再獲2億美元融資，又有錢了的瑞幸還會繼續“燒”下去嗎？

瑞幸再獲2億美元融資，估值22億美元

昨日，瑞幸宣布獲2億美元B輪融資，投后估值22億美元。愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司（GIC）、中金公司等參與了本輪融資。

關于B輪融資消息，一個月多前被“劇透”過。

11月6日，路透社曾報道稱 “瑞幸咖啡正在以估值15-20億美金尋求新一輪融資”，此后瑞幸方面否認，“消息并不準確”。

圖片來源：搜狐新聞

而在今年7月瑞幸宣布獲得A輪融資時，估值為10億美元。也正是在這一次融資后，神州優車董事長陸正耀在A融資后受邀出任公司非執行董事長。（傳送門：瑞幸咖啡完成2億美元A輪融資，估值10億美元，給行業帶來哪些想象？）

“我不擅長資本，陸總做董事長可以在戰略和資本上幫我們把把關，公司現在跑的非常快，這樣我可以更專注業務和運營。”彼時瑞幸咖啡創始人錢治亞表示。

而從6月的估值10億，到如今22億，這意味著5個月的時間，瑞幸咖啡實現了估值翻倍。從兩次融資消息來看，本輪的投資機構主要還是原來A輪投資方。

錢治亞表示，本輪融資“將持續用于產品研發、科技創新與業務拓展等方面的資金投入力度。”

上次融資后，瑞幸都做了什么？

5個月時間兩輪融資，且金額不小。一方面，高頻次的融資需求，或和瑞幸持續優惠補貼獲取流量的策略有關；而另一方面，瑞幸短時間內做了什么，而再獲資方青睞？

上線輕食和NFC果汁，拓寬接觸面

8月，瑞幸在北京開了一場發布會，推出包括三明治、司康、麥芬等在內的十余款“健康輕食”系列產品，宣布將進軍輕食領域，并從8月1日開始，將在全國范圍門店進行長達5個月的5折優惠。（傳送門：瑞幸之野望：年底前要開到2000家店，而它想搶的不只是星巴克的生意）

瑞幸推出的NFC果汁（圖片來源：新浪微博）

9月25日，瑞幸NFC鮮榨果汁上線，在原本除了咖啡并不算充裕的其他飲品選項中，拉出一條新產品線，提供飲上的更多選擇，同時與輕食配合強化健康概念。

產品線的豐富，使瑞幸更快速、更大范圍的獲取消費增量。同時促使用戶從低頻向高頻轉化。

加快門店推進速度，無限場景深化打造

5個月時間，瑞幸新門店的數量之多、拓店速度之快，令人咂舌。僅以官方公布的資料顯示：

5月8日正式營業時，門店數字是400家；

8月2日，輕食發布會上，已經在全國范圍內開出了809家門店；

9月3日，全國門店突破1000家，并開始在9月中下旬，進行新城市的拓展；10月15日，7城80余家店同開；

而最新的數據是，截至11月底，瑞幸已在全國21大城市，完成門店布局1700+家。

開店速度持續上升

伴隨著門店數量不斷增長，是“無限場景”打造的持續深化。北京馬拉松，中國網球公開賽、CBA等賽事；世界人工智能大會、中國國際進口博覽會、世界互聯網大會等會議，瑞幸跑得很勤。

通過多個途經獲得更多露臉機會，持續放大自己的品牌聲量，而同時，門店進校園、進加油站等更日常、身邊的場景，也是在外送服務中，進行一種場景補充。

雙十一，1820萬杯戰績“出圈”

今年雙十一，瑞幸的優惠動作可謂簡單粗暴。

從11月6日到12日，7天時間充1贈2。活動推出后，官方宣布首日銷售量515萬杯，據了解，這個數字是瑞幸本身，自2017年開業半年后的總額。

整個雙十一7天活動總杯量達到了1820萬——令人驚訝的不只在這個數字，而是當參與優惠的消費者，在自己的“咖啡錢包”囤下咖啡券，就是撬動用戶開始社交裂變的一個驅動點。

運用社交裂變，雙方都可得咖啡

（圖片來源：瑞幸APP）

基于高額優惠、成本前置和品類屬性，它們更容易被分享出去，從而獲得更多新流量。而雙十一本身的聲量，把這種消費意愿和分享范圍，擴大到一個峰值。

產品升級，金獎豆子鞏固深度咖啡用戶

瑞幸最近的一個突出動向，是11月底，宣布升級咖啡豆，在咖啡產品本身上做文章。

從陸續推出到全國門店咖啡升級完畢，瑞幸僅用了一周時間。而“三連擊”是，12月6日，瑞幸宣布升級的咖啡豆獲得米蘭2018IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎。

作為一個咖啡品牌，咖啡本身是一個消費者在討論時無法避免的論題，從“大師  ”開始的瑞幸，對于咖啡豆本身升級，是近一年時間后鞏固深度咖啡用戶的必要的動作。

升級咖啡豆鞏固咖啡用戶（圖片來源：新浪微博）

而這個過程中，投入APP的瑞幸，也開了新的端口入住小程序，通過不同流量渠道進行精準營銷與社交傳播，提升用戶觸達能力。（傳送門：牽手騰訊后，瑞幸能否用“無限場景”奇襲星巴克？）

又有錢了，還會繼續“燒”下去么？

一直以來，無論瑞幸忠實用戶還是旁觀者，關注的或許都有一件事，這樣常態的大幅補貼究竟會持續多久？錢“燒”完了怎么辦？

據《界面》近日消息，瑞幸在北京和上海兩大城市的門店，悄然上調了免配送費的門檻，從原來的35元上漲至55元。這意味著在這些地方，即使購買兩杯27元的飲品，也還需支付6元的配送費。

而健康輕食的5折優惠，根據之前發布的期限，也將在12月月底到期。

輕食5折將在12月31日截止（圖片來源：瑞幸APP)

現在看來，錢可能不會短時間“燒”完，而融資節點上的這個動作，或許是在積累了龐大的用戶基數上，為用戶的實際留存率進行測試的信號——對于瑞幸進入早、覆蓋廣的北京、上海兩地來說，咖啡市場更成熟，且收入水平對價格相對不敏感。

一方面，近一年時間瑞幸積累了品牌勢能、培養出了用戶習慣。開始嘗試消化創期的租金、宣傳的高額成本，對企業來說符合商業邏輯；

另一方面補貼紅利期也正在消失，以前幾十元能獲取的客戶，現在可能要付出數倍的成本。尤其對于餐飲，有業內人士表示，離不開基礎的毛利率，運營效率與復購。

消費者手機里那個藍底背景的白色小鹿，或許正迎來驗證模式的關鍵時刻。

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統籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI

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