投資人說 | 麥當勞、周黑鴨、喜茶的本質：將精神需求進行物化和場景化

在2017中國生活創新峰會主題演講中，IDG資本合伙人連盟以周黑鴨、麥當勞、茅臺等為例，感性、生動地闡述了他的投資理念，他認可的消費升級公司是這樣的：滿足某種精神需求，將其進行物化和場景化，在某個特定點能壟斷的公司。

在IDG資本，連盟主要關注互聯網、移動互聯網領域，以及新技術與傳統消費和服務領域的結合。

投資案例：周黑鴨、喜茶、韓都衣舍、茵曼、球探網、SheIn、ezbuy、海翼Anker、娛加娛樂、火烈鳥、輕松籌、糖豆廣場舞、莉莉絲游戲、犀牛之星等。

以下根據連盟演講內容編輯整理

我主要關注互聯網新經濟，多年來在線下店領域就投了兩家公司，周黑鴨和喜茶。周黑鴨在2016年港股主板上市，并且入選恒生綜合大中型股指數成份股，喜茶相信很多人都知道，可以說是當下最火的茶飲品牌。

我自己是一個服裝業和文藝青年都會痛恨的對象。前者是因為我一年只買兩次衣服，迪卡儂一買一打，一年一兩次。文藝青年是因為我覺得他們沒有“情趣”。

我的演講題目叫《討論消費者方法的討論》，這個題目其實是致敬查理·芒格的，他在1996年曾經做過一個叫做《關于現實思維的現實思考》的演講。

其中討論了很有趣的話題，如果從200美元開始，創造一個2萬億市值公司的成敗，主要分析了可口可樂的成敗原因。

從吃喝玩樂這幾個品類當中，吃喝也即餐飲，最大的幾個公司比如星巴克、麥當勞、可口可樂；玩樂方面，騰訊很大，去年躋身全球前十大市值公司。

我痛恨文藝青年，也痛恨情懷，至少痛恨前兩年所謂的“情懷”，一聽到我就很害怕。后來我想，大家在說的情懷到底是什么？

我們都會經歷一個“過渡概念”的過程，因為我們無法還原社會的方方面面。所以當我們認知程度不高的時候，就把社會極端抽象成一個概念，而任何一個概念在你我的眼中都是不一樣的。

好比我說自己的頭發是黑的，如果你有足夠的對比度，你會發現可能有不同程度的黑。廣東人說的很甜，這個甜度和其他地域的說法也不是一個概念，那么所謂的情懷到底是什么意思？

我認為大多數人所說的情懷本質上是情趣。但是我理解的真正的情懷應該是對人類的，至少是針對更大的人群。可以想一下，你做的這個生意，是否對于社會產生了改變？

是否服務了一大群人？很多文藝青年創業是有情趣，但缺少了情懷。換句話說，他是為了自己，不是為了整個社會，或者說更大的一群人。

說到麥當勞，我不知道有多少人會特別喜歡麥當勞？或者說在這個年代會覺得麥當勞是消費升級？

從生意的角度講，我首先是崇拜它的，它是一個擁有巨大市值的企業。麥當勞有沒有情懷？

對于很多人來說屬于垃圾食品，但查理·芒格是這么看的——麥當勞給美國無數的年輕人提供了第一份工作體驗，他們用勞動換取收入，得到了職場的初步培訓。

從這個角度來講，這是一家極有情懷的公司，所以這是我所認為的真正的情懷。

▲ 麥當勞不僅是大公司，更有情懷

喬布斯曾說過比爾·蓋茨沒有品位，但在我的概念當中，他們兩個都有品位，但是方向不一樣。

在某方面，可能喬布斯比起比爾·蓋茨有更好的品位，但蓋茨把所有的身家都放在基金會，研究各種醫藥、治療，那是真正對人類的情懷，也是非常令人尊重的品味。

所以從公司的角度來講，我不喜歡情趣，但是我非常崇拜情懷。如果你真的是為讓別人變得不同而做的這個企業，你是有情懷的；如果你只是為了讓自己變得不同，我就不大贊賞。

第二個問題叫物質和精神。

大家一說消費，就很容易等同于買東西，這也讓我很痛苦。為什么消費和品牌就是物質呢？

說到消費升級，第一個問題，我不喜歡你一上來就要賣東西給我。所謂的消費升級，仔細想想，太陽底下其實沒有新鮮事，無非就是衣食住行。

但是到了這個發展階段，比如說已經吃成我這樣的人，你再給我端點東西吃，對我又有什么改善呢？可以讓我更加開心嗎？

所以我認為消費升級不要光講物質，更多從精神層面去思考。

大概5年前，IDG資本投資了周黑鴨。當時大家說你怎么干這個事，我說我覺得好，因為周黑鴨能給我很大的精神滿足。

后來我更加清楚什么叫精神滿足？就是你在餓的時候，腦子告訴你的是，我要葡萄糖/卡路里，這時候它是被當作物質來對待的；但如果腦子告訴我的是，我要多巴胺/荷爾蒙，這個東西叫作精神。這就是區別。

周黑鴨到底是物質還是精神？其實很明確，你吃鴨脖是為了刺激，是饞而不是為了吃飽，它帶來的是多巴胺。為什么是刺激？辣味肯定是刺激的。

廣東人民曾經想把點心推廣出去，事實上也推廣出去了，但點心就是不如辣鴨脖來得刺激。

我們最開始投的時候，周黑鴨只在武漢有，其他地方都沒有，堅定地不搞加盟。后來到每分鐘賣了多少鴨脖子和鴨翅，下午補貨的時候應該補多少都非常清楚，這是什么？是安全。

這個世界上還有什么更好的事情能讓你既找到刺激，又很安全？

所以我看的并不是某樣物質，我希望得到的也不是物質本身，而是它所帶來的精神方面的刺激。

可樂是有這種刺激的，我們相信茶飲也是這樣。這是IDG資本投資喜茶的原因之一。

我們談論精神，但它有一個很大的壞處就是很難被壟斷。

今天你這樣會高興，明天那樣會高興，今天這樣會恐懼，明天那樣會恐懼。你的每種情感、情緒都是割裂的。所以一提到精神刺激這件事，還要把生意做大，就變得特別不容易。

從人性角度說，新的體驗肯定是好的，人人都喜歡；但同時也意味著更新的體驗會更好，新的體驗就不具有持續性了。

既然強調的是體驗，就要控制每個用戶在整個使用過程當中都有持續好的體驗，因此，想要規模化變成了一件特別難的事。

以日本為例，日本好吃、好玩的小東西多得不得了，服務體驗好的小旅游也非常多，但是就沒有出現麥當勞這樣的大生意，不足以變成一個在資本市場有價值的生意，就是這個道理。

 因此，如果你可以把某一種精神體驗壟斷，很可能就成為一門特別牛的生意。

精神本身雖然很難被壟斷，但我認為一旦與特定場景結合，就能相對容易地形成大公司。我把這類叫作“精神需求的場景化與物化”。

比如說愛情，一家公司如果聲稱自己把愛情的事都做了，或者公司把所有的憤怒和恐懼都做了，這件事難度相當高，但是在某個特定場景下我相信是有可能的。

再比如，尊重是人與人交往時很重要的情感感受，有什么東西能壟斷尊重這兩個字嗎？不容易。“父母呼，應勿緩”，這是尊重，看到單位領導要表示尊重等等，但是這些尊重是在不同場景下的尊重。

有一個公司就在特定的場景下，把尊重兩個字完全物化和場景化了，這家公司就是茅臺。

在商務交往、商務宴請的場景下，那瓶擺在桌上的茅臺酒就代表了“尊重”，并且是壟斷性的，其他東西都不夠份量，這就是茅臺的厲害之處。

茅臺現在市值接近5000億人民幣，在全球范圍也是市值最高的酒廠。

在特定場景下某種精神需求的物化，很可能會變成極其偉大的公司。順著這個思路繼續想，在哪些特定場景下，人和人的情感可以場景化和物化？

我們還能想到，以前有人說愛她就請她吃哈根達斯，其實是想在愛的場景下把它壟斷下來，但是慢慢變了，后來改吃馬卡龍，愛她就請她吃馬卡龍，還有生氣就給她買包包，等等。

總而言之，在這個年代，能夠把某種精神需求進行物化和場景化，在某個特定的點壟斷下來，這是我所尋找的方向。

如今吃和穿本身已經不那么重要了，更重要的是你在吃、穿時，所感受到的精神愉悅和在精神上的反映。我們需要情趣，但更需要真正的情懷。

– END –

作者 | 梁楚童 

來源 | 無冕財經（ID：wumiancaijing)

整編 | 餐飲O2O—小貝

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