前腳“蜜戀期”后腳打入“冷宮”，如何維持品牌新鮮感？

正如我們平常看到的，一家店剛剛開業往往都會人氣爆棚，消費者此時對餐廳還未形成認知，自然新鮮感也十分強烈。

然而隨著時間的推遲，新鮮感也會逐漸遞減，很多餐飲老板都會想要利用創新和變革來博回消費者的關注度，但有句老話叫“投資有風險”，想要持續保持新鮮感，或許并不是一件易事。

換Logo、改裝修、改模式

餐飲市場無“新”不歡

我們今天在面臨怎樣一群客群？

《2017國民餐飲消費大數據報告》顯示，餐飲用戶不斷年輕化，80/90后成為營銷消費趨勢的重要驅動力，在整個用戶層中占比接近7成，而90后正在逐漸超越80后，成為餐飲業的消費主體。

這兩部分群體的消費習慣和觀念對餐飲行業的發展具有重要影響。而相對于整體，創新型的餐廳用戶中，90后占比相對較高，他們尤其愿意為大眾化定位的改良創新餐飲買單。

▲消費者為新鮮感買單

毫無疑問,現在的年輕人比以往的幾代人要更見多識廣。他們每天能夠從不同的消息來源接觸并且消化掉任意數量的內容和信息，對新鮮事物保持著絕對敏銳的嗅覺。

然而現在市場上，有些品牌難以達成顧客的期望，甚至顧客群體也在隨著品牌一起老化，餐廳增加不了人氣。

于是，順應著消費者對新鮮感不斷的追求，眾多餐飲品牌都在走向更新迭代。海底撈換了LOGO，麥當勞改店面裝修，呷哺呷哺升級向輕正餐轉型……

對于這些餐飲品牌來說，如何保持新鮮感來遏制品牌老化，吸引年輕消費群體成為首要問題。

忽略品牌基因的求新其實是把雙刃劍

1、易被復制的創新缺乏品牌壁壘

前幾年紅極一時的水貨餐廳，無論是“無餐具”的就餐方式還是有意思的裝修環境和服務在一開始都噱頭十足。

但其創新模式很容易被復制，隨后出現的一眾“拿貨”、“嗨貨”、“手抓水貨”等都在瓜分其消費群體。市場上同類型的餐廳一多，顧客在去了一次兩次之后，就不再有新鮮感了。

▲缺乏品牌壁壘網紅頻被山寨

為什么網紅店來得快去的也快？其創新模式給餐飲人帶來啟迪，但沒有建立好品牌壁壘，最終還是會在被模仿跟風中泯然眾矣。

2、一味求新容易忽視品牌沉淀

創新時代，人群中最不缺乏的就是想法，但僅僅有想法還不夠，餐飲企業需要在紛繁的創新中理出頭緒，沉淀出品牌力量，保證品牌的長期生長。

還記得前兩年大火的“便所主題餐廳”嗎？以廁所文化為主題設計而成的用餐環境刷新了三觀，令消費者記憶深刻。然而消費者為了新鮮感和刺激感而來，其實對吃的要求已經不高。

▲消費者點評：這樣的體驗來個一次就夠了

在創新過程中沒有打好品牌基礎，顧客對餐飲品牌沒有依賴感，就不會有多少忠誠度。

3、大動干戈難免傷筋動骨

Logo是對品牌內涵的一次定義，它是最重要的，也是最難做的。最常困擾一些餐飲老板的問題就是，LOGO改來改去結果顧客還是記不住，白白耗費了時間金錢和精力。因此改LOGO最重要的還是要具有辨識度，契合品牌精神。

有些店面改裝修也是如此，一時跟風改了裝修風格，但潮流瞬息萬變，一兩年后又要再做更改花的是更多的成本。

▲曾經流行的“小資”現在比比皆是

用大動干戈式改造來維持品牌新鮮感太容易犯錯，一步錯步步錯，耗心耗力耗成本。比如黃太吉，從單一品牌到多品牌，從做外賣到幫別人做外賣，換來換去資源不斷被分散，最終結果是哪條路都走不長。

維持新鮮感之路要變中求穩

創新意味著模式的改變，轉型則意味著要放棄原有的資源，無論是創新還是轉型，風險都很大，沒有前期的基礎沉淀，企業也不會適應。

因此，餐飲品牌想要保持新鮮感，不妨多多嘗試微調和改進，能改進就不創新，能創新就先別急著轉型。

1、用品牌性活動刷新形象

品牌失去新鮮感的一個原因，還在于顧客對品牌形成了一個固定的形象，無法對顧客產生消費刺激。如何利用品牌活動來刷新形象，下面舉例兩個做法。

1） 品牌聯動注入新鮮血液

肯德基進入中國多年，但一直以不斷的品牌活動在刷新存在感，沒人會覺得它們老。尤其是在與其他品牌合作方面，堪稱跨界營銷的一把好手。

▲時時跟進潮流，給消費者年輕化的形象

又比如最近Coach聯合DISNEY走暗黑童話風，顛覆傳統的浪漫童話形象，結合了品牌的潮流特色，另辟蹊徑刷新品牌形象，也給品牌賦予了新定義。

品牌合作，本身就是兩個品牌性質的一次融合，也不失為一些老品牌避免老化，保持年輕，注入新鮮血液的良機。

2）快閃地標添加時尚潮流

近幾年，“品牌快閃”已經成為創意營銷的新模式之一。“速戰速決”、“過時不候”、“空降”這些關鍵詞伴隨著快閃店的出現給消費者帶來新一輪的刺激。

去年，餓了么首家實體餐廳以太空為主題的快閃餐廳在上海龍湖虹橋天街亮相，取名為“宇宙食力能量站”。來去如風的“快閃餐廳”在社交媒體廣泛傳播下，吸引消費者紛紛打卡地標，形成強勁的品牌營銷。

▲各大牌熱衷建快閃地標

當然，品牌活動的方式多種多樣，并不只是這兩種，在細節上，餐廳還可以多更換海報、易拉寶等。對于餐飲品牌來說，重要的是通過品牌活動維持年輕形象，保持新鮮感。

2、持續改進讓品牌習慣于改變

近年來消費者有一個顯著的變化，曾經大手大腳的剁手黨們，在消費上越來越理性，也越來越了解自己的需求以及產品的價值。

有些消費者走到餐廳門前了，還要掏出手機打開大眾點評“貨比三家”，看看有沒有類似的但性價比更高的餐廳。

消費者花錢用餐是為了得到價值感，這份價值感來源于持續的升級和改進對品牌溢價的支撐。

▲產品升級絕不能忽視

就比如，蘇小柳的產品研發能力極強，市場上有很多餐廳在模仿，卻只能模仿一個形，模仿不到其精髓。因為蘇小柳的產品研發總是走在最前面，更新速度快，你可能剛學會一個，他就推出下一個新產品了。

這對顧客來說是不斷保持新鮮感的價值，對于模仿者來說，就是一道壁壘。

除此之外，持續的改進還會讓企業習慣于改變，讓企業有更高的適應性。等到改進不能滿足品牌的升級，就有能力創新了，等到創新不爽快了，就有能力做轉型了。

3、不把雞蛋放在一個籃子里

經濟學有個理論：不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里。這樣萬一這個籃子打破了，也會有別的籃子的雞蛋剩下。

餐飲品牌在不斷創新以維持新鮮感的時候，也不要孤注一擲，要多留幾條后路。除了大張旗鼓傷筋動骨式的品牌改造，我們還有些別的做法，比如市場上很多商家正在熱衷的“推副牌”。

呷哺呷哺推出湊湊來做“火鍋+茶飲”模式，外婆家旗下子品牌爐魚走的是個性小眾化的時尚酒吧風格，小大董定位文青粉絲……

▲有時個性或意味著小眾

推出副品牌的創新，一方面是類似試點經營，這種方式好不好，顧客能不能接受，試過才知道。

另一方面，消費者偏愛個性化的創新，而有些個性本身帶有局限性，既會限制客流，也不一定能得到消費者的喜歡。

類似的方式還有喜茶的一店一主題模式，針對不同消費者的個性需求改變主題店的風格。

不把雞蛋放在同一個籃子里，也是在分散投資風險，保證品牌的穩定生長。

— 結語 —

有一句話是這樣說的，創業家是這樣的人：他能發現機會，籌集發掘機會所需要的資金和其它資源，并承擔發掘中的有關風險。

餐飲企業求新無可厚非，但多變的基因里本身也附帶著風險，如何規避這種風險找到最好的品牌更新方式，是每個餐飲人都值得認真思考的問題。