賣一道菜賠150元，卻三年賺了3個億，這家開在書店里的餐廳會玩！

“每賣一道菜就賠150元，氣走4個投資人”；

“靠賣會員卡，3年賺了3個億”；

“餐廳開在旅游景區，卻不做游客生意”

……

這家餐廳叫書香門第，是一家開在書店里的“變態”餐廳：靠賣會員卡，3年賺了3個億。

299元大龍蝦，會員只要99？

書香門第的會員卡分為兩種，一種是顧客繳納99元購買一張卡，消費可以享受會員價，但99元本身不能用來消費；另一種是充值打折卡，數額在1000元-22000元不等，可用作消費，并享受會員價。

乍一看，這些招數沒有什么特別，甚至門檻還比較高，為什么顧客會選擇成為會員呢？又為什么會成為回頭客呢？

以書香門第的招牌菜為例，一款一斤半重的波士頓大龍蝦，非會員價格299元，會員價卻只要99元；

鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達斯這四款超值菜，會員價全部是9.9元。

這樣的定價，致使來到店里的顧客，除非極特殊情況，沒有理由不辦會員卡。

自建圈子，深度運營會員

顧客繳納不同額度的會員費，成為會員，對于書香門第來說，這只是第一步。

接下來，書香門第通過深度運營，發展成一個積極向上的圈子。

書香門第積累了幾十個微信群，會員們每天都會在群里討論哪道菜好吃，哪道菜需要改進，以及自己想吃哪道菜單上沒有的菜。

創始人田久齡的微信名字是“田久齡丨書香首席客服”，顧客的需求大過天，他曾因為顧客普遍反映某道菜不好吃，前后換了6個廚師，終于做到顧客滿意。

田久齡說，真正能凝聚會員的不是利益和特權，而是向上的力量。所以書香門第不僅僅用超低價格來吸引顧客成為會員，還做了一系列的會員社群活動。

在哈爾濱地區，這五年來，每周五晚上詩歌朗誦，周日上午讀書會，定期請各行業大咖做座談和分享，遇到大型話劇或熱門電影，書香門第直接自掏腰包買票送給會員看劇……

書香門第的會員，持卡不光用餐能打折，還可以拿著它購物、看電影、旅行、游學，甚至還能聽線上課程。

因此，顧客成為書香門第的會員，不僅能用餐打折，更是擁有了一個積極上進的圈子。

4個關鍵點，妥妥賺錢3個億！

許多人會有疑問，菜品價格賣這么便宜，豈不是虧大了？不但讀者會這樣認為，最初的4個投資人也這么認為，并相繼撤資！

但創始人田久齡說：“不會，利潤反而還挺高。大家是從點上看的利潤率，我是從整個面來看流量。”

 1   人工：流量大，每客成本降低

人工成本越來越貴，是所有餐飲老板頭疼的問題。書香門第的廚師和服務員，工資也基本和市面持平。

但算到人工方面的“每客成本”，田久齡說，書香門第可以做到很低很低。比如燒蝦師，基本上得12000元的月工資，其他餐廳一天賣四只大龍蝦就已經很不錯，但書香門第一天能賣40只，就算最少的時候也能有20多只。

這樣一來，書香門第的每客成本，就只有其他餐廳的1/10，所以人力這方面，在他這邊完全不是負擔。

而且，書香門第還規定，門店每天的營業額必須對所有員工公示，每個員工都有知情權。到了月底，員工除了拿到基本工資外，還會拿到營業額的提點。

這就促使每個員工都對餐廳營收負責任，主動服務，顧客自然更愿意來，又促進了流量，降低了每客成本，形成良性循環。

 2   房租：一流商圈二流三流店，房租成本降低

書香門第在北京的798店就是一個典型。798是一個旅游區，其他餐廳都恨不得把餐廳開到最顯眼的地方招攬顧客，但書香門第偏偏把店開在一個不起眼的胡同里，顧客用導航都不太容易找的到的那種。

“房租成本比其他家餐廳低了一半還多”，田久齡說，“來這里的都是老顧客，我們不需要做游客生意，因為他們不會回頭。”

 3   食材：采購量大，議價權強大

書香門第每天消耗的海鮮，是其他餐廳的幾十倍，對供應商的議價權自然強大；包括常見的牛羊肉，都是全球進口，總能找到質量高價格又低的洼地進貨點。

所有有的食材，可能普通餐飲人一看這樣的價格一定是賠錢的，怎么控制成本都會賠，但書香門第就能在進貨價格的源頭保證少賠甚至還有賺。

 4  有賠錢的菜品，但也有賺錢的，平均下來就能賺

田久齡承認，99元的大龍蝦確實是賠錢做的，每賣一只就要賠150元左右，但它是作為爆款引流品，它的使命就是拉流量。

而真正的盈利產品呢，除了咖啡酒水和一些低毛利的家常菜品，最賺錢的是會員卡，比如99元一張的會員卡，只要顧客買了，就是99元的純利潤。這樣平均下來，不但不會賠，利潤還能比普通餐廳高出不少。

在這樣人工低、房租低、食材成本低、菜品總體不賠的情況下，書香門第不但沒有賠錢，還三年開了40家門店，賺了3個億。

餐飲行業發展到今天，競爭愈發激烈，如何從激烈的競爭中脫穎而出，考驗著經營者的智慧和用心。

從書香門第創始人田久齡身上，我們看到了新餐飲人的特質：擁有敏銳的用戶思維。得用戶者得天下。書香門第不僅征服了用戶的胃，更征服了他們的心。于是，他們在經營中無往不勝！

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責 編 丨 紀思妍

美 編 丨 李德同