實際上，世界上盈利最強的公司，無一例外都是“多品牌”公司，如蘋果有四個品牌，每個品牌年銷售都超過70億人民幣；
2016年凈利潤21.2%；可口可樂14個品牌的年銷售額都在70億人民幣以上，2016年凈利潤15.6%。
無論你的品牌有多大，或自認為品牌擁有不菲實力，都要及時打造第二個品牌名，想在互聯網時代做生意，單一品牌名早已過時。
中國企業究竟如何成為肯德基、可口可樂、蘋果那樣可主導一個品類、甚至一個市場的強勢品牌？
91歲高齡的定位之父艾·里斯先生，分享了自己半個多世紀的思想精華，市場營銷“五步曲”——定位、對立、品類、聚焦、多品牌“五大市場營銷原則”，生動講述了“品牌”背后的奧秘。
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第一步：定位
在市場營銷中，大部分人關注的是產品、質量、服務、價格，無可厚非。
但定位教給你的是尋找消費者心智中一塊沒有被填充的空地，這點更加重要。
也就是說，定位理論核心要點是“潛在顧客的心智，是市場競爭終極戰場，進入心智遠比進入市場重要”。
蘋果公司之所以能成功進入消費者心智，正是因為打造了世界首款觸屏智能手機。
后來者再以“觸屏”概念搶占心智已非常困難，隨后其他智能手機并非是質量不好，只因已不是首創。
里斯將消費者心智中首個品牌“蘋果”與后來跟隨者“聯想”做了對比分析：蘋果2016年凈利潤3150億人民幣，而聯想不賺反虧，虧損額高達8.83億人民幣。
聯想作為2016年世界上銷量最大的個人電腦品牌，為何會虧損？主要輸在營銷戰略失誤。
三星2016年凈利潤是1100億人民幣，業績尚好，但與蘋果還是相距甚遠。
所有品類中都會出現的典型現象——領導品牌相比第二品牌賺錢更多，企業要聚焦于成為“行業老大”。
每個品類中只留下兩個空間——領導品牌和第二品牌，由此企業家必須首先衡量自己在心智中占了哪個位置。
“定位”中一個需要重視的問題是，在消費者心智中，用一個品牌名占據超過一個以上的定位必將失敗。
以諾基亞為例，2007年諾基亞在全球手機市場的份額高達36%，蘋果公司同年發布iphone。為應對競爭，諾基亞用原來品牌名推出了諾基亞智能機。
即它想用一個品牌名占據消費者心智中的兩個位置，最終致其凈利潤從2007年730億人民幣，下跌到2012年450億人民幣。
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第二步：對立
不能成為領導品牌，或在已有對手占據“品類第一”情況下，其他品牌如何走好下一步的路？
里斯由此引入市場營銷的第二個原則——對立，即不要總追著競爭對手走，不要總追隨領袖品牌，而是要開拓與之完全相反的方向。
紅牛是世界第一款功能飲料品牌，隨后有上千個品牌模仿它成為“功能飲料”，并全部沿襲紅年經典“8.3盎司易拉罐包裝”，這個創意本身很好，因它代表著這個小罐子中裝了很多能量。
后來“怪獸”飲料創新推出16盎司罐裝，它是市場上唯一一個這樣做的功能飲料品牌，最終“怪獸”通過“大罐裝”成為“行業第二”，紅牛占據45%市場份額，“怪獸”占據37%.
由此可知，在一個品類中，只有兩個“強大”品牌的空間，領導品牌和第二品牌；第二品牌是領導品牌的“對立”，留給第三品牌的空間已經很少。
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第三步：品類
說到這，也許會有很多企業家產生疑問：“難道第三品牌就沒有希望了嗎”？答案是肯定的。
接下來里斯又“拋”出了下一個營銷原則——“品類”，即如果在你的品類中沒辦法占據第一、第二地位，就需要打造一個新的品類，并成為這個新品類中的第一。
此外，創造品類必須做到品牌名與商品匹配。
如“怪獸”飲料的能量設置是“紅牛”兩倍，該戰略便迎合了“怪獸”的寓意——像怪獸一樣大能量，戰略非常成功。
但有些新品類僅是“過渡型”品類，如拍立得便是膠卷和數碼拍照間的過渡品類。數碼時代到來后，數碼相機和智能手機可第一時間看到照片，“過渡型”品類沒有未來。
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第四步：聚焦
創造新品類的一個實用技巧是“聚集”。
實際上，當你把所有業務方向都致力于打造一個新品類后，不就是在逐漸縮窄經營范圍？
但不是讓你在店鋪、在市場的局限范圍取勝，而是將所有營銷策略都指向心智。
以美國第一個搜索引擎雅虎為例，先后推出了雅虎郵件、雅虎游戲……其大量業務都羅列在“雅虎”品牌名下，網站也做得繁雜。
相比唯一一款專做搜索引擎的谷歌，業務卻非常單一；財務表現上，谷歌截至5月12日的市值已高達4.373萬億人民幣，這與其聚焦“搜索”單一功能存在很大關系。
長城汽車也是2016年盈利能力很強的汽車品牌，凈利潤達10.7%。
“長城”曾經也是轎車、SUV、皮卡等所有車型都出，隨后聚焦SUV并取得了很好成績。
對比看來，大眾汽車規模是“長城”17倍，凈利潤卻只有2.3%；通用是“長城”12倍，凈利潤只有5.7%；福特是“長城”11倍，凈利潤只有3%。
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第五步：多品牌
此時又有人會追問：若“長城”只聚焦于SUV，豈不限制了自身發展？
接著里斯引入第五個營銷原則——“多品牌”。
長城汽車推出的第二個SUV品牌是“WEY”，這源自魏建軍總的姓氏。
這也是里斯公司為其量身打造的重要營銷原則：不僅要讓“長城”品牌出名，還要讓“長城”高管出名，仿佛阿里巴巴的馬云、蘋果的喬布斯、微軟的比爾蓋茨……
品牌公關是企業向外界溝通的重要方式，公關總要有一個人面對媒體，注重的是人與人之間的感性溝通。
以上案例說明：無論你的品牌多大，或自認為品牌擁有不菲實力，都要及時打造第二個品牌名，想在互聯網時代做生意，單一品牌名早已過時。
– END –
來源 | 中外管理雜志（id:zwgl1991）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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