毋庸置疑，購物中心現在到了最缺乏品牌資源的時代。項目太多，成熟品牌太少，無論零售還是餐飲。
本來可以靠餐飲來救場的，可是不少購物中心雖然費勁心機按照不同菜系網羅了各類餐廳，但依然門可羅雀，被視為法寶的餐飲不僅未能有效拉動零售業態，連餐飲業態也陷入不斷調整反復招商的尷尬境地。
在此背景下，有一類餐飲開始成了購物中心的新星，那就是“網紅餐飲”。
那些既有話題又能帶來大量客流的現象級“新餐飲”新品牌就此成為最受矚目的招商對象，各大集團也紛紛應勢打造子品牌。
比如最近靠“排隊”出了名的喜茶，雖然并不是所有人都認為好喝，但就是靠資本和話題炒成了一個現象級店鋪，甚至引來了借勢炒作的對立品牌：喪茶。
1
紅，不止一面
按新餐飲品牌的共性，人氣新餐飲可分為幾大類：
最先出現的一類是兼具高性價比與環境場景適合舉家聚餐的實力派選手：
如外婆家、海底撈、新旺、大飯堂、辛香匯、望湘園、57 度湘、70 后飯吧等，客群年齡相對較高，由于一般都是多人聚餐，故排隊現象較為普遍，適合進駐區域購物中心及社區購物中心。
第二類是自帶IP屬性跨界品牌，堪稱偶像視覺派選手：
例如 LINE、熊本熊、同道大叔、HELLO KITTY、n超級英雄、泰迪熊、上海美影等主題餐廳。
憑借本身形象積累的基礎和粉絲群體，開設餐飲復合衍生品零售店鋪，自然廣受擁躉的追捧，與喜歡的形象合影、自拍、n發社交媒體互動，適合進駐年輕潮流定位購物中心。
奢侈品牌乃至影星歌星體育明星開設的明星餐廳也可歸屬此類，但影響持續力不一。
第三類就是網紅特質品牌，兼具實力和偶像：
例如桃園眷村、綠茶、小確幸、蟲二酒肆、南小館、桂滿隴、嘻游記。
這種是對傳統餐廳的改良創新，并通過極具設計感的店鋪裝修，吸引客人，由于客單價相對同類菜系餐廳略高，故較偏向白領消費階層群體，適合進駐相對小資的都會型購物中心及 CBD 區域。
第四類是受益于購物中心主題美食街區的打造而廣泛發展的單品小餐飲：
例如喜茶、仰望包腳布、光之乳酪、彼得家廚房速食牛排、烏云冰激凌。
這類爆款美食東西不大適應各個時段，產品討喜好看且口味有特色，買了就走，排個隊買好自拍發朋友圈秀下成就感，加之媒體大號追捧推廣，最初門店數較少，消費者趨之若鶩，大排長龍。
第五類是遍地門店的成熟品牌推出的新概念店：
事實上，很多如今遍地都是門店的品牌，當年也都是大熱的新餐飲品牌，例如 30 年前的肯德基、麥當勞、必勝客乃至百年老字號缸阿狗、冶春茶社等無不如此。
這些企業同樣不斷創新出新型門店或新概念門店并得以進駐知名購物中心。例如麥當勞 Next 概念店、必勝客 ph+ 概念店、星巴克 Roastery 概念店，肯德基的 “Original+” 概念店。
最后一類是有號召力的品牌定制的短期臨時店：
在特定時間段內有爆發極強的自帶流量，例如最近的香奈兒臨時咖啡和K11僅開了 60 天的夢龍 Pleasure Store 快閃店。
此外，購物中心主題集市引入的知名品牌臨時美食攤檔也有類似功效。
2
紅，不過三年？
眼下，一些以創新經營形式和營銷手法紅遍餐飲界的餐廳，名聲似乎越來越不好。
剛剛過去的2月份，曾經被眾多90后追捧的水貨餐廳，在遭遇食品安全問題后，幾個城市都已關店，總部也叫停加盟。
去年年末，打著韓寒招牌的“很高興遇見你”文藝餐廳陷入風波，供應商討債討到店門口，又因后廚鼠患而被監管部門強制閉店，也被餐飲界當做反面教材。
這些餐廳因為最初經過網上美食大V推薦、明星背景，或者在年輕一族微信朋友圈里迅速走紅，也常常被歸類為“網紅餐廳”。
網紅餐廳聲勢頗高地進入餐飲界，席卷一票粉絲，之后從“當紅炸子雞”到人氣漸失，逐漸被淡忘甚至唾棄，許多網紅餐廳都在經歷相似的道路，面臨相似的困局，究竟是怎樣一種套路？能不能破局走出“花無百日紅”的困局？
我們發現，很多網紅餐飲紅不過三年，大肆擴張后往往遭遇困境甚至消亡。雖然物以稀為貴，但購物中心選擇新餐飲品牌時，務必要有足夠的前瞻性并注意風險防范。
但另一方面，商業競爭是殘酷的，一旦網紅門店超過一定數量成為到處可見的食堂，喪失小眾稀缺性，強勢的購物中心就會推陳出新，例如K11最近就以 LITTLE BEAN 咖啡替換了開國功臣 Seesaw。
3
只靠顏值，注定紅不久
網紅餐廳的發展軌跡，就是一場與食客的閃婚閃離。
網紅餐廳這個概念要比網紅本身來得晚一些，但網紅餐廳其實和網紅本身十分相似。
湖南衛視的《天天向上》欄目曾經邀請了幾個當紅的網紅參加節目錄制，節目一播出，許多被網上清純照片秒殺的宅男們大呼幻滅。
也就是俗稱的“見光死”。這和許多看了網絡上各種推薦而前往餐廳“拔草”的顧客感受很類似，在各種美食、環境照片上無比奪目，簡直有一種“一見鐘情”的感覺。
到店也相當滿足，嘗鮮、體驗用餐環境后認為這就是“真愛”，也忍不住要拍拍照發發點評。
而吃過幾次后就漸漸發現，這里其實并不適合自己，當初的完美體驗效果不再，口味似乎其實很普通，心動的感覺消失了……
有的則好一些，可以通過各種方式和顧客維持一段時間的感情，但最終還是免不了分道揚鑣。
這個過程的速度，隨著網紅店越開越多、越開越快，也變得比之前更迅速，不過基本的模式都大致相同，原因在于網紅餐廳遵循的是典型的邊際效應遞減原則。
從頭說起，就先要看網紅餐廳的特點。那就是面向年輕一族或潮流或情懷，相對同品類客單價較高，裝修與包裝特色鮮明，極善于營銷。
第一次去，這三重享受都有且是最大程度的，而再次去，第一重享受不再有，第二重也會減弱，所有的感受最終會回歸到第三重，也就是食物本身，是不是能滿足顧客對美味的要求。
也就是說，如果網紅餐廳可以做到食物保持好味道，是可以做得更為長久的，因為它已經靠之前營銷的種種“化妝”，占領了顧客對“在這個地方能有美好用餐體驗”的一部分心智，作為一個顧客心目中的“美人”，起點已經比較高了。
但更多情況是，網紅餐廳依然靠著自己“大眼錐子臉”、“媚肩水蛇腰”的視覺吸引力，沒有在腹有詩書、秀外慧中層面打磨內功，隨著客人用餐的邊際效益遞減，到了只有好吃與否這種的考量時，就會被當初的“愛人”無情拋棄。
特別是經營大眾日常食物的網紅餐廳，一般的策略都是走差異化的高冷路線，用文藝包裝食物，常常落入“有服務、有逼格，唯獨少了對食物的誠意”的境地，“性冷淡風把食客的心都吹涼了”，難怪會和食客們閃婚閃離，好聚好散。
4
加盟殺！網紅的生死劫
長沙“時尚餐飲女王”汪崢嶸執掌的57度湘旗下的兩個網紅品牌遇到了不小的問題。
一個是烤肉界的網紅“小豬豬烤肉餐廳”，一個則是海鮮界的網紅“水貨SEAHOOD餐廳”。這兩個絕對熱門吸睛餐廳在深圳中心區福田COCOPark的門店悄然關閉，據商場方面稱是因為業績不佳原因而淘汰的。
乍看起來，“業績不佳”似乎很難和小豬豬聯系到一起。主打韓式烤肉，具有 IP 性質的粉紅小豬形象充斥整個餐廳，被稱作“讓人萌到無法呼吸”的烤肉店，自推出市場后就火遍大江南北，每開一家新店，排隊等位都要排到兩百多號。
水貨也同樣，用“無餐具手抓海鮮”概念、海鮮大拼盤這種能烘托用餐氣氛的菜式席卷 90 后的朋友圈，當初的火爆程度簡直一位難求。
如果只是在深圳關了一家店也并不值得大驚小怪，但是已經有顧客發現，其它城市比如蘇州、武漢的一些小豬豬的店面也已經悄無聲息地關掉了，水貨餐廳在北京、寧波、福州、西寧、鄭州等地陸續關張。而這其實可能都源于經營管理出了問題。
早在2015年6月就有新聞曝出，天津顧客在參加小豬豬燒烤的免費試吃活動后出現不同程度的腹瀉、嘔吐、頭暈等癥狀。
2016年8月，也有當地媒體報道顧客在水貨餐廳用餐后出現腸胃炎的情況。
事實上，小豬豬烤肉絕對是用心做網紅，為了360度無死角適合拍照發朋友圈，特地邀請“精致餐廳的設計鼻祖”、杭州山水組合建筑裝飾設計有限公司創始人陳林親力親為打造。
點菜環節也精心設計成“萌萌噠”，食客在菜品旁邊貼上便利貼或者粘上一個小豬吸盤來點菜。
小豬豬和水貨在北京、上海等地的店面雖然已經過了火爆期，但依然保持一定的上座率和復購率。所以可以判斷，出了問題的不是網紅餐廳本身，而是經營管理環節。
小豬豬和水貨餐廳都是57度湘旗下的品牌，在北京、上海、深圳是直營區域，直營店來塑造品牌，在其它地區則開放加盟，以實現快速復制。
而這兩家餐廳的加盟模式比較松散，加盟商可以自己選擇供應商，員工也由加盟商自行招聘，但資金要求都比較高，營業面積至少300平米，投資需要300萬元以上。
資金要求較高意味著具備實力者才能運營這個品牌，可以為加盟商設定一定門檻，但并等同于加盟商真的有管理能力和做長遠品牌的動力。
出于商業利益的驅使，加盟商在食材上掉鏈子，食材不新鮮導致顧客維權投訴以及一系列的負面影響，讓最終的關店、停止加盟成了必然，這與當初引爆市場、瘋狂開店形成了鮮明對比，再引發媒體報道，最終受害的還是最初精心打造的品牌。
據了解，從2013年9月第一家店開業，水貨餐廳開店數量最高曾達到70多家，現在已經回落到 30 家。
這就又落入餐飲業恒久的怪圈：開直營單店還能保持紅火的餐廳，一旦開放加盟連鎖就陷入困局。
網紅餐廳能突破單店做到開分店、發展加盟，也一定程度上說明本身相對成熟，具有較好的盈利模式，而如果對加盟商的管理不到位，則會把各種優勢通通抹殺。
5
什么樣的網紅餐廳是購物中心的真愛
網紅餐廳要么隨著時間流逝被淡忘或被新的網紅店取代，成為新餐飲激烈競爭中的炮灰，要么開分店、推副牌，管理不善被拖累，似乎都不能善終。
但還是有一些網紅餐廳在比較不錯的發展著，主要是兩類。
第一種，食物及格，顏值爆表。
這種是在網紅餐廳消費需求的第二重打滿分，第三重力爭及格。環境和出品設計都做到極致，口味不掉鏈子，可以持續吸引一部分就看中環境的顧客。比如桃園眷村，桃園眷村的豆漿選用國內北大荒非轉基因黃豆，通過古法石磨、過濾，客人評價都說非常醇厚。
不過已經被高定價定位“早餐界愛馬仕”，復購率前景還要看對核心顧客的培養，一旦其中的一部分顧客像習慣消費星巴克那樣習慣桃園眷村，高利潤空間可能還可以支撐運營。
而餐廳、酒吧、咖啡館的文藝混血兒“胡桃里”則更加典型，以“綠野仙蹤”的設計理念，創新地提出了“15小時的藝術生活”，打造了全新的娛樂文化生活方式，胡桃里讓消費者“從晚餐就開始的夜生活”！
提供大眾化的川菜，每家分店開業后排隊已成為常態，許多同行評論：“胡桃里本質不是做餐飲業，而是在做文化與娛樂業，順帶著干了餐飲”。這是一種真正跨界！
第二種，食物美味，出品穩定。
這種就是要在第三重需求滿足上得高分。
比如七爺清湯腩，當初因為地道的港式牛腩面而排隊的人多到被周圍居民投訴，后來食客才知背后有陳小春的投資，加之老香港情懷，而成為網紅店。
之后七爺一路在北京開了四家店，又開到了天津和杭州，步伐比較穩健，出品也保持水準，清湯腩和牛雜作為招牌口味地道，在各個分店都能受到食客的認可喜愛，讓慕“山雞哥”名而來的食客都能最終被食物本身滿足，很有望升級為真正的實力派。
再比如米線界的網紅“云味館”，提供有逼格高性價比的云南米線，在場景設計上提出了云南文創風，食物的力量被放大，讓食客最終被味覺征服。
其實這幾家網紅餐廳，前期都靠大量的話題曝光成為“網紅店”，用“爆紅”帶來的超大流量和高翻臺率，降低成本獲得現金流。而后期產品和管理都與名氣匹配，才得以持續良性經營。
按照這個邏輯，其實還有第三種，就是源源不斷提供新鮮潮流點的餐廳，但還沒有非常合適的案例，網紅餐廳如何讓顧客因為潮流再來，更多地變成一個營銷層面的問題。
歸根結底，讓環境、出品和味道三方面都具備辨識性，優質的品牌才能真正樹立起來。
在這個“顏即正義”的時代，提供美食的餐廳如果“顏值”高到可以紅遍網絡，本身就是一種生產力，玩樂、社交元素成為餐飲業新趨勢也是無可厚非，成為“網紅”本沒有錯，說明大家喜愛，但不應該止步于淺層次的視覺喜愛、短期效應的逼格青睞。
網紅只是一個標簽，會隨著品牌的成熟后變得不那么重要。
餐廳選擇走網紅路線，都只是一種在前期快速成為市場關注中心的品牌梳理手段，要真正提升品牌價值，必須拋開噱頭，不過度依賴“濃妝艷抹”，而是依靠優良的產品、強大的運營和持續不斷的創新，持續為顧客提供優質的餐品和服務，才能夠晉升為實力派網紅，前途不可限量。
網紅餐廳“三年之癢”如何破？留言支招有驚喜！
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作者｜匿名
來源 | 盈石中國
整編 | 餐飲O2O—小貝
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