回頭率少“體驗”背鍋，餐廳消費體驗應該這么玩！

西方心理學家馬洛斯認為，人的需求可以劃分為5大類，分別是生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現、自我超越需求，較低層次需求得到滿足之后自然上升到較高層次的需求。

▲馬洛斯需求層次理論

當這種需求表現在消費上，除開基本消費需求外，就會產生心理層次上的精神消費需求。比如如今的餐飲市場，人們所關注的早已不僅僅是“吃”，更多的則是“體驗”。

而隨著電商、餐飲新零售的崛起，線上產品已經豐富齊全，更是逼迫著餐飲市場去注重線下餐廳的消費體驗。

餐飲市場正圍繞著“消費體驗”踏上變革的路途。怎樣才能打造更好的消費體驗，讓消費者評價中的“還行”變成“很不錯，下次再來”？這個流行于服務界的峰終定律，你一定要知道。

諾貝爾獎得主，心理學家丹尼爾·卡恩曼經過深入研究，發現對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律。

即人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰；一個是最后的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗對記憶差不多沒有影響。

舉個例子來說，比如某酒店利用機器人打造“峰-終”體驗，當客人經過長途奔波終于登記進入房間，這時門鈴響了，一個機器人送來了一盤水果，而在臨走前，還會由機器人送上發票和小禮物，僅僅這兩個亮點，就足以維持消費者的好感記憶。

▲機器人服務會成為消費者記憶中的亮點

同樣的，一家餐廳想要拉升好感度，也要同時注重用餐體驗的“峰”和“終”。有些餐廳在餐后會給客人贈送一份免費的果盤，就是在體驗的終點處給人留下了好印象。

1、維持好感度，增加復購率

做餐飲要考慮的事情太多，環境、服務、產品、管理……想要做到面面俱到很難，但善用峰終定律卻可以得到消費者的一聲驚嘆。

宜家出口的冰淇淋為什么只賣1元？這其中的道理就得從峰終定律說起。在宜家，顧客想要買一件家具也得走完整個商場，還要自己找貨物搬運，整個流程下來就會感覺十分疲憊。

如果讓顧客保留這種疲憊感，就會對整個消費過程的體驗感極差，沒有再來的欲望。而正是那款物美價廉的冰淇淋，給到了消費者超預期的小滿足。

▲1元冰淇淋拉回顧客好感度

當顧客對商家本身的產品有認可，最后消費體驗的記憶也不錯，復購的欲望自然也會增加。

2、化“瞬間”為力量，打造品牌記憶

重要的東西總是讓人印象深刻。無論是峰值還是終值都是一瞬間好感的事，但這種瞬間的驚喜達成的好感度，卻可以形成顧客對一個品牌的記憶點。

海底撈的服務一開始也只是一些給顧客帶來好感的細節舉動，最終在不斷衍生下成為了品牌力量。現在，人們只要提到火鍋和服務，就會想到海底撈。

▲強烈的峰值體驗逐漸演變為品牌記憶

如果把峰終體驗運用到品牌運作上，消費者的峰終體驗也會關系到品牌的生命力。

3、了解峰終定律，扭轉顧客壞印象

前面提到，決定體驗的記憶的兩個因素：高峰時與結束時的感覺，而這個高峰值既包括正向的，也包括負向的。

也就是說，當顧客對消費體驗的某個部分不滿，這個負面的印象作為一種高峰感覺很大程度上會影響到顧客對消費體驗的評判，直接給餐廳打上差評的標簽。

了解完這個定律，餐廳要做的就是重視那些容易產生壞印象的時刻，即使避免不了，也要能及時彌補消費者的失望情緒。

1、尋找峰終最佳時刻

在年輕消費群體中，種草和拔草已經成為一種新的潮流生活方式，種草的對象可以是日用品，可以是零食，也可以是一家餐廳。

而對于一家餐廳來說，從消費者種草后的搜索查詢開始，就觸發了整個消費體驗的開關。接下來，從到店、進門、用餐到最后結賬，消費體驗是環環相扣的，消費者對每個環節體驗的滿意度也會有高低起伏。

▲類似宜家購物體驗，消費者好感度會形成波峰和波谷

通常情況下，長時間的等位和等餐，導致顧客產生倦怠感，就會形成波谷，用餐環節和服務方面給顧客帶來滿足感就會形成波峰。

可見，波峰和波谷處都是消費者記憶中的最強體驗，最后的結賬送客就是最終體驗。

利用好峰終定律，也就是在這些時刻給消費者打造更好的體驗，從而讓消費者記得住你的“好”。

2、制造峰終難忘瞬間

1）“峰”體驗

等位：長時間的等位會讓顧客進店的欲望急劇下降，也是最容易導致顧客流失的環節，現在商場里的餐廳那么多，保不齊顧客就會去另一家人少的餐廳。

但無論顧客選沒選這家餐廳，最后對這家餐廳都會有一個等位時間太長的負面印象。

要拉回顧客的好感度就得在這個時間段做彌補，比如有的餐廳讓顧客在等位時可以疊千紙鶴抵現金，或是超時送菜，利用小優惠抵消顧客的負面情緒。

▲類似玩法可填充等位時間拉回好感值

等餐：同樣的，等餐環節如果讓顧客只是坐著等，體驗感也是下降的。在這方面，不少餐廳的做法都值得借鑒。

某壽司餐廳會在客人入座時擺好贈送的小菜和布丁，讓很多顧客都對他們的服務產生了好感，甚至有些顧客會為了小布丁再來這家餐廳。

▲小驚喜讓顧客即使等餐也依然會給好評

現在還有一些餐廳會在顧客等餐時放置一個倒計時的沙漏，承諾到時不上菜就免單。這些意料之外的小舉動都會讓顧客對商家的細心服務產生深刻的印象。

用餐：消費者來餐廳最重要的任務還是“吃”，那么上菜和用餐環節就是整個消費體驗的高潮階段，一旦能給顧客帶來驚艷感，就會直接帶領消費者的情緒走向巔峰。

譬如最近抖音上很火的這道“面包雞”，上菜后服務員先拿刀將其切開，視覺上也會產生沖擊感。

▲上菜時制造記憶點讓顧客印象深刻

除此之外，餐廳還可以播放音樂，在聽覺上緩解消費者的情緒，或是利用桌椅餐具的觸感來提升餐廳體驗的質感。

2）“終”體驗

消費者終體驗可以從兩點來看，一個是用餐的最后環節，另一個就是送客。

通常甜品會是消費者的最后一道食物，然而這時大部分消費者都會處在“酒足飯飽”的狀態，餐廳除了滿足消費者味覺之外，還可以在視覺上把它做得好看精致。

而對于很多餐廳往往會忽略的結賬付款之后的體驗，彼時顧客正在形成對整個消費體驗的直觀感受，因此一個好的結束點對餐廳復購率其實有很大的影響。

▲某火鍋店設7秒除味，終體驗好感飆升

餐飲行業有句話叫“來有迎聲，走有送聲”，在顧客離開時為其準備諸如小禮物、細心提醒類的小驚喜，也會維持更高的好感度。

— 結語 —

在消費體驗大行其道的餐飲市場，掌握了峰終定律將會更有利于餐飲品牌突出自身亮點，打造特色。

“峰”與“終”看似是瞬間的力量，其實不僅僅是消費者難忘的記憶，還會成為品牌的營銷利器。