↑ 點擊上方“餐飲O2O”關注我們
文化立店，是消費升級時代餐飲品牌差異化的重要策略。帶著“新時代老北京范兒”的人設，局氣把自己做成京味兒回憶錄。
從北京南城胡同里的小飯館，到名躁北京，年營業額2.6億元，局氣只花了2年多時間，如何做到的？
8年時間，80后韓桐，在北京打造了：8號苑、局氣和四世同堂三個餐飲品牌。用韓桐的話講：“門外漢干餐飲，一開始完全是為了實現自己的一些情懷”。
8號苑成立于2009年初，主打“80情懷”，只接待80年1月1號-89年12月31號之間出生的客人。這在當時是一個很火的傳播點，是中國第一家，也是唯一一家需要憑身份證才能進的餐廳。
“局氣（qi）”一個自帶地標檢索模式的詞語。就是想做一個接地氣的北京菜，正宗一點，能抒發我的北京情懷，讓大家能感覺到濃濃的北京氛圍。
2015年初，四世同堂西便門店開業，雖同為北京菜，但它似乎更具備民國范兒的。光是從名字上看，你也能感受到家庭其樂融融的氛圍。
不只有情懷，
堅持走文化餐飲之路
和8號苑一樣，局氣最開始的選址都在胡同深處，青磚紅門的裝修透露著濃濃的北京味。
“餐廳需要有必要的文化景觀和一些老北京特色的元素，設置這些的時候也要留出空間給消費者拍照，犧牲餐位也要保留這些元素和空間。”
除了設計外，菜品上也盡可能增加傳播點，“我們會設置一定比例的傳播菜，為了最大化傳播效果，甚至專門培訓服務員提醒消費者拍照”。
如何才能讓家常菜和北京文化結合？這是韓桐在設計局氣時候的想法思路。
我們先是請來10多位年齡50歲左右，廚齡20-30年的北京大叔大媽到店里給大家現場展示拿手菜，隨后我們還設計出了符合北京傳統文化的、翻牌子的點菜形式（古時候的皇帝不光睡覺時翻牌子，吃飯也要翻…）。
這種改動使餐廳的逼格瞬間得以提升，菜品也好像有了靈魂，讓人更有記憶點。所以，真正的品牌一要和文化結合。
局氣在開業之初，還請一些老手藝人到店才藝展示，吹糖人兒、捏面人兒、拉洋片兒…直到現在店里仍然還能看到這些項目。
從經營的角度上來講，南北存在地域上的界限，文化上的差異，卻能在飲食的沖擊下，解鎖新的路線，同時，還能和消費者的精神需求產生共鳴，讓局氣這條“文化餐飲路”越走越寬。
創新之道，從出品到營銷
堅信“走心”是一種成熟的“打法”
德魯克在《成果管理》提出：企業有兩個并且只有兩個基本功能：市場營銷和創新。局氣2年的發展暗合了這個商業邏輯。
1、出品創新
“蜂窩煤炒飯、兔兒爺土豆泥、帥有何用、拆”這四個產品既是局氣的創新菜，又是名副其實的顏值擔當，到店的人幾乎是桌桌必點。
△局氣炒飯
光是“蜂窩煤炒飯”這道菜而言，就研發了五版，現成為了局氣的一個視覺符號。“帥有何用” 是豌豆黃跟紅豆糕，我們把它做成了象棋的樣子，也是引得不少客人圍觀拍照……
這幾道菜是局氣的創新菜，并且都有各自的專利號，我們費了超多心思去做，甚至還需要配合相應的話術，為的就是讓顧客主動掏出手機拍照并分享。
看透了食客們“重食物賣相高于天”的獵奇心和炫耀消費心理，于是，用心做“精品”，讓食客“自傳播”的戰術讓處于快速成長期的局氣屢試不爽。其實，這就是創新的意義所在。
當然，局氣的出品勝在比特色更會創新，比創新更加用心，“走心”自然讓食客“泉涌相報”！
局氣的用心，除了在出品上的精雕，同時為了提高食客的復購，努力將自己變成一位“撩”客好手！
2、營銷創新
目前，局氣主要的營銷工具就是公眾號，這是企業跟客人聯系非常好用的一個工具。
早期主要是積累粉絲階段，現在對公眾賬號做了升級，之前推送的消息，所有人看到的內容都一樣，而升級之后，分析客人的不同消費頻率，可以對客人進行分級，針對客人不同的消費頻次進行不同的營銷方式。
對于那些來一次后，一兩個月都沒來的“沉睡顧客”，通過向這部分特定人群推送新品消息，以及優惠打折等信息來實現顧客喚醒。而對于復購率很高的鐵桿粉絲，也會給他們相應的特權。
9月份玩了一把新店眾籌，認購股份的有600人，一個重要條件就是：必須是局氣的鐵桿粉絲，16天時間認籌超過1億元。
在事件營銷上，借助端午節股票大跌，我們把送給客人的白色粽子改為紅色，意味著“剝綠見紅”；借助優衣庫事件迅速趕制模具，把店內的豆腐做成優衣庫的樣子；
借助葛優的北京癱，我們在店內擺上定制版一模一樣的沙發供客人拍照；“最美服務員”直播打賞，一天被打賞198次，收入超千元！……
及時且有意義的事件營銷，能夠幫助品牌獲得更高關注度，以及其它更多意想不到的收獲。
創新就是找差異化，讓品牌有更高的辨識度，韓桐把差異化的打造總結為“創新+營銷”。
回歸餐飲本質，
從景點到公園的轉型
“一個新的草創品牌，必須要具有強大的拉客能力。要做到讓客人不管用什么方式，都能有目的性的來到你的店里。
景點的拉客力非常強大，像故宮、長城這些知名景點，足以消除人們對它地理位置方面的心里防備，局氣在早期正是借助這一勢能，才做到了不靠黃金位置依舊能獲得超高人氣的好成績。
“情懷和文化能引起大家的共鳴，這也是我們在最初階段的一個核心競爭力，不過這同樣也形成了一定的限制，那就是復制困難，現在就只能通過轉型升級來發展。”
經過對市場的全面分析，沉淀了半年之后，韓桐最終確定了連鎖餐企的未來發展方向。在他看來，過了草創階段以后，要更多的回歸餐廳的本質，增加消費頻率。
“我們現階段在做的是完成景點到公園的轉變，景點一輩子可能就去一兩回，但是公園是一個可以天天都去且承載多重功能的場地。”
就這樣，韓桐開始了局氣的戰略升級，首先在裝修、產品和選址做出調整。
在裝修上，有意的減少和淡化了老北京比較壓抑感的灰墻土瓦的比例，不再使用之前兩家店的“高度還原”技巧（之前是景點什么樣就還原成什么樣），這反倒會讓人更輕松。同時，我們還會在店內融入一些別致的藝術設計，提升品牌的文化感。
在選址上，根據目標用戶群體的消費軌跡來分析，開始進駐購物中心和星級酒店。
在菜品上，回歸“精”“雕”。“精”就是精簡，即把一些不符合局氣特制的，把一些不符合連鎖化需求的砍掉。“雕”就是提高菜品質量。
“這些只是為了讓其作為一個餐廳本質更突出。并不是說不要情懷，只是適當降低比重。”
同時，在精細服務流程、完善內部管理以及品牌塑造幾個環節上，力爭面面俱到。
目前已經在考察上海深圳等外地市場，未來希望發展成全國性的連鎖品牌。
“一個品牌發展成什么樣，跟創始人本人的調性有很大的關系，北京菜能不能做得好，主要看自己愛不愛北京。”
韓桐11月25-27日在中國互聯網餐飲峰會上分享局氣的成功之道！點擊左下角“閱讀原文”報名！
– END –
作者 | 四維先生
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
合作/投稿/咨詢等，歡迎騷擾O2O君！
電話/微信號：13332662349
原創文章，作者：餐飲O2O，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/52997.html
