消費者要“性價比”, 用戶要“體驗”,你要如何調和？ | 干貨

不知大家是否注意到，釣魚前去魚店買魚餌，和普通泥坑里挖出來的小曲蟲相比，魚店的魚餌長得格外“blingbling”，這是為什么呢？

是為了讓魚兒看到漂亮的曲蟲心生歡喜增加上鉤的機會？

然并卵，要知道在水里，經過光線的幾番折射反射，外加魚眼本身構造，在魚的世界里漂亮的魚餌和不漂亮的魚餌幾乎是沒差別的，只要是能吃、好吃，作為誘餌的作用成效是一樣的，魚兒不分三七二十一就會上鉤。

那為什么還要把魚餌打扮得亮晶晶的呢？

釣魚者覺得好看，下意識就會將此偏好轉移到魚身上，認為魚也會喜歡漂亮的魚餌，從而選擇了“中看不見得中吃”的曲蟲。但其實釣魚者忘了，真正吃魚餌的不是自己，而是魚，釣魚者只是花錢的消費者，而這個魚餌的終極用戶是那些并未參加到購買過程中的魚，對于魚來說，好看是次要的，肉嫩、好吃、中吃才是重要的。

我們常常將消費者和用戶等同，認為這是一組同義詞。其實不然，這是兩個截然不同的概念，消費者指的是商品交易過程中的參與者，是掏錢買東西的人，他可以買來東西自用或者送人，是消費過程的中端環節。

而用戶指的是真正使用東西的人，是商品使用過程中的參與者，他可能沒有消費買東西，而是真正用了這個東西，是消費過程的尾端環節。

的確在很多情況中，我們常常既是消費者又是用戶，比如我買了一個蘋果，最終我吃掉了它，在這個過程中，我自身就是消費者和用戶的集合。但在剛剛那個魚餌情境中，消費者和用戶是截然分開的。

釣魚者買了魚餌是消費者，卻將魚餌交付給最終使用者“魚”，魚作為用戶并沒有自行購買魚餌，而是被動接受消費者購買后的給予。

現實中，消費者和用戶分離的例子比比皆是。以教輔市場為例：當今市面上常常有大量的輔助學習機，它們的主要功能是提供一種更為便捷的家教服務，讓孩子通過這個機器將課堂上沒消化理解的知識重新學習，是一種學習工具。

這種工具購買情境很有趣，孩子是真正的使用用戶，但他們絕對不會去給自己購買這種產品，如果有零花錢也會應用到買玩具中。會購買學習機的“消費者”是廣大學生家長，由家長來選擇、消費。

基于現狀，銷售人員介紹賣點的時候也會傾向于以家長的角度而不是孩子的角度來呈現，哪怕知道最終使用者是學生，為了促進家長快速下單，銷售角度還是從吸引大人的“名師課堂、答疑解惑”的板塊出發，而不是學生真實使用的簡潔性和可操作性。這就是一個用戶體驗割裂。

其實這類學習機也擁有著自己的推廣困境，通常性的口碑營銷在這種產品中幾乎無法實現。家長為孩子買了學習機，孩子的成績提高后，出于不想承認自己補課或被別人趕上等心理，學生通常不會像別人推薦學習機，甚至不會告訴別人自己正在使用，而家長出于類似的心理也不會向其他家長一樣大肆宣揚學習產品。

這就導致學習機這種產品，除非在學校的范圍內依靠教師口碑推廣，剩下的真實用戶的口碑宣傳其實幾乎是沒有的。

回歸到用戶體驗割裂的話題，由于家長是消費者，學習機廠家在做市場調研中，可能更多的是在意家長選購的訴求而不是孩子的真實訴求，將屏幕功能做得漂亮專業符合成年人視角，卻忽略了孩子在實際使用過程中會出現的累贅和不便。

這樣就會導致功能性研發越走越偏，最后直接就是以家長為導向，最大限度地提高名師課堂等板塊比重，忽略了孩子作為用戶真正的實用性和易操作性，最終也無法獲得使用者的認同接納。

這個例子提示我們，作為產品開發者，在進行市場調研過程中，要仔細甄別消費者及真實用戶，尤其是在互聯網領域，由于不存在所謂的消費者，用戶的作用地位更為凸顯，確定用戶在使用過程中的真實訴求及反饋，再根據此訴求進行產品設計。

將用戶訴求有效搜集并進行良好產品設計的例子，讓人不得不提到小米。小米有多款產品，其中大屏幕的紅米手機從設計之初就將中老年人群納入其使用用戶之一，和年輕人群相比，這群人對于手機智能功能要求相對較低，最大的訴求就是日常的通訊交流、方便的操作以及清晰直觀的菜單屏幕。

所以基于此，一款操作簡單、功能實用、性價比高、屏幕簡單大方的紅米手機就橫空出世了。

紅米投入市場后，一些消費者因為要給父母買這種訴求的手機而去選擇紅米，也有消費者是在購買紅米后，發現它的功能簡單實用適合家人，才再選購給父母。

無論是哪種方式，都足以見到，一款真正將目標用戶訴求覆蓋的產品是可以有效獲得市場認可和口碑的。兒女作為消費者會因此而購買給爸媽，爸媽作為用戶也會在同質群體中口口相傳，起到一定的口碑宣傳作用。

對于消費者，購買商品是角色主要屬性，在購買的過程中最關注的點就是“性價比”，即商品性能和價格的比率，比值越大，性價比越高，則越具有吸引力會購買。這是一種結合實際情況下更為客觀的選擇。

但對于用戶來說，使用商品是主要任務，她在乎的是使用這個商品過程中的體驗，是否有效滿足了使用訴求，是否簡易便捷，而并不會在乎價格等外在的元素。這是一種更為主觀的感受，是一種對產品的整體滿意度的感官表達。

由此看來，消費者和用戶的關注點是截然不同的，這就需要企業做產品去根據自身情況來選擇。無論是怎樣選擇，都應把握，將性能與體驗巧妙融合，實現最好的呈現效果。

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來源：i黑馬，作者：TII三人行（微信號：Inplin）

整編：餐飲O2O，小貝

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