“編者按：
一個真正的球迷餐廳。
作者｜何姍
編輯｜喬祎
從 2005到2015年，盡管完整經歷過全球性經濟危機，有一個品牌卻迎來了創立以來最高速的增長，門店數量從300家飆升到超過1000家，而現在它的門店數已超過1200家，遍布全球10個國家。2014年中等價位、擁有桌面服務的休閑餐飲市場下挫2個百分點的時候，它的銷售仍然上漲了6個百分點，換來了15億美元的驚人收入，成為當時美國銷售增長最為強勁的休閑餐廳。
▲從名字上看就是個雞翅店
它是布法羅瘋狂雞翅（Buffalo Wild Wings，以下簡稱為B-Dubs，也就是它在美國家喻戶曉的昵稱）。在2018年2月，私募基金公司Roark Capital Group以29億美元買下了D-Buds，將它和著名漢堡品牌Arby’s和墨西哥風味品牌R Taco合并為新公司Inspire Brands，因此D-Buds正式從納斯達克退市。7年前被收購的Arby’s逆境翻身，不知道B-Dubs是否能重演奇跡，但在那個輝煌的十年里，B-Dubs的成功并不來自雞翅，而是娛樂體驗。但是人們其實可以在家里看電視，但是吸引他們出門的點，在于它提供了一個體育迷和家庭聚會的場景——而且價格平易近人。
屏幕——門店體驗的核心界面
用他們自己的話來說，B-Dubs的門店本身就是按照體育場的樣子修的，尤其是在2013 – 2015年，B-Dubs投資了2億美元開設了118個標桿門店，它們的視覺中心是巨大的吧臺和吧臺上方類似體育館配置的超大屏幕。除此之外，每面墻壁每個朝向幾戶都裝上了電視屏幕，一般門店至少有60臺（我感覺幾乎每桌都有自己的電視看了）！這些新餐廳有更多的窗戶和較高的挑高，自然光輕松灑入，脫離了傳統體育酒吧黑黢黢的模樣，創造了一種更加家庭友好型的形象。
▲生怕你看不到比賽
墻上掛滿了屏幕之后，手里也不能閑著。在3年前，超過75%的D-Dubs門店就已經配齊了桌上平板，孩子可以在上面玩各類游戲——里面甚至有B-Dubs自家開發的橄欖球app，孩子老實坐住了，家長才能開心聚會、看球。
當然平板們并不純粹是為孩子準備的，里面有比分實時播報功能，以及一個付費音樂盒應用，讓消費者可以挑選店里播放的音樂。最重要的是，它們還承擔著點餐和結賬的功能，在群情激昂的體育酒吧里這件事挺重要的，因為喧嘩聲和慶祝人群很可能讓你叫不到服務員或者讓服務員下錯單。
B-Dubs的消費者的年齡主要分布在18-49歲，他們對于新興科技產品有著相當的興趣，同時追求效率和便利，因此各種制式的屏幕是滿足他們需求的最重要的工具。
▲無孔不入的屏幕，抬頭不見低頭見
其實早年間B-Dubs已經是最早引入高清和平板電視的餐飲品牌之一，那個時候他們已經在吸引那些收入不高但足夠有熱情的年輕體育迷了。據前CEO Sally Smith回憶，在經濟下行的時期，大量客人其實是不愿意破費去看比賽的，因此慢慢把餐廳定位逐漸調整到“體育場風格”是非常對的選擇。根據彭博社的報道，B-Dubs的成功部分可以歸功于趕上了從傳統昂貴的有線電視到更便宜的訂閱服務（比如Netflix）的浪潮。
隊長——服務體驗的關鍵角色
在B-Dubs店里有這樣一類服務員，不傳菜、不清理桌面，但他們卻被稱為“隊長”（Customer Experience Captain）。要知道這個品牌已經把顧客稱作MVP（最有價值球員），“隊長”的地位只高不低。
▲看到穿這個衣服的，記得叫隊長好
B-Dubs最繁忙的時候是三月中旬到四月初的全國大學體育協會（NCAA）籃球錦標賽，這段時間也被稱為“三月狂熱”（March Madness），是一個廣告收入能夠超越職棒大聯盟季后賽、NBA季后賽的年度盛事，一般來說賣掉上億只雞翅是家常便飯。2014年底品牌就增設了這個“隊長”職位，它成為2015年“三月狂熱”的最重磅的推廣。
“隊長”們的主要工作包括傳達個人化的顧客體驗；向新顧客介紹品牌、產品、優惠信息；負責各種設備播放和節目選擇，確保餐廳要緊各個重要賽事的時間；和其他服務員配合保證消費者體驗到位；積極參與各種市場和社區項目，包括支持本地體育活動、慈善募捐、項目策劃等，在周邊社區塑造品牌形象。
▲想創造氛圍，光有設備不夠，還得靠人
這是一個投入巨大的工程，餐廳的人力成本已經占據營業額的32%，比平均水平增長了2個百分點；但它的回報卻也非常清晰，消費者滿意度升到新高，自營門店的同比銷售增長高達7%，這也是連續第7個季度自營本店的銷售額超過加盟門店——當然這個職位后來也出現在了加盟店里。
媒體與應用——從門店體驗到生活體驗
門店體驗顯然不能夠滿足品牌塑造的野心，B-Dubs輝煌時期的觸角早就已經深入到了顧客生活的方方面面，可以說它依舊以體育迷為核心，考慮的是他們日常休閑、社交、娛樂的需求。
B-Dubs廣播。2014年，B-Dubs成為為美國最大的無線廣播公司iHeartMedia旗下的流媒體電臺平臺iHeartRadio首個品牌廣播頻道，節目包括：體育主持人的獨家每周比賽評論，賽事和隊伍信息介紹，體育冷知識，最新潮流音樂等等。這是基于當時公司內部研究發現，消費者在體育之外最感興趣的就是音樂，因而把這兩者結合，將體驗延伸出門店空間。
▲在不看比賽的時候也要用音樂入侵你的生活
B-Dubs游戲。2014年8月，B-Dubs發布了自己的游戲應用GameBreak，首期包括三款游戲，Game Break Live是一個實時冷知識答題游戲，只能在體育比賽期間在門店里的平板上面玩，贏家可以當場兌現獎品，包括菜品、周邊紀念品等；Pro-Football Salary Cap Challenge讓玩家用“虛擬預算”購買球員、組建自己的戰隊，每周實際比賽中球員表現決定戰隊的分數；Pro-Football Pick’Em Challenge則是每周比賽的勝負競猜。
顧客可以在比賽期間使用app實時互動，同時也可以和朋友們一起在上面比拼成績，而且應用里還順帶提供了比賽信息等供人分享到社交網絡上。它直接引爆了20萬的注冊量，品牌表示游戲玩家來餐廳的次數更加頻繁；而且在用餐期間玩游戲的顧客駐留時間會更長、點單量更大……在這之后，B-Dubs還繼續推出了大學棒球聯賽、大學籃球巡回賽等相關的游戲。所有游戲都有設置月度到年度不等的排名和獎項，獎品從產品、代金券直到球隊季票都有。
▲用全平臺游戲和社交分享功能讓你沉迷于品牌
現在GameBreak的游戲們已經并入了B-Dubs的會員應用Blazin’ Rewards中，比如今年“狂熱三月”期間，消費者可以選擇自己支持的主隊，主隊成績越好他們會贏得更多積分，用來換取產品。
B-Dubs的菜單并不復雜，甚至看上去有點像個快餐廳，可選5種粉料或17種蘸醬的烤翅就是最重要的菜品了，所搭配的啤酒也并非完全是地方小批量精釀，此外就是那些酒吧常見的食物（比如漢堡、薯條、塔可），可以說它成功的關鍵其實在于對顧客體驗的投入，雖然美國的體育氛圍和其他國家并不相同，但這種深挖特定客戶需求，并且以物理空間+數字空間體驗為重的運營方式，卻是值得整個餐飲行業借鑒的。
你的店如何營造體驗感？
如何使用產品背后的文化進行傳播和導流？
在沒有預算的情況下怎樣宣傳自己的門店？
怎樣刺激客人拍照？
地段不好人流不高如何解決？
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