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    為什么臟臟茶不火了？有些產品注定短命

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    去年火極一時的黑糖鹿丸鮮奶、臟臟茶，今年聲量小了很多。


    從研發的角度來說，這個產品缺乏迭代空間，就沒有生命力。


    如何設計一款茶飲產品的生命線？創飲Talk成都站，煮葉研發總監陳鵬毅分享了研發的三個重要組成：消費者研究、產品設計、產品生命線。今天整理發布如下。



    煮葉研發總監陳鵬毅在創飲Talk成都站



    -01-

    消費者需求分析：買奶茶買的是什么？


    消費需求的模型分析。

    要了解消費者對產品真正需求的地方，需要深挖一些產品內核的基因。

    最基本的需求就是口味和健康。會有一些店說奶茶的靈魂是奶精粉，但未來的趨勢是不可逆的，一定是對健康的需求。


    健康和口味是最基本需求


    顏值的需求。未來包裝設計也是很有邏輯的，怎么變得很好看，顏值是一個基本需求。一個產品不在視覺上足夠吸引人，怎么能引起消費者的購買欲？

    便利的需求。比如喜茶go，可以根據線上購買的方式，拉近跟消費者的距離，購買的頻次包括購買的體系，不受空間限制，隨意一個地方拿出手機點一杯飲品。對便利性的需求，是做產品時需要考慮的。 


    線上購買提供便利性，拉近與消費者的距離


    感覺的需求。很多店開始做空間升級，要打造一個有休閑文化體驗的空間。這個空間不一定很大，但一定有提供“感覺”的服務。消費者覺得有空間了、有座位了，產品是值得被賦予更高價值去購買的。


    更上層次的是情緒的需求。情緒的需求如何在產品中表達呢？這需要產品本身的審美是值得被分享的。這個產品拿到手上時，我愿意拍照發個朋友圈，我愿意讓大家知道在門店消費了這個產品。


    最后就是為產品賦予價值，就是唯一性。新茶飲品牌里面，有哪些是真正代表中國茶的呢？消費者想要喝一杯茶的茶時候，會選擇哪個品牌？這是品牌最后通過產品賦予的最高層次的價值。


     所以，消費需求的研究，是要從產品定位就梳理清楚的。



    -02-

    好的產品設計，建立在消費者洞察上

    一個產品要做到什么都是最好的狀態嗎？一定不是，把產品中某一個優勢放到最大，你的產品就足夠有特點、有個性、有生命力。


    產品設計的環節，最開始要滿足和發掘產品本身的良好基因。


    這些基因里面，有基本的需求，就是把茶的基因做出來、把原物料核心的基因表達出來，使其被消費者認可，匹配產品價值。


    另外是消費者滿足感，書亦燒仙草提供了一個案例，半杯都是料，這個滿足感符合產品設計細化里的基因。


    給消費者提供滿足感，圖片來自網絡


    消費的場景化和互動化是更深層次的，需要去做一個空間類型的店，強調服務品質，在和消費者互動中，把消費場景化做出來。



    -03-

    打造產品的持續生命力


    最后是產品的生命線。

    怎么理解呢？舉一個例子比如臟臟茶，算是熱潮性產品，在一定時間內收割了價值，但是它可以持續嗎？它有真正發掘產品本身有價值的內核基因嗎？有持續生命的體現嗎？確實沒有。


    熱潮型產品臟臟茶，圖片來自網絡


    在產品生命線里，一定要避免時尚流行性的產品，為什么？因為消費者追求新事物，追求產品迅速迭代，但這種時尚類型的產品究竟在整個產品架構中有什么存在呢？它可以做一個補充性的分類，但一定不是核心產品。


    還有一個是風格性的產品，這個類型的產品有很強的生命力，而且一旦形成了這個風格，就會變成標簽延續下去。在我們自己煮葉品牌在產品設計里，我會把這種類型的產品作為主力產品線。因為市面上沒有人去做，或者說別人沒有辦法做，因為它有很多品牌基因在里面。代表你自己品牌特色的產品模塊，可以定義成風格性產品。


    風格性產品代表品牌特色，圖片來自大眾點評


    最厲害的是扇貝型產品。這種產品具備自身迭代的能力，本身會不停更新。舉個例子，茶顏悅色的幽蘭拿鐵，都覺得聽名字挺特別，但主要構成就是茶+奶。但它會不斷迭代要保持這個產品足夠好、足夠有記憶點。每天不停測試，不斷累加后，產品會形成自己很長時間的生命力。 


    扇貝型產品可以不斷迭代，圖片來自網絡


    對于產品生命力的研究，我們回到原點，會看這個產品在產品線里是否在宏觀的狀態下有較強的生命力。


    這時我就要做一個產品的分布和選擇，不保證所有產品都是風格型的產品，但風格性的產品我一定要有，并且我花很大的時間和精力去做這個事情。


    也不能保證所有產品都是扇貝型的產品，但經過分析之后，發現我某款產品賣得好，那我就可以不變化了嗎？一直可以保持原有的配方、原有的做法嗎？不一定，我們還是會發現缺陷，讓它變得更好、有更強的生命力。


    再補充一些的話，要讓我們的品牌有升級版的熱潮型產品，這樣整個產品的設計邏輯是比較豐滿的，產品呈現的架構也是完整的。


    品牌要有完整的產品架構


    生命線有宏觀的生命線，還有微觀的生命線。


    很多時候，我們討論一個產品好不好，會分幾種情況：早上去買和晚上再去買的味道有可能不一樣；或者在店里很好喝，但是點外賣再喝很難喝。 


    這個里面包含了什么，包含了原料層面的設計。


    一是要不要用鮮果。這里面每個品牌有每個品牌的價值定位，但我們要考慮安全性、損耗、以及水果作為農產品在口感上的不穩定因素。


    還要考慮半成品。絕大多數茶飲店是用大壺去泡茶，泡完了之后放保溫壺里面保存茶基。茶基保存多長時間風味不會變，過了這個時間是不是會有耗損，以及如何做管理，這里牽涉到標準化的制度。 


    要關注產品微觀生命線，圖片來自大眾點評


    最后一個是產品的最佳呈現期。最佳呈現期就是，消費者拿到這個產品，以及這個產品多久喝完的情況。有些品牌點單的過程中，會給你提醒：這個最好在xx分鐘內喝完，口味更佳。但如果沒有提醒，消費者會多久喝完，到最后產品的時候，還能不能保證這個產品是有價值的。這是一個很考驗邏輯和設計水平的時間。


    所以，微觀生命線的研究是建立在安全性、穩定性基礎上，最終設計門店需要的產品。所以，品牌價值是研發持續創新的核心動力，就是構造品牌的DNA。


    以上內容整理自創飲Talk成都站，9月26日，創飲Talk鄭州站即將開啟。


    如下圖，導師陣容已經確定。新時沏創始人朱駿、CoCo都可鄭州區區總穆亦晨、蜜雪冰城CIO奚沿河、益禾堂研發總監代小鵬、幸運咖創始人趙昕、逅唐茶業聯合創始人禹博川將現場分享產品、品牌、運營的經驗和心得。還有咖門飲力學院負責人湯迪現場解讀2019飲品行業數據報告。


    長按識別下圖二維碼，立即報名：


    創飲Talk·2019飲力學院全國巡回課是咖門年度項目，將在全國華東、華南、西南、華北、華中5個區域，各選定一個城市，用1天時間邀請6～8位講師，開展300～500人規模的行業培訓。

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    統籌｜政雨  編輯｜孫超  視覺｜江飛

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