外賣利潤跟刀鋒一樣薄，為什么還有些人活的很滋潤？

我家門前有條商業街，里面餐飲種類繁多。最愛其中一家漢堡店，它家環境在周邊算中等。只是有時外賣多了，店里各種打包盒和外賣騎手擁堵略顯凌亂。

因為在家門口， 所以我很少叫外賣。

直到有一天下雨，我嘗試找它家的外賣。結果嚇了我一跳，門店17塊錢的套餐，在外賣平臺上標價30元。

看著謎一樣的套餐價格……

我默默地點開了另一家店的外賣。

事后聊起此事，該漢堡老板大吐苦水：說自己把價格定這么高迫于無奈，同樣的套餐，在外賣上加價12塊，去掉配送費和平臺扣點還有廣告費，自己的利潤就1－2塊錢。遠不如堂吃的客人。

外賣是否真的如此無奈？外賣行業未來有哪些趨勢及應對措施

一家中式快餐店，生意一般般，后來有了外賣，本想靠外賣做些副業。慢慢地外賣生意越來越好，幾乎占據了總體收入的一半。

因為外賣生意好，一到吃飯點店里全是來排隊等餐的快遞員，堂吃客人反應門店亂哄哄的。

最近兩年，眼看著外賣平臺一步步取消補貼，選擇平臺配送收取的配送費已經漲到了22%！這還不包括廣告費、活動補貼、還有客情維護等。

也曾嘗試不做促銷，只是促銷一停，訂單數量呈斷崖式下降。嚇得自己不得不重新把促銷做回去。現在進退兩難，感覺不做外賣沒生意，做外賣利潤率低。

粗略算算，假設現在做活動滿35-13元。

顧客實際付款：35-13+5（消費者自付配送費）＝27元

外賣平臺收款：（35-13）x22%（實際交易額抽點）＋5（消費者自付配送費）＝9.84元

商家實際收款：35-13-（35-13）x22%＝17.16元

算算實際折扣：4.9折！

這里還不包括競價排名等其它費用。試問哪家餐廳能扛住天天4.9折？

算下來，一單毛利不僅少了，攤上房租人員成本，甚至還是虧的。

外賣不做活動沒人氣，做活動沒利潤

2010年百團大戰，人們學會并習慣了團購，并借此誕生了一大批團購網站。

最終只剩3家團購網站：美團、大眾點評、百度糯米。

現在餐廳做團購也就不像過去那么火爆，品牌強硬的餐廳甚至都沒有團購。比如海底撈、西貝等。

餐飲團購未來何去何從？

一言以蔽之：團購平臺開始進入利潤收割期，之前不合理的商業模式趨于正規，平臺開始扣點，令不少商家頭疼。

兩巨頭合并，團購全面扣點

外賣平臺亦是如此，在經歷大幅度補貼之后，消費者開始習慣使用外賣，同時幾輪燒錢之后，外賣平臺開始減少燒錢。

外賣已成為人們的一種就餐方式。

人們既然已經養成了叫外賣的習慣，競爭對手又幾乎所剩無幾，外賣新用戶的增量逐步放緩。平臺從之前野蠻生長，往盈虧平衡方向發展，也是符合邏輯的。

目前市面上外賣平臺以“餓了么”、“美團外賣”、“百度外賣”三家為主。分布到國內其他城市里，在二三線甚至更低一些城市，外賣有時候是當地銷售代理公司在運營。

在平臺扣點上，總公司鞭長莫及，就出現了每單高達30%的扣點，甚至更高的情況。

現在外賣難做主要是平臺自身到了要轉型的時間點——平臺由野蠻生長轉型到盈虧平衡。創業者不是慈善家，前期給你的補貼，最后是要賺回來的。

1、餐廳數量增多，同行競爭大。

實力強勁的大企業入駐外賣、更多的餐廳入駐外賣，使得競爭更加激烈。外賣平臺的本質還是在賣流量，流量是有限的，僧多了粥就少了，那么粥的客單價也就高了。

2、優質創業者越來越多

外賣從2013年左右開始爆發，已經吸引了越來越多的創業者。其中不乏許多優質創業者，他們有的善于營銷，有的從外界帶來了新東西。對于原本從業者來說，競爭難度更大。

3、外賣安全問題上升到兩會提議。

2017年兩會期間，全國人大代表、安徽省農科院副院長趙皖平提出

——盡快出臺“外賣”安全監管辦法。

餐飲是創業門檻較低的一個行業，而外賣又是餐飲行業門檻最低的一個領域。

一旦政策完善，外賣這個風口下的紅利，幾乎嘗不到了。

淘寶的出現革了中小實體店的命；而外賣的興起，對沙縣小吃們的沖擊最大。

過去家門口一排小吃店共7家，我可以每天輪換著吃。現在打開外賣平臺，附近3公里有70家店在可配送范圍之內，選擇性更廣了，門口這幾家小吃店堂食的銷量被稀釋了。

外賣未來趨勢預測

1、外賣餐廳洗牌，行業回歸理性

外賣的增量是有天花板的。以餓了么為例，它開拓全天外賣、增加夜宵、設立鮮果等品類，就可以看出，餓了么之前傳統的外賣增量是看到了天花板。

這也就意味著，外賣平臺里的商家是要有數量限制的。

之前平臺為了存活，于是野蠻生長，接二連三的融資，貼補用戶，吸引商家入駐。用戶量暴增之后，原本那些流量就不夠了。

1、物以稀為貴，廣告競價點擊價格蹭蹭上漲；

2、口碑不佳，回頭客少，不懂運營的小餐館要餓死；

3、資質不全衛生情況堪憂的“家庭廚房”被踢出局；

4、活下來的餐廳優化自己產品，促銷活動慎重對待；

按照正常商業邏輯來說，同樣一份飯。外賣的價格就是應該比堂吃的貴！只有當普遍外賣價格比堂吃略高一點的時候，外賣行業才能趨于理性。

2、外賣正餐化，正餐外賣化

外賣行業大環境趨于穩定，競爭日益激烈。

正餐行業大環境競爭同樣激烈。

外賣可以跟堂吃互動

利潤，是商人永遠的追逐點。外賣風口褪去，餐飲經營者們最終還是要想怎么提高自己的利潤。

屆時，堂食將被重新拎出來。同樣，隨著外賣逐步完善，原本只側重堂吃的餐廳，將逐步打造自己的外賣體系。

而專為快餐而生的“網絡餐廳”將在政策約束下，更加規范化；同時網絡餐廳的激烈競爭將促使其不得不開設堂食的功能。

3、外賣進化，食品貨物化開渠道

所有的體驗都是凝聚在這一份盒飯里。想讓消費者獲得一個好的就餐體驗，最主要在產品上做文章。

越來越好吃的外賣，越來越好看的外賣，越來越好玩的外賣，將會在2017年里興起。

不僅在產品上，而且在外賣平臺的詳情頁上、圖片上、都有新的突破，更多想不到的營銷活動等都在這里進行展示。

目前來說，外賣對沙縣小吃、桂林米粉、重慶麻辣燙、蘭州牛肉面這樣的單個社區店，小飯館的沖擊比較大。暫時來看，還沒有涉及到人均較高的餐廳。

人們去人均較高的餐廳通常是因為某一件事而引發的聚會。比如：

約會：男女之間約會。

聚會：閨蜜聚會、朋友聚會、同事聚會、同學聚會。

聚餐：商務聚餐。

宴請：婚禮、滿月酒、生日會、謝師宴等。

目前，外賣暫時還沒有觸動到這些場景化消費的蛋糕。

但是，未來發展怎么樣誰也說不準。

例如，小組所有成員約定在某個地方，叫上一頓豐盛的火鍋外賣，似乎并不受年輕人排斥。

已經知名成型的大餐飲品牌，可以嘗試設立一個子品牌切這塊外賣蛋糕。不建議直接拿自己母品牌上去做。

1、想清楚到底要不要做外賣

外賣和堂食一樣又不一樣。

一樣的是以食物為載體，

不一樣的是以不同媒介傳播出去。

你要結合自己的實際情況，來決定要不要做外賣，外賣大概要占據我營業額的多少是我的極限？想清楚之后，在一點一點把準備工作做好。

比如：收取扣點、滿減活動、特價活動、競價排名、主頁優化裝飾、產品包裝等等。有能力的自己做，沒能力的花錢找人做。外賣量一旦做起來，需不需要額外招人，這些都要提前考慮到。

打開門做生意，為的就是賺錢。當下外賣這么火，對于餐飲個體戶來說，在陌生的城市，一無背景、二無積蓄、三無技能，自己不努力只有被淘汰的份。

盡管外賣做起來利潤薄人也很辛苦，但一天多掙點，一年下來也不少。

2、外賣通道和堂食通道分開

當你決定外賣堂食一起做的時候，一定要把兩者分別安頓好。

外賣時間點比較集中，尤其是中午出單比較急，訂單量比較大。

這時候，顧客在店里吃飯，快遞員來來往往取快遞，對顧客的就餐體驗帶來很大的負面影響，而且人一窩蜂圍在餐廳，把本來想進來吃飯的客人都擠走了。

更為致命的是，外賣有時間限制，商家有時候秉著外賣優先的政策。讓先來堂食的客人后吃上飯，這等于是變相把客人往外趕。

——條件允許的餐廳可以設置專門的外賣出菜口，讓外賣和堂食分開。

3、此菜只為外賣而炒

隨著電商的進展越來越快，許多品牌入駐電商的時候前期也出現了很多磨合。有些品牌甚至為了這一渠道，設立了專門的產品，例如：“電商款”、“奧特萊斯款”。

餐飲外賣可以借鑒這個方法，譬如這道“宮保雞丁”僅限外賣；同樣，也可以設置這道“魚香肉絲”僅限堂吃，通過菜品來把外賣和堂吃區分開。

引導消費者點套餐

對于，麻辣燙、冒菜、火鍋一類沒有這種便宜的話，建議嘗試套餐。

通過搭配套餐，不僅可以控制客單價，還能控制外賣的利潤率。

麻辣燙、冒菜、火鍋一類在外賣上，主推套餐，引導消費者點套餐。通過組合產品把外賣和堂吃區別開，有目的引導消費者堂吃或者外賣。

4、小餐館升級大食堂

有意識的去寫字樓密集的地方，和大型公司的談判，是否可以承辦該公司的食堂。靠量降低自己成本取勝，以安全、衛生、準時打動對方。

5、修煉內功，這一碟好菜

說一千道一萬，回歸到本質上來，還是要修煉自己的內功。營銷和廣告打出去，是要靠產品來承接。

簡單點說，決定消費者第一次吃你的外賣，可能是因為你的店鋪裝修、商品詳情頁、以及促銷活動。第二次決定他回來的，基本上是沖著你產品。

——外賣平臺對一塊兩塊敏感度很高，細微差別決定你在第一頁還是第二頁。但是消費者對于一兩塊的敏感度不高，產品的好壞決定它選你還是其他。

花9塊9買的鮑魚，可能是姓鮑的廚師炒咸魚。

一家餐廳25張4人桌，最多只能同時接納100人。

北京全聚德烤鴨特價促銷，上海人也不會打飛的去吃。

——外賣要回歸行業理性。

外賣餐廳不同于淘寶店。

淘寶店的貨品面向的是全國，通過線上銷售可以打掉中間的經銷商，產品的價格就是出廠價，從商業設計角度來說，砍掉渠道商的價格高于運費，對消費者是有實惠可言的。

外賣餐廳則不同，外賣餐廳的客戶基本上就是在其周圍3公里左右，餐廳和消費者之間是沒有渠道商的。

通過外賣，其實是增加了一個快遞的動作，成本是增加的，通過第三方平臺外面，又增加了一個管理費。

從商業設計角度來說外賣應該比堂食更貴。

但目前市面上看到的外賣比堂食便宜。

基本是以下兩種情況：

1、外賣餐廳地址選擇在偏僻的角落，房租便宜人工成本低廉。

起初，同樣一道菜，外賣餐廳和有門面餐廳的毛利是差不多的，差就差在凈利潤上。后期依靠走量壓價供應商，再提高自己的毛利。

這種情況下馬太效應將愈加明顯，做的好有錢砸廣告繼續大賣，做的差沒錢投廣告繼續賣不動產品。

——這是理論上可持續的便宜。

2、新入駐外賣平臺的餐廳，為了博人氣拼命參加活動，時間打折，滿100減50，滿50減20。這種暫時性促銷，加劇外賣行業泡沫和虛假繁榮。

– END –

編輯 | 餐飲O2O—小貝

本文由餐飲O2O專欄作者原創并授權發布

玥老板&胡茵煐，上海眾郝創意咨詢有限公司副總經理，中國首批餐飲O2O理論實踐者，專注餐飲全案營銷，數十年餐飲線上線下營銷經驗，曾服務西貝莜面村、新加坡同樂餐飲集團、三人行餐飲集團、耶里夏麗餐飲集團、陳記順和、潮牛海記、伊佳林開心夢工場等品牌。（微信公眾號<眾郝創意咨詢：ichonghowe>）

* 如有文章方面的探討，請聯系作者，微信號：yuelaoban

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