雕爺：并不是每個人都想成為IP，IP也不是萬能的 | 干貨

吳聲給我取這題目：“IP化”。我說這事不懂，他說那你就反著來，叫“去IP化”。我覺得因為每個人的欲求是不一樣的，比如去考中戲、考北電的人，他希望他 那張臉被全中國甚至全世界所有人認識。但是人的選擇可能是不同的，比如對于我來講，我個人對成為IP是感到非常恐慌的。

有一次，我在香格里拉西餐廳吃飯，在洗手間正洗著手，旁邊也有人洗手，他一扭頭，說道：“這不是雕爺嗎？”那一剎那，我感到非常尷尬，或者說不舒服。還有一次趕飛機，APP上顯示晚點，還有半個小時，但實際上是準點的，而我不知道。我就不著急，吃了點東西。結果只有我一個人沒有登機了，全機場在廣播里找人：“孟醒趕快登機。”當時，我心想還好沒幾個人知道這個名字。

創業該做什么？首先是你想要干什么的問題，是你想要這個東西，你能干這個東西，該干這個東西。并不是每個人都想成為IP的，這是我首先想說的一個觀點。

并且，每個生意也不一樣。比如阿芙精油，雖然我是創始人，但是我一直是盡量避免把我個人和阿芙精油這個品牌綁在一起，因為我的缺點是口無遮攔，想說什么就說什么。

阿芙精油是賣給女性的品牌，我個人形象又不是宋仲基，綁在一起只有減分，沒有加分項。我不會給女性寫心靈雞湯，也不喜歡談星座，所以把我和阿芙精油綁在一起，對阿芙精油的銷量沒有任何好處，只有壞處。

大家可能會說我和雕爺牛腩綁在一起了，但這是個誤會，它本身對我來講，并不是個大生意。開飯館怎么會是大生意？在餐飲領域，快餐和我們通常認為的餐飲也不是一個行業，快餐餐廳的管理更像工廠化的管理。

一般餐廳最好的就是海底撈。海底撈一年做幾十億，這已經是中國做得最好的餐飲企業品牌了，但是也只有幾十億而已。在其它領域里，做得稍微大一點，至少從規模上講，都會遠遠超過餐廳這樣一種生意。

我個人特別喜歡打游戲，打手游、網游。大家加入網游的工會，一進微信，一看“雕爺”，就問“你是雕爺牛腩嗎？”本來想匿名玩個游戲，一打雕爺，后面自動出現牛腩兩個字。

再比如做“河貍家”，這塊我必須承認在河貍家開始的這兩年當中，我確實需要運用吳聲這本新書里談到的“超級IP”。這個的好處是你能夠節約很多成本，創立河貍家之初，我可以到處去刷臉。

2個月前，我在杭州，跟空格的創始人聊天，他們的創始人是老阿里人，他對流量獲取方面有非常多的心得，我向他求教，后來我讓他講了一堂課。為了答謝他，我說：“你給我講了一堂課，我下次去杭州的時候，你需要的話，我也可以給你團隊做一個分享。你需要我講什么？”他說你就講講河貍家是怎么在沒有很多廣告投放的情況下，知名度比較大的。

我說我占了一個便宜，由于之前的雕爺牛腩，雖然生意很小，但聲勢很大。尤其它有一個借勢，2年前開始O2O，整個的市場都在談論這件事。

我們所謂的風口，其意義在于，一旦踩上一個風口，你隨便說點什么，所有的媒體會來談論，因為大家都期待這樣的內容出現。

這就是風口的好處，不用花廣告費，所有的媒體都撲上來了。那時候我剛剛有阿芙精油、雕爺牛腩，大家說這奇怪的東西又搞了O2O，那時候我就天天出來刷臉，就是這么回事。

我對IP化的看法是這樣的。 

首先IP不是萬能的，生意畢竟分為了好幾種類型。上次寫的那篇文章《湖畔之五：<開始看好小米了>》，我當時其實是在馬云的湖畔大學上課，上課過程中，我覺得我找了一個好案例。曾鳴教授講點、線、面、體，其中“體”是最難的，全世界能做到”體“，也就是生態的公司不多，沒幾家。阿里是一個，騰訊是一個，這些都不用說，那下一個是誰？

當時我的看法是，我突然覺得小米可能是，我給黎萬強發微信的時候特別激動，我說我從邏輯上想通了，我現在認認真真看好小米。在這之前，雖然我認識黎萬強，包括每次小米新出個手機，他都送我一個。坦白說，我玩10分鐘就放那了。

不過，我要夸一個東西是小米的熱水壺。為什么？我把花750塊買的德國熱水壺收了起來，每天用小米的，才199元。因為小米電熱水壺做對了一件事，這件事說出來是中國人的恥辱。

舉例一：

這里面有很多人喝茶。絕大部分人的絕大部分時間，根本連水都用錯了。我們知道像綠茶這種茶至少不該用開水沖泡，應該用80度到85度之間的水，但是電熱水壺燒出來的水是100度。我每次喝龍井的時候，都會用礦泉水去兌燒開的水，再去泡茶。我兌后的水是多少度，我也不知道，反正不是100度就對了。

這是怎么一回事？第一，你喝茶，講究茶文化，你喝的茶是幾十塊，乃至幾千塊錢，然而連泡茶的水溫都不對。水溫太高會破壞茶香，而水溫不夠的話，那個香味又出不來。沖咖啡需要的水是90度，如果家里有小孩，沖米粉可能是50到60度。傳統的電熱水壺里的水，要么是100度，要么就是不知道。你等它冷卻，但你也不知道它冷卻到多少度。

我現在用小米的電熱水壺，通過手機APP，可以想保持某個溫度幾個小時，就能幾個小時。我喜歡用小米的熱水壺煮雞蛋，溫泉蛋。這種蛋最科學的煮法是在65度的水中煮45分鐘。

當然了，單憑一個水壺做得好，算什么？中國有這么多聰明人，很有可能今天就會有一家廠家能設計出比小米更好的水壺，甚至便宜10塊錢。但我上次寫的那篇文章談的核心是什么？

因為小米現在領先最多的地方，是它有一個生態圈的概念了。我發現我每一天，我家有大量的數據在小米手中。

我一天喝多少水，理論上講小米知道；

我每天幾點鐘喝多少水，小米知道；

我的體重，它知道，甚至我每天幾點看書，它都知道。

為什么呢？因為我在沙發上看書的時候，懶得開燈，然后我就打開小米米家的閱讀燈。當我打開小米的閱讀燈，它就知道我在看書。同樣地，我用小米盒子看電影、電視劇，它全知道。

一個數據沒什么用，但是如果你的家里面有幾十個點，每天你在用數據的時候，這就是大數據。所有的這些大數據積累了之后，它會產生化學反應，有趣的是接下來小米會出什么新玩意，我覺得可能不只是我不知道，小米也不知道，雷軍也不知道。

因為一旦出現這種復雜的交叉，它一定會誕生更多新的物種，就好像電被發明之后，慢慢會出現電冰箱、洗衣機。在基礎設施完善的情況下，這些東西會被慢慢發明出來。

在這塊，我覺得基于大數據，基于今天的網絡，基于各種基礎設施的成熟，可能將會到來一次智能家庭的5G大爆發。

寒武紀的生物大爆發

達爾文生前特別頭疼“寒武紀的生物大爆發”現象，因為達爾文認為生物是一個勻速緩慢進化出來的。寒武紀生物大爆發，從考古發現，在那300萬年之間，物種就像爆炸一樣，層出不窮。達爾文說不應該這樣，考古沒有發現那中間緩慢的進化化石，其實真實情況是發現不了了。確實有這樣的純粹的大爆發，大爆發的前提就是整個“基礎設施”建好了。

總之，在一個成熟的前提下，可能出現全面爆發的階段。對于河貍家，我最多的思考也是朝這個方向。單點的生意，比如今天的內容創業者，典型的單點創業，它是個點，它的核心是要連接上那些線和面，或者體的公司。

比如微信，公眾號就是典型的一個平臺。那些能夠寫出好文章的，或者有自己一技之長的，像Papi醬，這個優秀的點一旦接入，就可能出現爆發。如果你想做點的創業，我覺得人手一本吳聲的《超級IP：互聯網新物種方法論》，絕對沒有問題。

甚至你可以把它當成教科書去看待，在點的生意，在今天的傳播基礎設施之下，IP化是一個最低成本、最高效的道路。

但是另一種，“線”的公司，一端連買家，一端連賣家。比如聚美、唯品會，就是典型的“線”的公司，把B和C連在一起。京東早期賣3C，也是“線”的公司，但是“線”的公司，連線越來越密、越來越多的時候，它就會成網狀了，我們通常會把它看成“面”的公司。

比如京東出現“京東白條”、“京東物流”，它的連線出現超級復雜的情況，“面”的公司就出現了。當“線”的公司、“面”的公司發展得快的時候，對個人會有紅利期。像微信公眾號、早期的微博大號，寫得早的人，就越容易抓住紅利期。

生態體，不多講，它本質上講就是超級復雜版的“面”的公司。但是它的核心是生態的核心，它開始誕生出新物種了，在這個生態里面，它會出現嶄新的物種，這就非常有趣了。

舉個例子，雖然河貍家現在還不是，但是我們在努力營造它誕生“體”的公司。河貍家的員工常常會遇到一個頭疼的問題：晚上12點了，在CBD做完美容，家住通州，很晚了，回家很不方便。于是有人搞了一個群，70、80個美容師都進了這群。有了這70、80人共同，也許就可以弄一個沙發出來做臨時住宿，他們開始互利互惠，彼此之間也不收錢。

這件事發生的時候，我們覺得非常有趣，這已經是幾個月前的事了。這件事本身會演化成什么樣，我不知道，但是我猜，隨著現在河貍家不斷壯大，我希望看到這個發起人以后不做美容師了，她就在北京，每個城區租個房，當個二房東。

這就像，一個大學周邊是有很多二房東，專門把一個房子租下來，用床位的方式租給那些不能住校、或者打算考大學的學生住。河貍家現在有上萬的美容師、美甲師，人也不少，他們人員流動也有這種需求。那么，這就會衍生出一個職業，專門做二房東，一旦這種概念出現，就是我所講的新物種的出現。

新物種的出現，本質上講，正如羅輯思維有一期講《物演通論》那么說的：它首先是分化的，有一個優勢，但同時它是殘化的，有巨大的劣勢，離開這個生態，它活不下去。就像大熊貓，離開了四川那個環境，就不應該活下去。就像樹懶離開那個生態體系之后，它就該被天敵吃光。

同一個道理，一個生態不斷適應之后，它有優勢的部分，有殘化的部分，第三是媾和，在這個生態體之間能找到小物種繼續繁衍。符合這幾點是生態體的概念。

當然，從大部分公司來講，99%的公司會集中在“點”的生意，“線”、“面”和“體”，從數量上講，連1%都用不了。但是，理解一個公司是點線面體的哪種公司類型，也是非常有用的。哪怕就是做點的生意，如果你能判斷誰有可能成為下一個“體”，或者有最高速生長、釋放巨大的紅利給大家，那么你就掌握了先機。

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來源：筆記俠（ID：Notesman）｜整編：餐飲O2O－小貝

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