第四期餐飲O2O微海店長班報名
如果你在一家快餐店，點餐的時候，你總會聽到類似“要不要試試我們的新品”這樣的問題。
大多數時候，你會被推薦的都是新上市的副餐——在快餐店吃飯的時候，通常一份套餐里都會有一個主食、一份小吃與一杯飲料。
小吃與飲料，可以被稱為副餐。而你被推薦的那些新品，一般都是針對當下的消費者推出的周期性限定副餐。例如麥當勞的那么大系列，或者肯德基的 Chizza 系列。
對標配副餐感到厭倦的人們渴望更多的花樣
這些副餐只占菜單的很小一部分，但對于快餐品牌來說，它們卻是幫助品牌跟上時代，甚至成為下一個盈利點的工具。而如何做好副餐戰略，對于它們來說十分重要。
01
人人都有的副餐策略
事實上，隨著快餐食品的持續多樣化，它已經不再是傳統的炸雞、碳酸飲料、漢堡三分天下的市場了。在這個競爭激烈的戰場，各大品牌都在努力實現與競爭對手的差異化。然而主餐要主打差異化的代價巨大，甚至會讓整個品牌脫離原有方向。
于是，針對不同客群而開發的副餐戰略就這么悄無聲息地出現了。
首先，它能夠幫助快餐品牌拉開與競爭對手的距離；
其次，它能夠吸引不同的消費者進店消費產品；
最后，成功的副餐也能成為盈利的項目之一。何樂而不為？
最近，德克士在成都春熙路推出了一家為期3天的“酸甜留聲機藏著的秘密”快閃檸檬屋。
這是他們為新推出的德克士蜂蜜檸檬冰淇淋造勢開的新店，而德克士成都春熙路店也被打造為檸檬主題店，并推出 2 款為期 10 天的獨家限定檸檬特飲。
德克士成都春熙路檸檬主題店限定檸檬飲系列產品
蜂蜜檸檬冰淇淋是德克士檸檬系列產品中最新推出的產品。2016 年，檸檬飲第一次上市不到 3 個月，就賣出超過 1000 萬杯。
這讓德克士看到了了消費者的潛在需求，于是針對檸檬開發并陸續發布的系列產品，成為了德克士的一匹匹黑馬。剛剛過去的第一季度，檸檬系列產品的銷量比去年同期增長超過 40% 。
德克士還發現，如果說原來一天能夠賣出 100 只脆皮手槍雞腿的話，好的副餐能夠幫助拉動到 120 只。
不僅如此，副餐戰略也為快餐店開啟了另外一條路：不過幾年之前，快餐店還是希望客人們能夠買下離手，吃完趕緊走人。而現在，副餐能夠幫助他們將客人留下，開啟新的時段。
如何讓他們留下來？除了提供更舒適的環境，以及更快速的免費 WiFi 之外。大多數人選擇在快餐店或者其他地方打發時間的時候，都想來上一點小吃，或者是喝上一杯比碳酸飲料要看起來更高檔的飲料。
而這就是副餐發揮自己作用的時間：讓那些選擇在正餐營業時段之外進店的客人，能夠在店里找到他們想要的產品。
快餐品牌最珍惜的是規模，而做好了的副餐，也能夠產生規模效應。
譬如說這家店，你看得出來是麥當勞么？
02
是副餐，也有可能變成新的方向
除了吸引客人外，不斷更換副餐還有另外一種功能，那就是知道消費者喜歡什么。
快餐店的餐單的迭代頻率比以往要高得多，這是因為新一代的消費者正在用新的角度重新審視快餐——尼爾森 2015 年發布的一份全球報告表示，41% 的 “Z 世代”和 32% 的“千禧一代”愿意”為通過可持續渠道采購的原料支付溢價”，而他們的上一代中，這一比例僅為21%。
以麥當勞為例，實際上世界范圍內很少有麥當勞將副食作為主要戰略的。但是中國人的飲食習慣一直以來都是幾道菜搭配，每一餐都喜歡多吃上幾道菜。
于是在中國，提供更多的副餐讓人們能有所選擇，成為了麥當勞的重要戰略。“那么大”系列珍珠奶茶、雞翅、雞排等副餐就是麥當勞針對中國市場推出的副餐系列，而未來還會有更多產品排隊登場。
在這個時候，知道消費者喜歡什么就很重要了。而副餐的另一個功能，就是幫助快餐品牌探索市場，找到消費者想要的東西。
德克士在檸檬飲之前做過很多副餐的嘗試，最終都沒有形成有規模效應的產品線。他們曾先后推出過綠茶、果飲等， 甚至還嘗試過芭樂，2015年還推了無糖綠茶，但都只是季節性商品，沒有變成一個大的產品線。這樣的嘗試一直持續到檸檬飲的推出。
2016 年 7 月，德克士推出了這款由檸檬原汁調配的飲品。3 個月 1000 萬杯，讓德克士看到了新的贏利點。
于是，德克士圍繞檸檬開發了許多不同層級的產品，例如針對秋冬季節推出的檸檬熱飲，或者是在春季推出的蜂蜜愛玉檸檬飲和纖綠檸檬飲，在市場上的反響相當不錯。
檸檬配炸雞，聽起來是很順的搭配
由此，德克士正式確定了檸檬系列在菜單上的位置。德克士還表示他們將繼續擴大檸檬系列產品，除了檸檬飲料之外，未來還可能會出現檸檬甜點甚至檸檬主食。
03
有供應鏈，才有副餐
對于快餐來說，穩定的供應鏈能為副餐策略提供最大限度的支持。
想象一下，不管是麥當勞、肯德基還是德克士，幾十個原材料供應商支持幾千家門店，中間還需要經過轉運中心。
如果原料種類過于繁多，那么復雜的供應鏈條與運作方式不但需要巨大的成本，還很有可能崩潰。
這可能是為什么這些快餐擁有幾十種 SKU ，但是原材料不外乎就是牛肉、面粉、土豆、雞肉……
對德克士來說，檸檬系列開辟了一條新的道路，也帶來原材料的問題。這次德克士選用的是來自臺灣屏東的優利卡青檸檬。
屏東是全臺灣日照最長的“太陽城”，也是優利卡檸檬重要的種植地。優利卡檸檬的果汁含量高，有強烈的香氣和酸度。德克士供應商、老實工廠創辦人蔡耀輝介紹說，優利卡檸檬又稱“四季檸檬”，也就是一年四季每天都有收成。
德克士所用的檸檬主要來自老實農場和周邊 400 多位合作的農戶。果農采收鮮果后，立刻運往果園附近的工廠，經過清洗和挑選后，再進行鮮榨和急速冷凍處理，最后將 100% 檸檬原汁運往內地德克士門店，形成一條飲品產業鏈。從 2016 年開始，德克士已經進口了檸檬原汁 2600 多噸。
檸檬原汁會被放進零下 18 度的冷鏈車，運往大陸的德克士門店
對德克士來說，檸檬系列產品是想為它的消費者提供在別的地方買不到的商品。但是德克士給更多人的啟示意義可能是，在做副餐戰略之前，你需要確定如果它成為菜單上常駐產品的話，你的供給能夠跟得上需求。
– END –
作者 | Row
來源 | 掌柜攻略（id：zggonglue）
整編 | 餐飲O2O—小貝
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