先后獲兩輪融資，關茶如何玩轉粉絲經濟，布局抹茶新零售？

各類消費升級社區和平臺的數據顯示，中國消費者對抹茶品類的關注度在極速上升。而且，從前消費抹茶香精和便宜抹茶粉的用戶，開始把目光瞄向高品質抹茶。

目前，國內涌現不少主打高質量抹茶的初創品牌，以甜品店作為主要呈現形式。除此之外，日本的一些老字號抹茶品牌，如辻利茶鋪、丸久小山園等也欲來分一杯羹，開始到中國市場開設分店。

而創立于2016年的關茶，走的是典型互聯網消費升級品牌的路徑。從創始人的3萬個微信粉絲起家，一直通過微信、天貓等線上商城出售預包裝產品。

一年之后，每月銷售額將近200萬元。從線上反饋到線下，2017年，關茶先后在北京三里屯開設線下體驗店，當月均實現盈利。

一個全是90后、平均年齡23歲的團隊，關茶為什么可以在越來越多主打抹茶的品牌店里闖出一片天？

死磕產品每個細節

關茶的創始人小關在2014年畢業于清華大學經管學院，隨后進入巴黎ESSEC高等商學院學習奢侈品管理，在厭倦了五光十色的工作環境之后，小關選擇休學，在法國藍帶廚藝學員學習了一年的甜品制作。

在學習的過程中，她認識到法國甜品高熱量高甜，并不合中國人的口味偏好。而抹茶則符合大多數年輕人的口味清淡，追求健康的喜好；

另一方面，目前國內還沒有成熟的抹茶品牌，很多產品都是由綠茶粉或者抹茶香精制成。這種狀況也間接導致消費者對抹茶產品品質的鑒別能力還有待進一步培養。

這兩大原因也讓小關選擇了自己創業，創立了品牌關茶。為此，她先后兩次去日本學茶，跑遍了日本的京都，靜岡宇治的茶園，每一次長達半個月的學習，也讓她篩選出關茶在日本的優質供貨商。

此外，在創立品牌前，她經營著自己的微信公眾號“清華女的巴黎學廚日記”，粉絲達三四萬人，這成為了關茶最早期積累的忠實用戶基礎。

2016年1月，關茶第一款自主研發的產品抹茶牛奶醬，通過限量閃購形式正式上線。從公眾號導流到品牌的2000個粉絲，成為叩開市場的敲門磚。

雖然說關茶是由個人IP帶來第一步福利，但是，餐飲行業最終還是要回到產品本身。現在，關茶更注重與產品有關的一切，包括文案、視覺、產品形態、口味等。因為產品開發的周期很長，因此，關茶選擇了多款產品共同開發的并行模式。

在產品制作上，關茶會死磕每一個細節。

為了讓所有的原料比例能達到一個平衡點，關茶的團隊會進行口味測試，以親身品嘗的方式，確定制作每一種SKU的抹茶型號，處理方式以及奶粉的品牌等。然后充分考慮生產、運輸等環節的成本，進行反向的合理定價。

目前，關茶有20款SKU，包括抹茶牛奶醬、抹茶拿鐵、兩種口味的抹茶牛軋糖、抹茶生巧、各種水果口味的夾心抹茶巧克力、抹茶椰子代餐飲等。

這些品種目前主要通過微信商鋪，淘寶，天貓旗艦店等渠道進行銷售。合作方包括下廚房，小紅書，百度外賣等。

開線下店，走“大食品”路線

不同于其他電商食品品牌，關茶走的是“大食品”路線。關茶的產品不但要涵蓋需要到店消費的大餐飲方向的冰激凌、拿鐵、甜點等產品，而且還想將更多的注意力放在抹茶類的“全品類零食”。

在線下方面，關茶也前后在三里屯外圍的寫字樓開了兩家不同模式的線下門店。一家是只有4至5平方米的小店，銷售已有的預包裝產品。為了打動消費者，關茶的每一款產品都可免費試吃，70%的試吃者均會購買；

另外一家是體驗店，面積約為60平方米，以體驗和消費為主，除了可帶走的預包裝產品，還提供抹茶相關的堂食甜品、茶飲等。

目前，關茶單店的現金流和盈利情況相對健康，因此未來也將繼續在這實體店方向上探索，并將此進一步融合線上線下。

關茶的合伙人魏琳表示，北京三里屯地域標簽明顯的商圈，因入駐著包括酒店、奢侈品、潮牌和餐飲等不同領域的時尚零售品牌，而匯聚了大量年輕白領消費群。

“關茶非常認同人貨場合一的新零售模式。自建新渠道，既作為品牌展示，增加厚重感，還提供服務、體驗，直接與消費者產品聯系。”

關于抹茶類的“全品類零食”方面，關茶方面認為，單純的到店消費類產品有局限性，預包裝的零食才是真正跑量的。

簡單理解，關茶想要打造的就是“良品鋪子”式的抹茶零售體驗店——消費者可以通過線下的體驗認識品牌，而最后的銷售環節在線上的預包裝產品上實現。

不同的是，良品鋪子是在整合供應鏈的基礎上進行的拓品，整合渠道流量，在研發上投入的并不多。

而關茶的核心是：產品和品牌。未來，關茶會打通供應鏈，在產品上形成壁壘。除此之外，關茶還在嘗試打破行業的“低天花板”，探索抹茶的各種新可能。

生產出各種抹茶口味的小零食，在它們身上深深地烙上關茶的“烙印”。并且希望通過抹茶和用戶之間形成的情感連接，建立起關茶的IP。

對于接下來的布局，關茶將在一線城市開出更多的直營店，這些店的定位不再是以產品展示為主的體驗店，而是一個O2O的新零售店。

在打通線上線下的同時，涵蓋包裝品的零售和現場餐飲，產品與文化、傳播功能相結合。

市場看上去很美，卻暗流涌動

據統計，目前在市場帶有抹茶主題的門店多不勝數，多集中在長三角地區。不僅如此，不少大型連鎖餐飲品牌有意識地推出抹茶產品，這類飲品也一直是點單率頗高的產品。

總是領先半步的資本方，也不甘示弱。在2016年8 月，關茶獲得 300 萬元天使輪融資，由峰瑞資本、天圖資本合伙人李康林投資。而在去年年初，關茶也完成千萬級人民幣Pre A輪融資。

抹茶品類爆紅的背后，邏輯究竟是什么？

1、單一口味的抹茶可進行多品類延伸

從可外帶隨逛隨吃的冰淇淋，到以抹茶為主題的門店，再延伸到成為辦公室零食、調味料的手工制品……作為一種口味，抹茶的可塑性，為自身爭取了多種獲客空間。

2、抹茶空間的場景體驗正被放大

近年來，抹茶那一抹清新的綠色，既符合國內消費者當下的審美觀，又多了幾分新鮮感。

相比起甜品店，抹茶空間的場景體驗正在被放大。比如，深圳36matchart，有意被標簽化，門店的呈現更具現代簡約氣息；另一種就如“辻利”這類型傳統抹茶店，主打日系風。

3、自帶“健康”屬性

消費升級的大環境下，高熱量、高糖分成為消費者心中的“原罪”。“生而逢時”的抹茶以清淡的口感，營養價值高等屬性在一眾競品中得以輕松勝出。

不過，一個品類越火爆，就越容易被盯上。抹茶算是餐飲細分品類里的小眾市場，本就沒有太大的市場空間，而“肉眼可見”的火爆，卻擠進越來越多的角逐者。

這就進一步導致抹茶品類在市場上山寨情況猖獗異常。隨之而來的，抹茶品牌的同質化也越來越嚴重。

再者，抹茶品類延展性雖好，但同時意味著競品橫跨餐和飲，可替代性也更強。

對于抹茶初創企業來說，一方面要在前期做大量相關投入，與山寨做區隔的同時，講好品牌故事是關鍵的一步；

另一方面，聚集單量，再利用單量推動后端供應鏈升級，從而獲得整合供應鏈的先發優勢這也顯得十分重要。

不過，在未來，抹茶這一品類能否沉淀一批數量可觀的忠誠消費者，仍是一個未知數。

整編 | 餐飲O2O-小貝

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