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    3000億市場誰主沉浮？中國鹵制品行業格局研究

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    鹵味的發展史歷經千余年，最早有文字記錄可以追溯到戰國時期。縱觀典籍，鹵味在中華飲食文明中廣為流傳，形成了深厚的飲食文化。
    隨著消費場景的多元化，鹵制產品也將以更多元的形式滿足人們的需求，各式食材，鹵鍋皆能“兼容并包”。
    鹵味兼具小吃和簡餐特性，消費價格可高可低，可一人食可聚餐，可不同時段消費的優點。
    隨著多家鹵味品牌的上市，鹵制行業迎來了快速發展的黃金時期，鹵制品在市場規模，消費形態、消費場景都發生了巨大變化。
    本文試圖從產業發展周期、行業競爭格局、核心原料、產品形態、發展區域等角度探尋鹵味行業的發展格局和未來趨勢。

    01

    味傳千年，行業長青：產業周期與競爭格局分析

    1、 發展階段
    鹵制品行業源于戰國，起于改革開放，隨后快速發展，正處于高速成長期。
    2、 行業周期類比規律
    鹵制品為我國特有行業，口味特色明顯，且正處于高速發展期；類比美國本土的糖果行業，和日本的烘焙行業，對我國鹵制品未來的發展格局有一定的借鑒作用。
    同時，我國的糖果行業和乳制品行業分別具有休閑屬性和佐餐屬性，且發展相對成熟，對比較鹵制品不同消費場景的發展預測有參考意義。
    從行業的類比分析中看，處于高速增長期的行業會保持約15年（平均取得）的快速增長期，爾后進入平穩增長期，然后再趨于成熟，達到峰值點。
    這一過程從高增長期開始約需要15-20年（平均取得），且最終均會形成一到三家巨頭企業+多家大型企業和眾多中小型企業的競爭格局。
    第一名市占率在15%-30%之間；前5名會超過半數，在60%-80%之間；新鮮、短保、品類細分、口味上癮是無法變更的趨勢。
    3、 未來鹵制品行業的規模
    根據Frost&Sullivan數據顯示，2020年我國休閑鹵制品行業規模約1235億元，平均增長率為18%，行業CR1（連鎖化率）為7.4%。
    結合《肉類工業》和《食品開發與研究》雜志數據顯示，我國2016年鹵制品規模2231億元，假設平均增長率從11%放緩至8%；
    2020年預計鹵制品規模已達3000億元，休閑鹵制品零售規模近占40%，剩余60%的份額歸屬于佐餐鹵制品。

    02

    細分品類，誰主沉浮：不同視角下的行業發展趨勢

    1、 產品原料視角
    1）休閑和佐餐的基本屬性
    鹵制品的消費場景主要分為休閑和佐餐，兩類消費情景有很大的不同，直接導致兩大情景下的鹵制品品類有很大不同。
    消費者調查顯示，接近70%的消費者一周或兩周消費一次，普遍消費金額在15-50元之間。
    目前休閑鹵味已經有絕味、周黑鴨、煌上煌、有友等上市公司；更大市場空間的餐桌鹵味仍屬于群雄逐鹿的區域品牌競爭格局，資本未來可期。
    2）家禽類鹵制品是市場最大、增長最快的細分品類
    按品類劃分鹵制品，分為家禽、紅肉、蔬菜、豆制品及其他四類，其中家禽類鹵制品是最大的細分市場，2015年占到了整個鹵制品行業零售值的43.30%，到2020年這一比例將提高到48.58%，同時也是增長最快的，增長率達到21.57%，消費者調查顯示，休閑市場消費者更偏好家禽類產品，佐餐市場消費者更偏好紅肉類產品。
    2、 產品形態視角
    1）行業中游工廠加工體系概況
    我國鹵制品行業起步于上世紀80年代，21世紀以來，部分企業的生產模式逐漸由傳統作坊向流水線生產過渡，推動行業的市場規模進一步大幅擴張。
    2017年，行業已建成和在建工廠加工能力已超過26.6萬噸每年，加之2016年國內的冷庫保有量已經達到4015萬噸、冷藏車保有量達到11.5萬輛，我國鹵制品行業中游加工體系已經成熟。
    2）追求新鮮熱感、打破原有產業鏈分布的鮮鹵成為新潮流
    隨著休閑鹵鹵制品巨頭公開上市，鹵制品行業進一步火爆，產品創新、品類創新不斷出現，“鮮鹵”概念就是其中之一，鮮鹵指的是在門店進行鹵制加工，與工廠加工相對。
    重點品牌如廖記棒棒雞、盛香亭、吉食撈等，消費者調查顯示，自認為能分辨現鹵和工廠鹵的消費者占50%以上。
    3）鮮鹵、半鮮鹵、工廠鹵三種中游加工方式各有優劣
    鹵制品行業事實上在經歷著“上個世紀鮮鹵-過去近20年工廠鹵-近年來又提倡鮮鹵”的過程，鮮鹵、工廠鹵各有利弊。
    鮮鹵的最大優勢是口感最好，劣勢很多，但在行業由渠道投入期進入品牌競爭期后，消費者地位更加凸顯，鮮鹵可能成為大趨勢。
    同時，工廠加工好冷鏈配送至門店，門店復熱銷售也是一種可能性，消費者調查顯示，多數消費者愿意為鮮鹵產品多支付10-15%的價格。
    4）半鮮鹵/鮮鹵發展趨勢
    參考日本面包糕點行業的發展從現做現賣，到中央廚房成為主流，再到冷凍面團+現焙再次興起，至今中央廚房生產的成品面包仍然占據60%左右的份額，冷凍面團+現焙占到40%左右份額。
    冷凍面團相當于半鮮鹵，門店現焙相當于門店鮮鹵，若按照日本的規律，半鮮鹵/鮮鹵亦可發展至千億規模。
    3、 發展區域視角
    1）全國口味偏好
    2016年，美國醫學會雜志(JAMA)發表調查報告，國人平均鹽攝入量9.1克，人均每日食鹽攝入量最多的前幾個省份是：河南、北京、遼寧、陜西、河北、吉林。
    豆果網曾發布《2013年中國美食網絡發展及趨勢報告》，報告列出最愛吃醋（酸）、甜、苦、辣的十大城市，將這些城市所處省份標記出來如下圖。
    中國口味區域性已經顛覆了南甜北咸，東辣西酸的傳統格局，喜辣省份集中于縱貫南北的中部地區。
    2）參考調味品行業區域發展趨勢，全國品牌+區域品牌并存
    和鹵制品行業一樣，我國調味品企業多是從傳統調味品企業發展而來，受長期形成的消費習慣和歷史文化的影響，各地區的消費者在調味品的選擇上風格各異。
    在各區域市場，由于本地品牌先入為主，在購買者中形成的消費黏性增加了全國性品牌介入市場的難度，市場呈現群雄割據、大品牌縱貫南北的“全國品牌+區域品牌”并存局面，總體上全國性品牌占優勢，行業集中度逐步提升。
    3）參考方便面行業，口味多元化、區域化是鹵制品品牌全國化的前提
    方便面龍頭企業康師傅（市場占有率高于50%）在全國擁有16個生產基地，21個銷售支點，實現營收224億，鹵制品與方便面在食品消費中地位類似，均是非正餐消費，區域口味對鹵制品、方便面的全國化影響都很重要。
    消費者調查顯示，好吃與口味是消費者選擇鹵制品時考慮的主要因素，康師傅針對不同區域的口味偏好，主打口味的產品，值得鹵制品行業借鑒。
    4）參考面條行業，飲食習慣會顯著影響產品全國化
    面條行業是一個歷史悠久的行業，全國產生了不同品類的特色面條，但是由于不同地區有不同的飲食習慣，每個品類在全國化的過程中遇到的阻礙不一樣，最終形成了今天的格局：五大面條品類中重慶小面全國化水平最高，熱干面最低。
     鹵制品企業在全國化擴張時應該考慮到飲食習慣因素和消費者教育。

    03

    結論

    1、類比美國糖果行業、日本烘焙行業、中國糖果行業、中國乳制品行業，預計鹵制品行業還有10-25年的發展黃金期；
    5年后鹵制品規模總體預計3800億元，其中休閑鹵1500億元，佐餐鹵2300億元。休閑鹵與佐餐鹵均有可能出現營收超200億的龍頭企業；
    2、休閑鹵看禽類，佐餐看全品，禽類依然是主流，同時也是增長最快的類別；
    3、工業鹵仍然是主力形式，鮮鹵/半鮮鹵是對工業鹵的補充，占比低于40%；
    4、全國品牌+區域品牌并存，全國擴張，需考慮口味和消費者習慣，甚至教育消費者，區域化是全國化的前提。
    -end-

    來源 | 網聚資本
    整編 | 餐飲O2O–小貝


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