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    營銷就等于促銷？疫情后，這些營銷機會點應該注意！

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    作 者 丨 善 志
    轉 載＆商 務 VX 丨 181 3739 5180
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       核 心 看 點  

    1. 疫情過后，消費者對于餐飲的需求有了哪些變化？
    2. 在特殊時期，餐企應該如何把握這些新需求？

    前段時期，善志·藍品牌戰略咨詢團隊針對疫期下，大眾在生活中是如何解決就餐問題做了系統的調研分析。
    據調研顯示：“口味好”、“性價比高”不再是首選指標，反而是“食材來源”與“衛生”排在了前兩位，對于價格的敏感度卻排在了最后幾位。
    經過此“疫”，消費者不僅僅是消費觀念發生了改變，消費指標呈現出“食材來源>價格”現象，同時消費決策也變得明朗，大家都更為傾向于選擇品牌影響力的餐廳。
    一個品牌必須是“品質+獨特=獨一無二的信任認知”
    或許在沒有這次疫情之前，餐飲人對品牌信任度這個問題的理解只停留在“我知道品牌的品質肯定會更好些，但具體會好多少是否一定要選擇，不確定，其他的應該也差不到哪里”。
    但這次疫情放大了“品質信任認知”的重要性，當消費者用品牌來消費決策，餐飲人也能從中體會到品牌的力量。
    可想而知，此后，不管外賣還是堂食，餐飲企業都將會高度重視起品牌建設問題。
    那么，在特殊時期，面對消費者消費觀念和消費決策的改變，餐飲企業該如何把握好消費感知度，滿足消費者新需求呢？
    善志·藍品牌戰略咨詢團隊特別為餐飲人獻上一些專業趨勢分析，希望能為餐飲人帶來一些啟發，共同為餐飲的破局復元助力。
     
     先得人心，后營銷動作
     
    餐飲企業必須明確一點，營銷不是突發奇想，不是靈機一動，更不是模仿跟風。所有營銷動作的思考原點一定要基于品牌自身的強基因、定位、品類、賽道、人群功能、消費場景以及差異化價值等，要讓品牌和營銷能夠相互賦能，相互關聯。
    只有融入品牌獨特價值的營銷，才能更精準、更快速地匹配和滿足消費者需求，實現品牌與消費者的雙贏。在跟其他品牌競爭中，也能建立起明顯的優勢和壁壘。
    比如，巴奴在疫情初期，便當即設立疫情防控專用基金，捐款捐物，全國5000余名員工stand by，全力支援防護工作。以其強大的團隊力量和企業能力做出的公益舉動，無形中都在與消費者進行溝通，產生社會公益效應的同時，也提高了品牌知名度和美譽度。
    在巴奴堂食恢復的第一天，門口便熱鬧非常，同時，為支持感謝粉絲的陪伴，在線上限時發售了充799得1000的優惠儲值卡，可謂是賺足了好感！近期，巴奴更是獲得了番茄資本近億元的獨家投資。
    再者，還不得不提老鄉雞董事長——束從軒手撕員工聯名信火爆全網的視頻事件，這種充滿溫情的企業文化，不僅增強了員工的凝聚力，也在消費者心中留下了充滿人性光輝的品牌形象。
    后來，又用200元的預算開了一場“土到極致”的2020老鄉雞戰略發布會，在短短10分鐘內閱讀量突破10萬+，視頻播放量不斷飆升，就連相聲演員岳云鵬也留言評論。
    連續的一波操作，束從軒以其獨特的人格魅力征服了所有人！
    越是危機時刻，越是連接顧客的契機，更能激發顧客的高感知點。所以，成熟的品牌，做的這些動作基本不會停。品牌形象和文化的建設反而成為了企業另辟蹊徑的一種營銷手段！不但可以彰顯企業魅力，而且能讓群眾與之產生好感以及情感共鳴。
    所以，善志·藍品牌戰略提示各位：疫情當下，餐飲企業一定要“先得人心，后做營銷動作”，洞察出消費者的真正需求和痛點，再提供品牌自己的價值，服務好他們，方能形成復購的可持續營銷。
     
    營銷本質不是促銷，是服務
     
    要知道，營銷的本質不是促銷，而是服務。
    所有的營銷動作，都是為了更好地滿足消費者的需求。所以，餐飲企業必須要以消費者需求為中心，多站在消費者的角度思考，真誠地去幫助和服務好他們。
    據統計：春節期間，日均有5.71億用戶在刷短視頻。
    劉一手火鍋，就通過全網營銷，發動員工拍攝抖音小視頻，不僅使得天貓、京東等網銷通路搜索量有了質的提升，商城粉絲和訂單成交量也出現大幅提高！ 
    同樣因為疫情影響，西貝在情人節期間玩起了一波線上營銷服務。將以往線下的情人節的“親嘴節活動”搬到了線上，在抖音上用飛吻取代見面吻，同時將今年“77折飛吻券”的有效期延長至99天。
    西貝利用線上渠道與消費者時刻保持聯系，不放過任何一個能與消費者接觸的節點，即服務了消費者，為消費者帶來新鮮感的同時，也到達了提升品牌價值、加深消費認知的目的。
     
    “一人食”需求上揚
     
    很多餐飲老板對“一人食”有誤解，但現在的“一人食”不僅是一種就餐選擇，更是一種消費方式。
    “一人食”這種新的消費方式，更多體現的是精致、優惠、搭配。而如何做到這三點均衡，是疫情后餐飲老板思考的重點。 
    美團點評餐飲學院的數據顯示，疫情期間“一人食”日均銷量上漲明顯。3月上旬日均銷量比2月上旬上漲了252.1%，比餐飲行業整日日均銷量同期的漲幅高152%；并且在一線、新一線以及二線城市占比較大。
     
    數據來源：美團點評餐飲學院

    各大餐企也已經開始行動，緊抓這波消費熱潮。
    必勝客恢復堂食后，給復工的白領們變著花兒煮吃的，提供照燒雞肉炒飯、意大利式肉醬面、鐵盤超級至尊披薩等共7種36元-59元不等的套餐，讓食客一周午餐都不重樣。
    呷浦呷浦雙管齊下，除了線下推出了一人份、價格45元起的火鍋套餐外，線上也有售賣超值的午市套餐；
    上海1號本幫面館將食客安排在舒適的單人小隔間中，讓顧客安心就餐的同時，還能享受到正宗地道本幫面的美味，一餐算下來人均39元。
    上海1號本幫面館就餐環境
     
    可持續贏利，才是終極目標
     
    從贏利模式“單價*數量-成本=利潤”的邏輯來看，為提高營業額，目前大部分餐飲企業最常用的“三板斧”是花廣告費、降低單價和提高數量。看上去收入不錯，殊不知，就利潤效能和品牌可持續贏利而言，“單價”才是門店贏利模式的關鍵。
    “單價”的價值要遠遠大于“數量”，因為“單價”上升，成本不一定上升，但“數量”上升，跟著“人工、費用”等成本都會相應上升。
    長期以“降價”換取“數量”就更不可取了，這樣只會自損品牌價值，讓品牌淪落為“打折品牌”。原先因為品牌價值而來的優質目標消費者，逐漸會因此而流失，留下一群“沖著打折而來”的劣質消費者，最終品牌會陷入尷尬處境“消費者不打折就不來”。
    善志·藍品牌戰略所服務的某香辣蝦品牌，就曾面臨著這個困境，為此，我們通過贏利模式優化和重新定位等來提升品牌價值，讓品牌可以不降價，也能引發人氣熱追。
    △單店持續贏利模式
     
    疫情之下，餐企做營銷也需要改變思維，擺脫路徑依賴，不能一做營銷就是打折促銷。可以通過公關性軟營銷，來提升品牌價值和美譽度，不以降價為代價，少花廣告費，以公關事件等營銷方式，促進餐飲可持續盈利發展。
     
     
    盡管活下去是餐企當前最重要、最緊迫的事。
    但特殊時期，面對新消費需求，如何做出正確的營銷決策是值得所有餐飲人思考的問題。善志認為，我們餐企不能因為急切而亂出招，亂行動。營銷是一件系統的事，需要從品牌、消費者、可持續贏利等多維度思考和設計。
    相信風雨之后，必會看見彩虹！

    （本文作者善志·藍品牌，如對文章有探討，可添加微信sy190618-）

    如何做好餐廳食品安全管理？

    （戳下方圖片進入官網學習↓↓↓）



       E N D  





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    上一篇 2020年4月3日 20:15
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