打工皇帝唐駿與星巴克的一次牽手，擦出了怎樣的火花？

2016年5月25日，我收到了一份特別的邀請：曾經我在微軟的老板，前微軟平臺暨服務部門總裁，現任星巴克全球總裁兼首席運營官Kevin Johnson，邀請我到位于西雅圖的星巴克總部會見，并且一同參觀了位于星巴克發祥地Pike Place Market的第一家星巴克門店。

和我一起同行的還有我們微創軟件北美CEO Joe Zarrehparvar，他也曾經是一名微軟的老兵，非常Professional——我們三個微軟的老戰友再次相聚在西雅圖的星巴克，竟發現這么多年過去，我們又找到了一些共同感興趣的話題，那就是在互聯網時代傳統企業的轉型。 作為世界著名的連鎖行業先驅，星巴克的成功堪稱商業典范。 更為傳奇的是，在2008年金融危機時期，在面臨企業發展瓶頸危機重重之際，星巴克在創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的帶領下，成功實現了傳統行業和互聯網的結合，創造出了新的輝煌業績。 這其中的歷程，值得今天正在進行“互聯網+”的中國傳統企業學習和借鑒。

在西雅圖，世界首富比爾·蓋茨的父親威廉·蓋茨總喜歡談論一名取得非凡成就的年輕人，每次談到他的創業，老蓋茨的眼睛都會為之一亮。

從懷揣夢想白手起家到風靡全球，他用30年時間締造出世界上最龐大的咖啡帝國，市值900億美金，他就是星巴克的創始人兼CEO，霍華德·舒爾茨。老蓋茨對他的評價是：“舒爾茨有著罕見的才干，他做事堅韌不拔，為人正派。他是一個傳奇。”

正是在舒爾茨的領導下，成立于1971年的星巴克早已不僅僅是一個品牌，而成為了一種社會現象，一個描述高品質生活方式的詞匯，成為人們日常生活和商務的一種存在方式，甚至是一種文化和時代的標志性元素，而所有這一切都是建立在星巴克所取得的巨大的商業成功基礎之上。 從確立良好的經營理念到打造一流的產品和服務體驗，從人才的招募到企業的管理，從選擇正確的合作伙伴到創造真正的商業價值，星巴克的成功可以概括為一句話，也正是舒爾茨為其自傳所作的書名——“將心注入”。

1952年，霍華德·舒爾茨出生在紐約一個依靠政府資助居住廉租房的猶太人家庭，一次嚴重的事故讓原本從事卡車司機的父親失業了，艱難的生活以及經常遭到父親酗酒后的打罵，讓舒爾茨非常渴望有一個幸福的家庭。 于是有一次在他父親生日那天，他路過一家便利店偷了一罐精美的咖啡想要作為生日禮物，但被便利店的人發現并跟蹤到家里，霍華德遭到了父親的毒打。后來，他憑借努力考取了大學，離家讀書后直到父親去世都沒回家一次。 父親離世后，霍華德在整理遺物時發現了那只咖啡罐，里面竟然還有一張紙條，是父親在他上大學那年寫給他的。 “親愛的兒子，作為父親我確實失敗，沒有給你好的生活環境，也沒辦法供你上大學。我是個粗人，但是孩子，我也有自己的夢想，我最大的愿望是能夠擁有一家咖啡店，穿上干凈的衣服，每天都能夠為你們做一杯香濃的熱咖啡…”

于是舒爾茨決意去完成父親的心愿，終于他發現了位于西雅圖Pike Place Market的一家名叫“星巴克”的咖啡店，它的氣味，它的地道，純正的意大利氣息，都讓人感覺特別舒服，他立刻就喜歡上了這里。

“我感覺它（星巴克）就像未成品的鉆石，而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶。”

終于，在經歷了242次投資人的拒絕后，舒爾茨籌集到了380萬美元的風險投資，買下了星巴克的全部股份，并且一路向前，將星巴克打造成今天的連鎖商業帝國。

對此，他回憶道：“有時成功與失敗之間只有一線之隔，這種微妙的差別來自于堅持、激情和責任感。在追求夢想時，經常會有人勸你去做靠譜的事情。但記住，永遠不要讓任何人告訴你，你的夢想是無法實現的。”

2007年星巴克的單店銷售額出現了十幾年來首次下滑，并且在后續的兩年內受金融危機影響，利潤和公司股價持續縮水，加上競爭對手的不斷強大，可謂危機重重。 直到公司決定將霍華德·舒爾茨重新請回CEO的位置，舒爾茨敏銳地捕捉到了互聯網，特別是移動互聯網和智能手機對人們生活方式的影響，花巨資大力投入擁抱互聯網技術，實施數字化、網絡化戰略，依靠互聯網創造的“第四空間”，成功帶領星巴克實現了新時代的轉型發展，一躍成為傳統企業進行互聯網改造的領頭羊，成為全球最受顧客歡迎的食品公司。

“顧客在哪里，星巴克就要去哪里。”

在“O2O”這個詞還沒被發明出來的那個年代，舒爾茨已經敏銳地預見到了消費者期待的無縫線上到線下的體驗，他認為必須把這個時代特征迅速地融入到星巴克的產品和服務之中。 舒爾茨做出了重大決策：明晰星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色；堅決投資IT基礎建設，果斷建立新型的改革體制，帶領星巴克進入數字新時代。

率先設立CDO即公司首席數字官在設立首席數字官之前，星享卡業務、客戶忠誠計劃及數字營銷分由不同部門負責，而IT部門雖然配合公司的數字業務，但不能像現在這般更有戰略性合作。

CDO的誕生，可以讓內部工作更有效率——CDO會在數字技術日新月異的形勢下，選擇那些連接消費者、與消費者互動的領域，團隊會關注這些領域中的新鮮事物，并將它們融入星巴克客戶體驗中。 為此，主管星巴克網絡數字化戰略的是CEO+CDO+CIO組成的領導小組，正是通過這樣的組織調整，星巴克得以建立包括電子商務和移動支付、社交網絡與數字化營銷在內的“互聯網+”為特征的數字戰略。

早在2001年，星巴克就與微軟合作開始為顧客提供WIFI收費網絡服務，一經推出就吸引了消費者。

隨著網絡的普及，在2010年，星巴克和AT&T合作開始在全美提供無需注冊、無時長限制的免費WIFI服務，讓消費者再一次沸騰。

2013年，星巴克又和谷歌合作，在全美提供基于光纖的超高速上網服務。 除了網絡服務，星巴克還和《紐約時報》、流媒體音樂服務商Spotify等內容提供商合作，為顧客提供免費的新聞資訊和音樂內容。這些基于場景的服務，為線下門店吸引并留住了大量顧客，甚至有人這樣描述一天的安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴克的路上。

很多連鎖企業都有自己的會員管理系統，但是很少有做到星巴克會員管理系統這樣取得如此成功的。 星巴克的會員包括銀星、玉星和金星三個等級，每一級的會員都有對應的消費優惠，通過這套設計合理、多種激勵考慮完美搭配的積分激勵系統，星巴克不斷在提升老客戶的消費體驗的同時創造持續的復購，維護了自身商業價值的基石，成功控制了營銷的成本。

2015年1月，星巴克的創始人兼CEO霍華德·舒爾茨任命Kevin Johnson擔任星巴克全球總裁兼首席運營官COO，負責星巴克在包括中國和亞太地區在內的不同國家和地區的運營、供應鏈、信息技術和移動電子平臺等業務。

Kevin Johnson曾擔任微軟平臺暨服務部門總裁，是我曾經在微軟的老板，他還曾負責微軟競購雅虎的業務，也曾是Juniper Networks的CEO，并自2009年起成為星巴克董事會成員至今。Kevin告訴我，就是在今天，星巴克剛剛宣布將斥資6000萬美元在上海打造除了西雅圖和紐約之外的全球第三個，也是星巴克海外首家夢幻咖啡主題公園，預計將于2017年落成，規劃總建筑面積達2700平方米——將打開全新的咖啡零售模式之門。

目前，星巴克在全球擁有24000多家咖啡店，其中在美國有12000家店，在中國有2000多家并且正在以每天新開三家門店的速度擴張。星巴克本身就是一個巨大的移動互聯網入口。就在上個月，Kevin還會見了百度的李彥宏，準備在中國開拓外賣服務市場。 Kevin還提到，星巴克非常非常重視在中國的業務發展，中國市場已經成為了星巴克全球增長的重要來源，同時中國也具有非常好的互聯網基礎設施和環境。他非常高興能夠和我一起，接觸更多的中國企業和合作伙伴，通過星巴克的平臺，共同創造更多新的商業價值。

結語：

我經常喝星巴克，也了解過星巴克成功實現轉型的歷程，但當我和Kevin一起來到西雅圖派克市場的第一家星巴克創始店時，我還是被深深地震撼到了！

被這家有著卓越經營理念的企業，在新的時代所煥發出的勃勃生機，和不斷自我革新，一切圍繞創造更好的用戶體驗所深深打動。

星巴克的產品和服務，為了追求夢想所付出的努力，值得我們不斷學習。

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分享｜唐駿

整編｜餐飲O2O-小貝

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