華為：首家進入全球品牌榜100強的中國企業，憑什么？

財富全球500強英文原稱為Fortune Global 500 Largest Companies，更準確的翻譯應為“財富全球500‘大’”。該榜單是根據企業的年營業收入來進行排名的，而這個指標實際上衡量的是企業的規模大小。

大，并不等于強。在2015年財富全球500強中，有50家公司虧損最嚴重，其中中國14家，（美國只有4家），幾乎全為國企所包攬，“大而不強”。即使是部分高利潤國企，也無法得到國際認可。

在2015年財富全球500強榜單上，中石化、中石油均超過美國埃克森·美孚公司，分別名列全球第二和第四，但是，兩桶油主要的收入和利潤均來自國內，在全球市場缺乏競爭力。

我認為，福布斯或者Interbrand全球100強品牌榜單更能夠說明企業的全球競爭力，因為它們都是以品牌價值為排名依據，不僅僅考慮品牌的收入、利潤、市場份額等，還考慮了顧客對企業品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標。

因此，這次福布斯2016年全球最有價值品牌排行榜里中國企業零上榜的事實，再一次為我們敲響了警鐘！這說明中國企業的競爭力離全球一流公司還有很大的差距。

我國企業與全球優秀企業的主要差距，在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優秀的營銷能力。對此，首家上榜Interbrand全球100強品牌的中國企業華為有著非常清醒的認識。2001年，《華為人》報刊登了一篇題為《為客戶服務是華為存在的理由》的文章，任正非在審稿時，將其改成《為客戶服務是華為存在的唯一理由》。

十幾年來，任正非正如一位虔誠的傳教士，在其企業內部不厭其煩地反復用“唯一”這樣的詞匯來強調華為的價值主張——以客戶為中心，并經過十數年的不懈努力，將此價值觀深深植入華為人的心里。

舉例來說，在利比亞戰爭槍炮正激烈的時候，不管是政府軍的網絡壞了，還是反政府軍的網絡壞了，華為人都義無反顧地背上背包，冒著可能被冷彈、被槍子、被迫擊炮給轟死砸死的危險而去。利比亞參贊說，華為人對客戶的需求就像吃了鴉片一樣。

正因如此，華為才慢慢地打敗了技術領先的若干跨國巨頭：阿爾卡特—朗訊、諾基亞、摩托羅拉等。在競爭異常激烈、殘酷乃至血腥的全球電信制造業，昔日行業巨擘的衰落與華為的迅速崛起壯大無不證明，誰能將“以客戶為中心”這樣一個普世商業價值觀堅持到底，誰就是贏家。

真正以顧客為中心，說起來似乎很簡單，但是大部分中國企業都沒有做到。營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。然而，大部分中國企業仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略“保留顧客”。因此，我們看到，很多企業愿意花大價錢做廣告去吸引顧客，卻忽略了一點：廣告能帶來的僅僅是知名度，而無法帶來滿意度、美譽度和忠誠度。

如果企業的產品質量經不住市場和消費者的檢驗，一條負面的評價就足以毀掉企業花費巨資樹立起來的品牌形象。例如，當知道味千拉面的豬骨湯是用粉劑勾兌出來的，你還愿意再去吃嗎？ 

在以顧客為中心的營銷實踐當中，企業需要做到三個關鍵點：第一，企業要為顧客創造價值；第二，企業要為顧客提供滿意；第三，企業要創造顧客忠誠（長期關系）。

1、為顧客創造價值

如何為顧客創造價值？價值等于產品或者服務為顧客提供的利益除以它的價格，簡單來說也就是我們通常聽到的性價比。因此，企業要提高產品或服務的價值，最簡單的方法有三種：第一，提高產品或服務的質量；第二，降低產品或者服務的價格；第三，提高產品或服務質量，同時降低價格。

以蘋果公司的iPhone為例。2007年1月，蘋果公司舉行產品發布會，喬布斯宣布推出蘋果變革性的iPhone智能手機，定價599美元（8GB），并于2007年6月29號正式發售。2007年9月5日，蘋果公司突然宣布iPhone手機降價三分之一到399美元。

第二天，2007年9月6日，喬布斯在蘋果公司網站上刊登了一封致全體iPhone顧客的公開信，對降價一事表示歉意，并承諾對已買過iPhone的老顧客作出補償（提供總值100美元的產品優惠等）。

蘋果的突然大幅降價使得當時整個華爾街一片嘩然，紛紛降低蘋果股價預期：iPhone手機不到3個月就大幅降價，說明銷售情況并不理想。

華爾街不看好蘋果，但是這一次降價卻讓喬布斯和蘋果公司看到了希望，為什么？因為他們看到了iPhone價格降低之后市場需求大幅上升（顯然，這符合經濟學的基本規律）。喬布斯覺得399美元的價格仍然太高，阻礙了蘋果iPhone手機市場份額的進一步上升。

因此，為了進一步刺激需求，2008年，蘋果公司推出第二代iPhone手機（iPhone3G）時，喬布斯宣布將第二代iPhone手機價格進一步降為199美元，也就是比第一代iPhone手機的399美元再降50%。

當然，199美元也許已經接近成本價，甚至是低于成本價，需要運營商補貼。所以蘋果公司當時找到美國第二大的移動運營商AT&T（美國電話電報公司）達成獨家銷售協議，即只允許AT&T公司來銷售蘋果的iPhone手機，但是AT&T公司必須為消費者提供購機補貼，以199美元的價格將第二代iPhone手機提供給消費者。

AT&T公司也很樂意提供補貼，因為希望靠iPhone這一明星產品來吸引消費者，從而打敗其競爭對手（美國最大的移動運營商Verizon公司等）。同時，AT&T公司有望把顧客長期留住。因為，消費者如果希望以199美元的優惠價格購買iPhone手機，就需要與AT&T公司簽訂長達兩年的在網協議。

iPhone手機從一開始的599美元定價，到后來不到3個月降價三分之一到399美元，第二年又降價50%到199美元，可見，蘋果公司逐漸從一開始的高價策略轉變到價值營銷策略。原因很簡單，一開始599美元的高價并不符合美國消費者的消費習慣。

在美國，消費者通常喜歡和運營商簽訂兩年左右的長期在網協議，以能夠用優惠價格來購買高價手機。直到今天，蘋果公司iPhone手機在美國市場的定價策略仍然如此。

價值營銷策略是企業擴大市場份額最有效的策略。全世界大多數公司的成功都是采用這樣的價值營銷策略。例如，我們非常熟知的亞馬遜，美國第二大零售企業COSTCO，以及財富五百強榜單之首、全球最大的零售企業沃爾瑪，等等。

2、創造顧客滿意

以顧客為中心的營銷理念需要做到的第二個關鍵字是滿意。顧客滿意對于企業至關重要。為什么？研究表明，顧客滿意與否決定了顧客是否會重復購買；同時，顧客滿意還是企業利潤長期正相關的唯一變量。那么，如何才能提高顧客滿意？

研究表明，顧客滿意取決于企業為顧客提供的價值以及顧客自身的預期：

以美國的航空業為例。本世紀初，在美國的國內航班上，大多數航空公司為了削減成本都已不再提供免費午餐或者晚餐。如果乘客希望吃飯，則需要自己花錢購買。此時，大陸航空（Continental  Airlines）就在考慮是否繼續提供免費餐食。

如果大陸航空繼續免費提供午餐和晚餐，顧客肯定會比較滿意。但是，這也意味著巨大的成本：一份餐食僅以10~20美元計算的話，每年幾千萬名的乘客量，就需要幾億美元的成本。

經過大量的深思熟慮，大陸航空最終決定繼續保持免費的餐食。那么，面臨其他航空公司的低成本競爭，如何應對？大陸航空決定，重新聚焦商務乘客。 

原來，大陸航空發現，乘客可以分為兩種：一種是商務乘客，他們是為單位因公出差，其旅行費用是可以報銷的；另外一種則是家庭乘客，他們是為了家庭的旅游度假而出去玩的，自己承擔旅行費用。很顯然，商務乘客對機票價格不太敏感，而由于經常出差，他們對服務非常敏感。

設想一下，面對提供免費餐食的大陸航空公司（票價高20美元左右，以覆蓋它提供免費餐食的成本），以及不提供免費餐食的其他航空公司（票價低20美元左右），請問商務乘客會選擇哪一家航空公司？所以，面對眾多航空公司，如果航班時刻差不多，即使大陸航空的票價高20美元左右，大多數商務乘客仍然更喜歡選擇提供免費餐食的大陸航空公司。

在決定繼續提供免費餐食之后，大陸航空公司同時推出了一系列廣告，其著名廣告語“Work Hard，Fly Right”（努力工作，正確飛行），直擊商務旅客的心坎：我為公司那么努力工作，出差甚至連補貼都沒有，有些時候周末也在飛，那我這么辛苦工作，為什么還要買最便宜的機票？也許我應該對自己好一點，選擇一家正確（服務好）的航空公司。

在之后的連續幾年時間里，大陸航空公司的顧客滿意度大幅提高，業績也大幅上漲，并且獲得多個航空業榮譽。2007年，大陸航空公司連續第四年被《財富》雜志評為全球最受推崇航空公司之一。

3、創造顧客忠誠

以顧客為中心的營銷導向要做到的第三個關鍵字是忠誠（長期關系）。顧客忠誠是所有公司都夢寐以求的。研究表明，企業獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍。由此可見，創造和維持顧客忠誠對企業至關重要。

全世界在創造和維持顧客忠誠度上最優秀的行業之一是航空業。1981年5月1日，為了應對日益激烈的行業競爭，美國當時最大的航空公司美利堅航空推出了全球航空業第一個顧客忠誠度計劃。這個顧客忠誠度計劃很快就被同行其他競爭對手所模仿。隨后，世界上幾乎所有的航空公司都有了自己的顧客忠誠度計劃。

緊跟著，酒店業也迅速開始模仿并推出各自的顧客忠誠計劃。到了今天，全世界幾乎各行各業都可以看到顧客忠誠度計劃。例如，在今天的中國，如果你去一家百貨商場購物，收銀臺的服務員通常都會問你：“有沒有會員卡/貴賓卡？”甚至，即使是去中國很多大街小巷的足療店、理發店、美容店，你一進去時也會遇到同樣的問題：“有沒有會員卡/貴賓卡？”

那么，作為顧客忠誠度計劃的領先者，航空公司究竟如何創造顧客忠誠？首先，由于航空公司提供的從出發地到目的地的交通運輸是高度同質化的，因此，乘客很容易比較價格。為了留住顧客，幾乎所有航空公司的顧客忠誠度計劃給乘客的第一個利益就是可以積累里程以兌換免費機票。

對于很多商務乘客來說，積累的里程可以兌換免費機票確實非常有吸引力。因為商務乘客經常因公飛行出差，他的機票可以報銷，這樣，他就可以自己不花錢，而用積累的里程為自己或者家人兌換度假的免費機票。

除了允許顧客積累里程以兌換免費機票外，航空公司往往還通過更好的服務來進一步加強常顧客的忠誠度。幾乎所有的航空公司都推出不同等級的精英卡（或叫貴賓卡），并為這些精英（貴賓）乘客提供更好的服務。以全球最大的航空聯盟“星空聯盟”為例，其精英卡分為兩個等級：金卡和銀卡。一位乘客要達到金卡的話，每年必須要飛行8萬公里。

那么，這些每年飛行8萬公里以上的精英乘客最希望獲得什么樣的服務？或者說，他們最大的痛點是什么？很顯然，由于一年里幾乎每個星期都要飛行，這些精英乘客最害怕、最擔心的事情就是排隊。由于大多數企業的財務政策要控制成本，通常不允許普通員工出差飛頭等艙或者商務艙。

這也就意味著，這些精英乘客幾乎每個星期都只能買經濟艙飛行出差，而買經濟艙的話就意味著辦理登機牌手續時或者登機時都會有很長的隊伍。對于偶爾飛行一次的人來說，排一次隊也許無所謂，但是對于每周都要飛行的這些精英乘客來說，每周都要排長隊幾次，那是非常痛苦的。

于是，幾乎所有的航空公司對其精英乘客都提供了額外的服務。再以全球最大的航空聯盟“星空聯盟”為例，其金卡會員即使購買經濟艙機票，也可以享有免費走頭等艙/商務艙快捷通道的便利，可以提前登機、不用排長隊。

同時，這些金卡會員還可以去航空公司貴賓休息室休息，可以在航班延誤時更好地休息或者工作，也可以在航空公司貴賓休息室里享用免費的餐點和飲料。這些，對于一個經常飛行出差的乘客來說，確實非常重要。甚至，星空聯盟的航空公司會讓精英乘客更快獲得行李，再次節約他們大量的時間。

正是為了獲得快捷登機通道、免費休息室、快捷行李等特殊便利和服務，這些精英乘客幾乎每次出差飛行都會選擇自己擁有精英卡的這家航空公司（因為，只有這家航空公司為他們提供了特殊的便利和服務）。由此可見，所有這些特殊的便利和服務，非常成功地創造并維護了精英乘客的忠誠度。

由此可見，航空業的顧客忠誠度計劃確實非常先進，值得各行各業學習。例如，在酒店業，顧客忠誠度計劃今天也得到廣泛的應用。在酒店業，客人入住時間通常比較分散，但是客人辦退房手續的時間卻非常集中。

幾乎全球所有酒店都要求中午12點左右客人必須退房。因此，在中午12點左右，酒店前臺往往就會排起長長的隊伍。全球很多酒店集團也都紛紛在其顧客忠誠度計劃里推出精英會員制度，為經常入住該酒店集團的精英會員提供快捷退房通道的特殊便利。

類似的，在今天的中國，隨著商業競爭的加劇，很多企業都意識到了維持顧客忠誠度的重要性，并積極為忠誠的顧客提供特殊的便利和服務。以銀行業為例，很多銀行為了吸引儲戶把錢存在該家銀行，只要你存夠30萬元或者50萬元，銀行就會給儲戶一張貴賓卡，并為貴賓卡顧客提供無需排長隊的便捷窗口。

同樣，移動運營商今天為每個月消費額度較高的VIP顧客提供專用客服電話和營業廳VIP快捷通道，以減少VIP顧客的排隊時間。這些實踐，都值得其他行業學習，以創造和長期維持顧客忠誠。

只有這樣，真正以顧客為中心，為顧客創造價值、滿意和忠誠，中國企業才能增強競爭力，得到國際認可。

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作者：鄭毓煌 | 來源：正和島（ID：zhenghedao） | 整編：餐飲O2O-小貝

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