?10億人口規模的下沉市場，餐飲人如何掘金？

行業頭牌紛紛“下沉”，掘金“小鎮”市場

在河南新鄉市橋北鄉馬井村，有一條不到500米的商業街，密集布局著各類餐飲小吃、服裝鞋店等。一家“書亦燒仙草”開在蜜雪冰城的斜對面，是這條街上唯二的品牌餐飲。

周六晚上，這里熱鬧非凡，人頭攢動，人口密度堪比北京三里屯。而這家今年新開的書亦燒仙草，生意也比想象的好，晚上8點還需要排隊等位近半小時。

看著店里來往的年輕顧客，小新真切感受到了品牌“下沉”的力量。

事實上，不僅是書亦燒仙草在“下沉”掘金，很多餐飲巨頭早已在探路鄉鎮市場。

最近，肯德基“下鄉”就刷了一波朋友圈。在河南新鄉下屬的縣城：封丘，開了一家“小鎮模式”門店。

肯德基負責人還表示，下半年開始還要開28家小鎮店！

而在今年4月，喜茶就高調推出了副牌——“喜小茶”，產品價格定在11-15元之間，與主牌“喜茶”的產品線有10元左右的價格差異。這意味著，可以開的店更多了。所以，業內人士判斷喜茶此舉意在收割下沉市場。

而咖啡巨頭星巴克在二三線城市的門店數量也早已超過一線城市。星巴克的中國高級質量經理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開滿6000家，將下沉到更多的二三線甚至四線城市。

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這樣的故事不勝凡舉，而且還有更多巨頭正前仆后繼扎入這片市場。

“下沉經濟”到底有何魅力？

“下沉市場”趨勢為何愈演愈烈？

“做下沉市場，才有可能做出千店萬店規模，這是茶飲、小吃類連鎖品牌做大規模的必經之路。”阿拉提羊肉串、春爐串串創始人樊榮說。這好像也是不少餐飲人的共識。

為什么大家這么“迷戀”下沉市場？

這些城市數量多、人口基數大，為廣大創業者展現出了無限美好。而相關平臺的消費數據也證明了它的巨大發展空間。

據美團點評的數據顯示，2017年至2019年的線上訂單數據中，新一線、二線城市占比已經遠超一線城市。雖然這與新一線、二線城市的數量不無關系，但一線城市消費趨于飽和，而新一線和二線、三線、四線城市增長空間較大已是不爭的事實。

從線上年人均訂單量在各層級城市中的表現來看，新一線和二線、三線、四線城市的消費習慣已經逐漸養成。

“在一線城市，20平的門店可能一年就要20多萬房租，但在鄉鎮可能一年只要2、3萬。”圓規物流總經理陳澤華說。

此外，營銷成本低也是他們提到較多的優勢。

“在三四線城市，隨便做一個活動，全城很快都知道了。”啊一檸檬茶創始人伍賢威說。這得益于低線城市尤其縣城鄉鎮多為熟人社會，大家是連接性更強的社交關系。因此，小成本的營銷推廣就能輕松實現全城皆知。

但這并不容易，陳澤華說：“現在餐飲企業動輒說供應鏈，好像建個中央工廠就是有供應鏈了，廠建完之后，能標準化生產之后，還得有物流和流通啊，工廠+物流+貿易都打通，才算是真正有了供應鏈！”

好在隨著行業發展，餐飲供應鏈也有了諸如快驢、蜀海等專業的供應鏈服務平臺。

2017年10月，服務了十多年的正新雞排供應鏈從公司完全獨立出去，成立了圓規物流，開始開放服務行業。

現在圓規物流在全國擁有40多個倉，300多輛冷運車，能做到冷鏈直送鄉鎮門店。如今服務有60多個餐飲品牌，包括如意餛飩、墮落蝦、瑪格麗特披薩等。“他們做下沉，就找到我們”陳澤華說。

 4    疫情后活下來的連鎖餐企受益，借勢跑馬圈地

一線城市，餐飲巨頭集聚，幾乎近身肉搏，廝殺慘烈。相對來說，三四線城市以及縣城鄉鎮競爭格局就簡單不少，還有大量非連鎖品牌店存在。

悸動燒仙草副總裁孟繁偉認為疫情加速行業洗牌，多數快招品牌、小品牌是下滑的，活下來且有連鎖基因的餐飲品牌比較有發展優勢，“這是品牌茶飲的盛宴，也是品牌茶飲替代雜牌茶飲的機會”。

他表示悸動燒仙草作為二線茶飲品牌，今年開啟下沉戰略，從上海向周邊二三線城市拓展，甚至滲透到鄉鎮。

而下沉戰略從去年就開始準備，去年完成組織升級，今年初又完成了品牌升級，開啟新國風門店。所以“疫情對我們的影響只到3月，然后就開始了快速發展，到現在已經新開400家門店。”

該如何做“下沉市場”？

毫無疑問，下沉市場正成為餐飲人激戰的藍海。但想要在低線城市站穩腳跟，單純認為下沉市場就是“高維打低維”可就錯了。

云味館創始人遲煥濤說：“一線難做，三線有三線的問題。你能不能解決三線城市人民的需求是關鍵。”

在前邊探路的餐飲人告訴了小新下沉的一些要點，各位可以借鑒思考。

 1    強供應鏈支持，能服務到下線市場

餐飲做到后面拼的還是供應鏈，所以幾乎每一個下探低線市場的餐飲企業都在供應鏈上花了不少功夫。

啊一檸檬茶的主打產品原材是香水檸檬，為了保障穩定出品，伍賢威特在廣東陽江自建了一千畝的果園，以保障一年四季都能給門店穩定供應高品檸檬。

而悸動燒仙草為了打造鮮果仙草茶，僅供應鏈物流環節就投資了2千萬。

深耕三線及以下城市的古茗也深度參與供應鏈，比如在云南采購的草莓，都是采購部農業專業的大學生去云南地頭采購直接空運到各個倉庫，然后用低溫物流車配送到各個門店。這樣的做法，不僅保證了草莓的品質，且只有同行的同等品質草莓的一半價格。

 2    單店經營模型需要因地制宜

一線生存不易，三四線也有自己的困境，下沉并不是簡單地復制一線品牌門店。

雖然低線城市的租金、人工比較便宜，但當地的消費水平也較低，營收也很有可能下降，所以平均人效、坪效需要適應當地市場。

所以一線品牌通常會針對低線市場打造相應副牌。肯德基的小鎮模式店，喜茶的喜小茶既是這個道理。

“要適應當地的消費能力，做好產品研發。賣什么產品，由當地做的市場調研結果決定。”為了應對不同環境的低線市場，樊榮表示春爐串串總部會儲備研發有5、60種產品，1到4元的產品都有。單店只需根據當地消費情況選擇20多種，中低價產品儲備會多點。

 3    門店擴張模式多樣發展

想要穩扎穩打下沉，還得根據自身情況量力進行。

樊榮表示今年對兩個品牌的規劃有2個，一是外延式增長到更多城市，二就是下沉，在優勢區域做密集覆蓋。

“我們物流冷鏈可以發全國。純粹靠自己的人去單點覆蓋比較難，所以除了直營，我們還放開聯營合作。”

他們在全國劃了1000多個區域市場，會找一個當地區域的聯營商，在當地先合作開一個樣板店，然后慢慢打開當地市場。總部把供應鏈做好，運營技能輸出，當地客戶打理，加強訓練。

而悸動燒仙草則采取聚焦型開店，孟繁偉說：“我們打外地市場前，會評估一個區域能開多少店，提前規劃好前置倉甚至物流線，重點區域必須是集約開店。”

10億人口規模的下沉市場充滿機遇，但不是所有品類都能輕易在低線城市遍地開花。

區域市場具有一定封閉性和滯后性，持續穩定輸出統一標準的服務、產品也對一線連鎖品牌的管理提出挑戰。

結合前面說的品牌以及下沉要點來看，小而美的輕餐、小吃飲品是相對容易“沉下來”的。因為模式輕，投資小，消費相對高頻，產品種類多樣且易標準輸出。

23000家的正新雞排、近萬家門店規模的蜜雪冰城都離不開在低線城市的成功布局，他們的成功也證明了下沉市場的空間比想象的大。

但創業維艱，隨著眾多強手入局，下沉之戰仍是一場持久戰。愿有更多人能在此搏出一番天地。