動者》，多么宏大的愿景啊。


    喜茶的創始人聶云宸，在2016年接受《咖門》專訪時就說：我想開的不是“更好的奶茶店”，而是“茶飲的年輕化”。同樣把茶作為信念支撐。


    也許有人會說，這些話，是用來給員工“畫餅”、給資本方做PPT、給自己吹牛的。


    但是，當你和這些老板面對面，他們滔滔不絕講幾十分鐘自己有多愛茶、做了多少和茶相關的事情，一度講到眼圈都紅了的時候，我相信他們是信的。


    不然，茶飲店不會堅持用茶葉泡茶，不會跑茶山找新茶，不會想著把更多茶葉種類用到產品里。因為，那意味著成本增加、操作流程復雜、研發新品難度提高。


    跑茶山找茶葉意味著成本等更多投入，圖片來自Unsplash


    這里面，一定有品牌是被市場大環境逼迫升級的。但更多老板，還是摻雜了自己的“私心”。那個私心就是真正做好茶、傳播茶文化的“初心”。


    所以，對做茶的人來說，茶是這份事業的初心和動力。



    -03-

    在市場中，是一個議價符號


    不要小看茶的議價能力，它把行業的段位往上拔高了好幾個層次，才會吸引到資本、技術、人才涌入。


    當資本投資時，看中的不僅是幾家店的盈利，而是一種代表中國未來消費趨勢的底層邏輯；


    當高學歷、高素質人才愿意到茶飲品牌工作時，看中的不僅是一份收入，而是一份有價值和成就感的未來規劃；


    當雅詩蘭黛、NIKE等知名品牌愿意和茶飲品牌聯名做活動時，看中的也不僅是當下的營銷熱度，而是一個兼顧時尚氣質和文化屬性的載體。


    喜茶×AAPE聯名，圖片來自@喜茶


    在這背后，茶已經成為一種顯性價值，為茶飲行業、品牌提供賦能。


    所以，在消費市場上，茶既有亟待開發的產業價值，也是一個有話語權的議價標簽。



    -04-

    對消費者，是一種信任背書


    但在消費者眼里，茶是什么？


    一種區別于其他飲料的產品？一個可被選擇的新消費品類？亦或一個曾被遺忘、正在翻新的傳統文化代表？


    概念很足，具象有點模糊。


    多數時候，在和消費者的互動里，茶飲品牌的創新，都避開茶的具體內容，往往是提煉出很多相關聯的意向。


    比如，2018年流行過一段時間的手沖吧臺、喜茶做曲水流觴主題店、茶顏悅色做桃花源概念店等，以文化的符號指向茶的意向。


    喜茶曲水流觴“山溪澗”DP店


    品牌很清楚，這是獲取消費者最快速有效的手段。在當下這個階段，年輕人對茶本身的認知不可能一蹴而就。用文化的感染力，獲取認同感和關注度，是最容易實現的。


    所以，在消費者層面，茶是一種信任背書。



    -05-

    茶，是新茶飲品牌價值的核心支撐力


    歸根結底，在新茶飲的上半場，從奶茶到新茶飲的升級中，茶扮演了精神導師的角色，為新茶飲構建品牌價值提供核心支撐力。


    以一種使命感，驅使整個行業從產品到空間，圍繞著茶做演進，提升一杯飲品的價值和屬性。


    但在這個演化進程中，茶卻遲遲難以落地。

    我們越來越發現：產品的創新開始集中在小料上、水果上、杯子上，創意的發揮都聚焦在跨界的形式、對象選擇上。

    真正讓消費者嗨的、讓門店伙伴愿意去發掘的并不是茶了，而是其他的外在元素，茶還是停留在概念層面，沒有成為核心驅動力。

    小料越開發越多，茶常常受冷落

    但靠產品和營銷支撐是難以走遠的，當創意枯竭、消費者厭倦時，就停滯了。

    那么，下一個3年、5年到來，新茶飲要靠什么驅動呢？會是茶嗎？留言分享你的觀點！



    12月5日，上海寶華萬豪酒店，咖門2020萬有飲力年度大會。
    小罐茶、CoCo都可、茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶、古茗、7分甜、書亦燒仙草等品牌創始人、負責人將到場出席。
    長按識別下圖二維碼購票參與！



    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

    文章為咖門原創，未經授權嚴禁轉載。



    識別圖片二維碼，了解更多內容


    茶顏悅色的爆紅路徑：
    《中國飲品行業2020產品報告》：
    新茶飲產品的茶基選擇與香型應用：


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