早餐最容易被中國人忽略，但潛在市場規模讓商家無法忽略。英敏特（ Mintel ）最近發布的《早餐-中國，2016 》報告預測，中國消費者早餐食品總消費將從 2015 年的 1.334 萬億元人民幣增至 2021 年的 1.948 萬億元人民幣。
到 2021 年，在外食用早餐市場銷售額預計將突破 8400 億元人民幣，2016 – 2021 年的年均復合增長率達到 7.4%。
01
中國即食谷物市場潛力巨大
“路口的早餐攤，5 塊錢2個包子，2塊錢的豆漿，一分鐘之內完成交易，不耽誤上班打卡。”這是中國人最普遍的早餐消費場景。低價、快捷是關鍵詞，“快”是隱藏在早餐骨子里的基因。
但隨著食品安全的重視和消費升級的到來，消費者對品質和速度都有所要求了。除了中式早餐外，更多的人選擇更為快捷的即食食品。
在消費升級的浪潮中，對健康的關注和生活方式的革新，讓更多中國消費者開始嘗試并接受即食谷物。即食谷物，這一風靡歐美近百年的爆款，正成為中國新生代早餐的新寵。
2018年4月19日，益海嘉里家樂氏在南京舉行了2018年華東區渠道客戶溝通會，當天的峰會圍繞“中國口味，中國造“的主題展開，家樂氏探討了即食谷物在中國的消費需求與市場前景。
對于中國市場而言，即食谷物產品的銷量增長已經從過去幾年的預熱期進入了當下的井噴期，過去一年中，線上線下銷售數據都指向了即食谷物已經成為了早餐品類中的熱門選項。
在受西方影響較多的日本與韓國，即食谷物市場的體量已經非常可觀，而在人口基數是其十余倍的中國市場，目前全年銷售總量還未及日韓的十分之一。
這也預示了，隨著更多中國消費者開始接受即食谷物，中國即食谷物市場將在未來的幾年中成幾何級數地快速增長。
02
為中國市場專門打造的
全新配方首次登場
早餐是個大金礦已經是不言而喻，且不說星巴克、麥當勞、肯德基這些餐飲巨頭們，紛紛開始加大對早餐的投入，滿大街的便利店也開始從早餐入手搶餐飲生意。
為了賺早餐的錢，商家們延長營業時間，比如星巴克早餐類產品全天都賣；甚至有商家 24 小時賣早餐，比如麥當勞的全日制早餐；又或者是把早餐店裝修成咖啡廳，增加附加值，通過提高客單價賺早餐錢，比如桃源眷村，甘其食。
實際上，在這些場景中，早餐不再是一天第一頓的飽腹之餐，它變成了一個品類，一種產品組合，增加更多銷售可能的同時，實際上化身成了另一種經營模式。
即食谷物在過去的幾年中，誕生了全新的配方譜系，在2017年的該品類銷售總量中，有約一半的銷量由新品帶來，由此也可見來自東方的創造力與融匯性。
而家樂氏在此次的2018年華東區渠道客戶溝通會現場，也發布了五款專為中國消費者量身定制的產品。
其中的可可愛莓莓更是在中國市場獨家首發的全新產品，其巧妙融合了中國消費者青睞的巧克力與草莓口味，同時通過味覺和視覺的疊加效應，打造甜美口感與高能顏值，為中國消費者帶來卓越的早餐與零食體驗。
與此同時，常青款可可球與谷維滋也持續熱銷，脆米星球則在外包裝上與迪士尼冰雪奇緣進行了強強聯手，吸引了大量親子家庭消費者，而草莓谷蘭諾拉自上市以來，亦憑借豐富的配料與立體的口感，成為電商平臺當仁不讓的爆款。
南京香格里拉大酒店 糕點師 演示谷物酸奶杯制作
03
精準洞察消費者需求打造5個爆款
70% 的消費者在早餐車上購買早餐的花費都不超過 10 元。即便是在便利店、咖啡店這樣相對高端的位置，愿意花 10 元以上購買早餐的消費者占比也不超過 40%。早餐 = 低價依然是大部分人的習慣性認知。
可以說，低價、方便、快捷構成了早餐的消費邏輯，那么，同時滿足這幾個要素的就是即食食品。既可以當早餐，也可以臨時充饑。
2018年，家樂氏通過調研消費者需求，以煥然的包裝和全新的價格，推出不同于歐美地區的全新產品系列。
相比歐美消費者已經傳統化的即食谷物消費習慣，大量中國消費者剛剛開啟對即使谷物的認知，少量購買與多口味嘗試是目前階段最大的需求。
從而家樂氏也在2018年首次將135克與150克的小容量包裝帶至中國零售市場，用以替代過往粗放的大容量盒裝。
包裝規格的優化重新定義的客單價，也讓消費者圈層再一次外拓，而除了規格的本土化，在包裝設計層面，家樂氏也基于對中國消費者食用習慣的洞察。
首次在即食谷物品類中使用了立式易封袋設計——以上三重優化將成功引導更多首次購買用戶嘗試即食谷物，同時也幫助更多中國消費者培養健康的早餐習慣。
2018年5款新品上市：可可愛莓莓、谷維滋、草莓谷蘭諾拉、可可球、冰雪奇緣脆米星球
04
多渠道引流，多維度營銷
除了產品的優化以外，家樂氏在內容營銷層面也不斷發力。
2017年5月，家樂氏在上海開了一家快閃咖啡店，大開腦洞以粉色玫瑰麥片為主題，3個主題區（包括270度無敵觀光陽臺區、室內休閑區、創意DIY區）+1個拍照區，在魔都成為網紅打卡店。
2018年，楊冪被邀請為品牌代言人，作為“帶貨女王”以及互聯網消費影響力指數榜的佼佼者，楊冪以多平臺多維度的呈現方式為家樂氏全系產品代言，將品牌影響最大化。
楊冪傾情代言家樂氏
家樂氏即食谷物作為楊冪同款，口碑和銷量節節攀升。其次，家樂氏與包括《向往的生活》與《旅途的花樣》在內的多部衛視熱門綜藝節目合作，品牌覆蓋不同年齡層，讓即食谷物的概念深入消費者內心。
黃磊和林志玲等明星食用家樂氏產品的直觀場景，帶來了巨大的轉化率，知名度也不斷創造新高。
同時，在家樂氏與迪士尼經典IP冰雪奇緣的合作中，外包裝上的艾莎女王形象深受小孩的喜愛，也帶來了強有力的銷售轉化。可以看出，家樂氏正以360度的霸屏營銷模式獲取流量，并不斷擴大品牌聲量。
正如益海嘉里家樂氏的總裁王海燕在峰會現場所說：“2018年，家樂氏將全方面發展，致力研發出更多符合中國消費者需求的新產品，為即食谷物市場帶來更多新的可能”。
即食谷物在中國的體量無量，而家樂氏以深厚的行業經驗與強大的研發能力，以及植根中國市場的愿景，讓中國消費者體驗到更多顏正味美的即食谷物產品。
如有興趣了解更多信息或希望成為家樂氏的合作伙伴，可以點擊“閱讀原文”，獲取更多精彩內容。
– END –
作者 | LiLo
來源 | 餐飲O2O
整編 | 小貝
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