2個月開出170家店，粥外賣真的是一門好生意？

曼玲粥6年開出700多家店；總部位于杭州的粥飯世家，在短短兩個月時間里，開出170家門店；一年不到，北京某商圈三公里之內，粥品類外賣店鋪由2家激增至20家，暴漲10倍……

不過，隨著賽道涌入商家數量的井噴，各品牌陷入價格戰的惡性競爭，有的粥品外賣關店率一度達到30%以上，這也讓不少品牌開始求新求變。

從堂食到外賣，被市場推著走

“我一開始根本沒有想過要做外賣，全都是市場形勢逼迫的！”粥飯世家創始人薛猛說。

2012年6月，粥飯世家第一家店在杭州慶諧路開業。因為注重堂食品質，選址又在社區，因此，客群復購率較高。不到一年時間里，薛猛連續開了3家門店。

按照他原來的設想，粥飯世家所有門店都將走堂食直營路線。但現實情況卻是，2015年—2016年，外賣在杭州市場爆發，市面上的粥品外賣店像雨后春筍一般，紛紛出現，這迫使薛猛不得不加快布局的速度。

“市場容量就那么大，如果不迅速應對，等別人把地盤都占領完了，就沒你什么事了。”薛猛說，以一天簽約,3家的節奏，粥飯世家在2個月開了170家門店，最遠達到新疆。

吳迪也有類似感受，他所在的太太好粥發源于北京。在過去3個月里，品牌擴張的腳步已經邁到上海、鄭州等城市，門店數量也翻了近一番，由2月初的40多家，增至現在的70多家。

他告訴小新，粥品外賣之所以在過去一段時間火起來，主要原因還是跟風，很多人入場就是想賺一筆快錢。

粥品最大的特點之一就是操作簡單，容易標準化，而且適合男女老幼全年齡段人群，消費場景非常廣闊。

太太好粥門店24小時對外營業，其中，晚餐和夜宵時段的營收占比非常可觀，“現在年輕人夜生活比較豐富，宵夜吃粥是很多人的選擇之一，因此消費頻次并不低”。

其次，20元左右的客單價和易儲存、易保溫的特性，也使得粥品非常適合做外賣。

糯雅芳粥創始人劉劍表示，為了吸引顧客，粥品外賣店鋪一般會做“滿25減15，滿20減10”之類的大額折扣活動，最終顧客支付金額僅在15元—20元之間，價格誘惑力非常大，“做得好的店鋪，一個月1-2萬的單量也很常見”。

一線和二三線城市打法不相同

太太好粥創立于2015年，吳迪最初是看到嘉和一品、宏狀元這些傳統粥品餐企在北京做得不錯，但因為他們無暇顧及外賣，吳迪便選擇從這個領域切入，成為北京最早做粥外賣的餐飲品牌之一。

“一是因為當時外賣剛起來，我們順勢而為，”吳迪說，“二是相比傳統堂食店動輒大幾十萬的投入，外賣門店投資較小，非常適合我們這些初創品牌。”

不過，在北京市場站穩腳跟，往二三線城市滲透之后，吳迪卻發現，不同城市的打法其實并不能簡單復制。

他告訴小新，在北上廣深一線城市，粥品的消費人群以外來務工人員為主，他們流動性比較大，沒有太多時間自己做早飯，對價格也比較敏感。但是在鄭州、唐山這些二三線城市，用戶更看重線下體驗，只有因為距離遠，懶得動的時候，才點自己信得過品牌的外賣。

關于這一點，劉劍表示認可。他所在的糯雅芳粥以線下堂食為主，店鋪裝修精致，過去三年在江浙滬地區開出了300多家門店，“很多人在店里吃過幾次，等到他們下次不想出門，就會直接點外賣，或者外賣吃多了，也會來店里體驗一下”。

而薛猛創立的粥飯世家，也比較注重堂食體驗，在杭州和周邊城市有一定知名度。雖然他也開有純外賣店，但占比不多。這帶來的直接影響是，在粥飯世家提供外賣服務之后，點單用戶中的老客比例非常高。

“后臺數據顯示，一個門店每天300多單外賣里，大概有270、280單都是老用戶下的，有的可能一個星期點7、8回。”薛猛說。

純外賣粥品店鋪倒閉率高達30%以上

過去一段時間，劉劍對外賣粥類品牌和門店做了調研。他粗略統計了一下，有的品牌關店率在30%左右，競爭激烈的地方，粥品外賣陣亡率甚至會更高。

他告訴小新，低價的惡性競爭是主要原因之一。雖然純外賣平臺房租壓力沒有堂食店大，“投入也就十幾二十萬”，但租金會轉移到平臺抽成和競價推廣費用上。

劉劍算了一筆賬，粥品外賣“滿25減15，滿20減10”的活動相當于是打了4折或者5折，而在扣除外賣平臺20%左右的抽成、8%的食材包裝之后，粥品外賣的毛利僅在30%左右，這里面還沒算房租和人力成本。

“商品同質化太嚴重了。在用戶看來，這個做粥的品牌和另一個品牌根本沒有什么區別，誰的價格低就點誰的。不打價格戰，單量根本上不去。”太太好粥創始人吳迪談及惡意競爭時，語氣中也充滿無奈。

差不多前后時間，也有做粥品外賣的朋友向薛猛抱怨，當發展遇到瓶頸想要往線下轉型時，卻發現非常困難。

薛猛告訴小新，外賣與堂食是兩種不同的商業邏輯。這個朋友在全國開了幾百家粥品外賣店，靠的是中央廚房配送半成品到門店，雖然出品效率高，卻是以犧牲口味為代價的，而這恰恰是堂食的命脈。

不過，薛猛也表示，這種惡性競爭并不會持續太長時間，因為做生意的本質還是賺錢，一直賠本賺吆喝是行不通的，“等到他們撐不住的時候，自然就會被市場淘汰”。

不管是粥飯世家、太太好粥，還是糯雅芳粥，在談及粥品未來出路時，3家品牌創始人都表示，現在單一做外賣或堂食都很難生存下去。最好的辦法，就是兩條腿走路，線下堂食與線上外賣相結合，同時，還要走差異化路線，打破同質化競爭，突出品牌優勢。

曼玲粥創始人鄧公斷也表示，未來三年，品牌連鎖化的效應會越來越明顯，甚至能夠占據外賣平臺的70%，那些以夫妻店為主的小品牌會更加難以生存。

在薛猛看來，這種差異化最直接的體現，就是在已有粥品之外，不斷研發新的爆款。其中，一款在粥飯世家各門店主推的雞蛋餅，能夠占到營業收入的10%—15%。同樣情況也發生在糯雅芳粥的門店里，劉劍說，僅爆汁鍋貼這一款產品，營收就能夠占到門店的8%。

劣幣驅逐良幣是一種很常見的社會現象，對于粥品外賣這個賽道來說，有實力的競爭者想要脫穎而出，可能需要更多的耐心，靜待市場大浪淘沙的時候。

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視 覺 · 李德同

責 編 · 紀思妍