老牌餐企存活率不到17%，李先生戰略轉型開出800家牛肉面館

90年代，一家名為“美國加州牛肉面大王”的餐館在中國內地開業，引起不少轟動，據當時人們記憶，吃一碗加州牛肉面是很有面子的事情。隨著時代變遷李先生跟隨logo的演變，進行順勢時代的品牌升級。

品牌名稱，作為品牌的一種標志、一種代名詞、一個認知符號，它并不是一個名稱那么簡單。隨著市場化運作，這個名稱就算不能帶動實際效益，終究也能提高曝光度，培養潛在消費群體。

李先生logo演變

15年，伴隨第三階段logo應用，李先生僅對餐廳就餐環境進行優化，經營一段時間，發現只是增加了一些年輕的客人，沒有對整體銷售量的提升起到作用。

16年—17年，李先生繼續對品牌進行優化，并進行重新定義，確定餐廳是連鎖經營企業的產品，是由“菜品+環境+體驗”構成，李先生針對這些成立專業部門進行優化。

2017年初，李先生走上品牌優化之路，請來專業調研公司對李先生品牌和競品進行市場研究分析，經過分析發現，相較前幾年一些因素發生巨大改變。

消費人群年輕化

主力消費群正在從60后、70后、80后向90后、00后進行轉變，不同代際的消費者對于快餐有著不同的消費需求，滿足不同代際消費者需求，是考慮品牌優化的方向之一。

為了迎合年輕人的喜好，改變老舊的刻板印象，李先生在2012年梳理發展脈絡、進行品牌定位，2013年請專業的設計團隊進行VI設計，2014年開始對幾十家門店進行重新裝修。

新店不再使用濃重的紅色，而以清新的綠色為主色調，打造輕松愉快的用餐氛圍。空間布局參照美國漢堡品牌“BER”，裝飾面材料加入中國的本土元素。

消費升級，主力消費者正由“價格敏感型”向“價值敏感型”進行轉變

通過對市場研究與分析，17年，消費者對口味更為重視，正從“價格敏感”型過渡到“價值敏感型”。

相比16年，17年消費者對優惠和團購因素的關注度有所下降，更加關注性價比因素，越來越重視產品、服務、環境等綜合因素帶來的價值感體驗。

隨著消費升級，快餐和正餐之間的界限越來越模糊。正餐會減少菜品種類，進行標準化生產，提高上菜速度，而快餐除了速度快，還要保證菜品品質，加強服務環節。

結合這種趨勢，李先生正在進行調整，慢慢轉向休閑餐飲，滿足快餐消費群體部分中高端顧客的需求，并通過提高客單價來帶動營業額增長。

消費場景的變化

購物中心繁榮發展，從只有一個購物中心的區域變成兩個、三個，購物中心有吃、喝、玩、樂于一體的天然優勢，對吸引消費者到購物中心就餐有著很好的吸引力。

過去購物中心依托百貨、超市、影院、健身教育、美食五大聚客功能，隨著互聯網的興起，購物中心里的百貨、超市聚客能力漸漸下降，餐飲因為有著獨特的體驗功能在購物中心一枝獨秀。

于是，購物中心里的餐飲越來越多。餐飲在購物中心的聚集，將原來分散在各處就餐的消費者吸引到購物中心，消費者也由街邊店消費向購物中心消費進行轉化。

1、餐廳選擇模式的變化

隨著購物中心餐飲品牌的聚集，消費者從原來先吃哪個餐飲品牌變為先選去哪里吃。購物中心成了首選，到了購物中心再去選擇吃哪一個品牌。

基于講求跨界的時代，李先生天然的跨界定位，強化了加州牛肉面大王的品類定位，加州、牛肉面大王將是李先生的品牌核心；打造更具休閑化的快餐餐廳，讓消費者不但吃飽，更要吃的舒服，更要有體驗感；有限度的產品豐富性補充；休閑化快餐不僅體現在裝修環境，更體現在為滿足目標消費者消費場景需求的產品豐富性補充。

2、就餐需求的提升，從好吃轉為好吃＋顏值

時代不同，對就餐需求、就餐體驗有著較大差異。基于成長環境，60、70消費者，更注重熟悉的品牌、熟悉的口味。不是特殊情況，對于環境出新的要求不是很高。相較于新一代的消費者，求新欲望、體驗不同產品的欲望更強烈。除去口味、他們更看重就餐環境氣氛、產品顏值等。因此新一代消費者對餐廳的需求是“顏值＋好吃”。

把餐廳看為一個產品，那么菜品就是產品中一個重要部分，一個街邊小點只賣20元的菜品，到酒樓能賣到30-40元，到高檔酒店能賣50-60元，這是場景變化造成的溢價。

消費者在餐廳付出的費用不僅是菜品的費用，是整體就餐過程中綜合體驗費用。他們會對這個費用用一個”值“與”不值“來判斷。因此，產品不僅僅是餐廳的菜品，是顧客在餐廳里整體就餐過程中所接觸到一切的綜合。

3、嘗鮮心里

60、70更愿意選擇熟悉、成熟有知名度的品牌。新一代消費者更愿意為“環境+菜品+體驗”的綜合感受好的品牌付出更多。

相對更加豐富的產品，將滿足消費者對于不同時段、不同場景下的就餐需求，李先生在測試餐廳推出了蒸、煮、炸的系列小食及現場制作的新鮮飲品、甜品，這些產品的推出，得到了消費者的積極響應。

不僅如此，消費者對于快餐的理解已經開始發生變化，由吃快餐變為很快地吃一餐。這不簡簡單單的是文字表達的變化，是消費體驗需求的轉變。消費者不僅需要吃的快，更需要有體驗感的快速吃一頓飯，這成為李先生思考的核心。

餐飲呈現“健康化、智能化、休閑化”三大趨勢

伴隨著消費者年輕化，快餐市場需求正在經歷著轉型升級。快餐餐廳要向消費者提供更好的就餐體驗和價值感知，不僅僅是快速解決吃飯問題的場所，消費者希望快速并舒服的享受一頓飯。

目標客戶、產品的定位是非常重要的，李先生過去一直致力于消費者快速就餐需求，這樣的定位無法滿足新一代的消費者對就餐環境的需求。于是精準定位變得尤為重要。

基于以上的思考，李先生得出的變革方向是，如何打造溢價空間的產品？裝修休閑化，強化體驗感。

出品效率企業生存的核心。在環境休閑化后，李先生將強化出品效率，李先生秉承的8分鐘上餐是李先生紅線標準時間。

口味決定企業生死，李先生在餐廳休閑化同時，強化產品品質，不斷優化面的口味。

經過兩家新店測試，初步實現銷售較大幅度增長。未來李先生將全國門店優化，品牌越來越年輕化。

經過2.0版門店整體升級，李先生強化品類加州牛肉面，據介紹，升級門店業績提升25%。

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分享 | 李先生董事長張林兵

整編 | 餐飲O2O—LiLo

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