CoCo都可的升級實驗：開更大的店，賣更多的咖啡

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這個奶茶品牌是不是“犯規”了？

CoCo變了。

有圖有真相。

▲升級版Coco門店

以上，是CoCo都可鄭州豐產路的門店。一眼看上去，夠清新、明亮，有特殊的座位區設計，和幾乎咖啡館“標配版”的黑板墻背景，帶有標志性logo的隔斷新穎又恰到好處地自然，而“CoCo”字樣被設計成了燈帶的一部分，空間感十足。

如果說，這是一枝獨秀的形象旗艦店，這樣的升級不難理解，可是如果你對CoCo很有愛地習慣打卡，就會發現，“變臉”的不只這一家。

最近，在鄭州、蘇州、揚州、南通、泰州、蕪湖等城市，都開始出現這樣升級版的CoCo，并且還會從這些城市，推向全國。

比如，有走灰色現代風的。突出特點是吧臺夠長，長到你可能愿意坐在這頭，和那頭給你制作飲品的店員聊上兩句；有的門店背景墻裝飾，和座椅要特殊要匹配還不夠，燈光都要精心配合設計；甚至有的門店，標志性的橙色視覺識別都幾乎快要消失了……

▲這還是你熟悉的Coco嗎？

當然，這些門店“不約而同”有意突出的，是用特殊色塊聚焦出來的咖啡機區域，Thermoplan全自動咖啡機，如果你覺得這套設備很眼熟，沒錯，你可能在KFC看到過。

▲咖啡機區域

大概1年半前，咖門發文（傳送門：調查 | 奶茶店里的咖啡革命），彼時CoCo的動作，似乎還是“把咖啡加到菜單里去”的“我也有”，而如今，這是要把“我就是”這事兒坐實了么？

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認真賣咖啡的CoCo都可

“今年以來，80平方米以下的店，我就不再簽了。”

說這話的是CoCo都可茶飲的一位區域負責人，猶記得去年，差不多同一時間見到他時，他曾蹙著眉坦誠地表示，“咖啡對門店就像個擺設”。

而如今，“這種情況改變了，咖啡產品在銷量的占比不斷走高。”CoCo門店最新的菜單中，現磨咖啡系列被隆重地放在了“黃金席位”的左上方。

▲咖啡的貢獻越來越大

背后的底氣，是在該地咖啡市場尚不成熟的情況下，CoCo已經沉淀出一批自己的咖啡用戶。這位負責人表示：如今一家帶有“CoCo cafe”燈箱售賣現磨咖啡的門店，日均咖啡產品的出杯量可達50—80杯，而在一些地區的門店，100+杯/天的出杯量更是幾乎成了日常——

說來唏噓，這是令很多咖啡館望塵莫及的數字。

在時間線上，這恰好與環境體驗的升級成正相關——他給我們算了一筆賬，從以往20㎡門店的日均銷量500杯，到如今80㎡的800杯，盡管沒有達到面積同比的夸張增幅，但均杯單價已經從8元上升到12元。

在門店面積擴張的邊際成本沒那么高的情況下，既提升了客單價，也配合環境體驗對品牌樹立新的認知打下了基礎。

CoCo對咖啡版塊的重視還體現在，與2017WbrC世界咖啡沖煮大賽冠軍王策深度合作，推出了一款掛耳包——在CoCo門店的屏幕上，你能看到這位帥氣的咖啡師，展示這款濾掛式咖啡的品鑒和制作方式。

▲請王策作為掛耳咖啡代言人

伴隨著消費升級帶來的這一波茶飲勢能，茶飲品牌幾乎以肉眼不可見的速度如雨后春筍般出現。作為在市場上沉淀多年的品牌，CoCo感受到了1點點“貼身肉搏”的勢頭，而喜茶的持續火爆，又把這個行業盈利能力的想象空間提升到了新的層級。

似乎很多情況下，CoCo被放在了“上一代店”的形態中。

如今，表面上不緩不急地CoCo，準備蓄力放個大招了。

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升級的不僅是環境

“很快我們會在門店中設萃茶機。”這位區域負責人表示，到明年年底，100㎡規格的門店標配會有兩臺，并且會在體驗區專門辟出一隅空間，再配備一套“萃茶機+咖啡機”的組合。

這意味著，雙吧臺模式搭建，以及新的茶飲產品線準備。

▲這種空間升級仍在進行中

盡管具體進度沒有透露太多，但據咖門了解，他口中的這臺萃茶機，價格不菲。CoCo的野心已可見一斑——

市面上，對標星巴克的茶飲店實在夠多，指望消費者能在自己和星巴克間做一個五五開的選址，已經是一些品牌的標的。而CoCo，想讓消費者進到自家門店里，再決定選擇茶還是咖啡。 

在同一家店實現茶飲和咖啡的平衡，這是一個新鮮的命題。這一步，可以說是CoCo在白熱化的市場競爭中精準定位的一次大膽嘗試——

產品線更新——茶與咖啡對于CoCo門店承擔的功能不一樣。

咖啡這類產品中，消費者對習慣的品牌黏性更高，又直接與“生活方式”掛鉤，CoCo咖啡類產品12-18元的定價，在既定認知中屬平價區域，間接搭橋一些奶茶產品的價格升級。

而奶茶是CoCo駕輕就熟的領域，伴隨“萃茶機”的新茶飲上線，一方面與原有產品打出明顯差異化，同時又符合消費升級下新鮮健康的大趨勢。

▲可以想見，雙吧臺的設立又會是一番升級

一方面，外賣在奶茶店的比重是很大一部分，雙吧臺能有效緩解以往吧臺的擁堵，將不同需求場景下的顧客做自然區隔。

同時，第二吧臺產品制作過程本身，從觀賞性上來說，也是一種體驗升級的體現。

2000+的門店，如果進行推廣，即使只在目前的CoCo cafe做升級，規模化效應下帶來的影響力就足夠可怕，當競品品牌再想加入，會有相當大的門店擴張壓力。

將咖啡和奶茶擺在一起賣的，市場上并非沒有，上海有一個品牌seewant cafe，頗是一些消費者心中的“小而美”，但是其不足10家門店的體量，和CoCo可以說是兩種走法了。

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需要“安慰”的是消費者認知

CoCo要解決的，或許是消費者的既有認知。

不久前，一家“沙縣輕食”因為空間的進化成為朋友圈的爆款，而最近弄堂小店“耳光餛飩”的新店“網紅”形象又惹來熱議，這都是空間與既有認知帶來的落差感引發的效應。

▲需要培養消費者對品牌的新認知

誠然，能實現設想中的門店尚需時日，且目前僅有少量幾個城市作為試點，以CoCo的體量，大面積鋪開是個冒險的嘗試；另一方面，至今CoCo咖啡的口味仍然褒貶不一：一個似乎被公認的標簽是，夠甜。

不過，口味這東西見仁見智，而誰又規定咖啡產品一定要為本就有喝咖啡習慣的人群設定呢？

消費者為什么青睞一個品牌，正在形成一個強調個人體驗的、甚至難以總結的未解之謎：憑感覺。

品牌能否抓住大部分消費者需求的“那種feel”，決定了其能否在拐點處搶占賽道內側。對于傳統認知的奶茶店來說，一個直觀的因素是：如何讓消費者坐下來。

那么門店的“顏值”，或許正是這個打通的窗口。

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統籌：咖sir  | 編輯：忽而 

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