從業20多年，我對爆品的7點理解

在疫情期間，一些消費品牌仍在逆勢增長，比較有亮點和顯性的，像是a1零食研究所、王飽飽等，不僅銷量在大幅提升，也都在最近獲得了一線基金億級以上的資本注入。

對于更新或者更傳統的消費創業者來說，光是仰望或者無視這些變化，都無益你再進一步，從它們身上汲取一些規律和原則，以及背后真實的驅動力，這種價值會非常直接。

a1零食研究所成立于2016年，是一個主要針對年輕人的零食品牌。2019年營收接近5個億，每年都保持著300%左右的增長，拿到3輪近4個億融資。

作為扎根食品行業20多年的老司機，周煒平曾擔任過雅客、福馬、雪榕等知名品牌高管，也成功打造過多個爆款品牌，如今在a1傾注了大量心力，成果也頗豐。

今天，分享a1周煒平分享的打造多款爆品的7點理解，大家一起來學習！

a1零食研究所創始人周煒平

我們核心的爆品邏輯：一方面就是把所有資源，非常聚焦地投入在一些有足夠規模的品類上，并會用更多與用戶溝通的方式，去實現更好的商品，最終實現產品的創新和升級。

另一方面，是用極致的供應鏈效率，來提供高性價比的用戶體驗。比如說我們有一個產品叫云蛋糕，它拿到了國內唯一的三星烘焙獎項，但價格卻做到了在五線城市都可以銷售，并且擁有一個合理的毛利狀態。

現在大家都聊爆品，但經過這些年，我們有兩個很有意思的洞察：

第一個特點是，從2012、2013年開始，大企業再也沒有出過爆款，所有爆款來自中小企業的創新。

第二個特點是，再也沒發生過中小企業創造的新品，被大企業利用渠道或者品牌優勢顛覆掉的。

在過去很長一段時間，比如2013年之前，很多品牌把它總結成跟隨策略，小品牌去創新，然后大品牌模仿，利用它的覆蓋性優勢，迅速把市場擠爆。

但現在用戶真的變了，大家更尊重原創，也認同原創，另外大家觸媒不一樣了，不可能再出現以前這種情況。

1、為什么爆品要做一些基本款？

在我們選擇爆品之前，有一個非常基礎的認知，就是要做一些基本款。因為它有更長的生命周期，可以面對更廣泛的人群，最終可以獲取一個更大的營業規模。

我們經常會說，魚塘的大小決定了魚的大小，如果你在一個極其細分的小類別里面打爆款，大部分狀態下是出不了圈的。

針對更廣泛人群，深刻理解這個市場的狀態，避免小眾化，是我們給各位的第一個建議，也是自己的切身體驗。

有一個深刻的印象是，非常多的創業來自于創始人的各類興趣，比如因為喜歡茶葉，我就做一個茶品牌。

但在創業的過程中，沒有把個人興趣愛好跟大的商業邏輯深度結合起來，甚至在起名上（比如比較小眾，局限），都會給自己未來留下很多障礙。

2、數據支撐和產品直覺

在尋找爆款的路上，我們有兩點體驗：

第一方面，我們會尋找數據的支撐，做理性化的部分。創業要有官方統計數據，也有電商數據，甚至我們還會找到零售商的pos數據，以及平臺內部的品類數據。

我們從這里面找到想要做的類別，或者接近商品原本的市場格局是怎樣的狀態，它的需求有沒有被滿足，我們是否還有機會？

這是一個基礎分析，如果不做好的話，僅憑直覺，我認為會出現很大的問題。

第二方面，當然在既定的市場需求狀況下，直覺還是要的。我們經常說直覺看不見、摸不著，但確實有時候在做決策的時候，會發揮很大作用。

所以我經常說，最好創業是在自己熟悉的領域，這樣相對來說成功概率會高一些。如果沒有足夠的熟悉度，我們在很短時間內看到的往往是表面，水面下的深坑是看不到的。

包括過去三年多我們做新的零食品牌，因為從事過這個行當20年多了，這次創業其實踩的坑比較少，一個非常核心的原因，就是在過去的經歷里踩過的坑足夠多了。

1、多則惑，少則明

在魚塘非常清晰的情況下，有一句話在我們公司所有人都知道，叫“多則惑,少則明”。

很多人都會覺得，你的產品這個需求沒滿足，那個口味沒滿足，其實有很多都是偽需求。比如在調研的時候，我們經常會聽到消費者跟你說，你要再出個菠蘿味的，我一定買。

實際上你千辛萬苦出了一個菠蘿味的，他咬了一口，就放棄了。這種情況經常發生，過去大家希望無限滿足消費者，在我看來，完全滿足是另一種專業上的偷懶。

什么是專業人士？專業人士就是你應該幫助消費者甄別什么是好的，什么是不好的，什么是最佳搭配，什么是可裁減的？

2、去長尾，集中SKU

a1在整個發展的歷程中，3年里就打造了兩個爆款：

第一個爆款是酥餅，包括蛋黃酥，爆漿酥，一個攻線上，一個攻線下，在上一年度它們的營收就接近2個億。

第二個爆款叫云蛋糕，只有一個口味。這跟我過去的工作經歷完全不一樣，過去恨不得給它做成6個、8個口味，讓大家去選。甚至那個年代，我們還希望用更多的SKU去占領貨架。

但時代不一樣了，貨架代價太高，對于零售商來說，如果你的坪效高，它給你一個SKU更大的展示面，也不愿意給你N個SKU同樣的展示面。

所以，一個爆品根基在哪里？還是在聚焦，在于你的產品定位是否足夠清晰。

1、價格和規模的金字塔永遠擺在那里

我們內部經常有一句話：不要用消費數據來安慰自己的定價。

因為很多創業者受到蘋果，以及互聯網思維的沖擊，都說自己要打造極致產品。但極致卻無法達到高性價比，實際上是一件很危險的事情。

但不要忘記，價格跟規模的金字塔永遠擺在那里，你每提高一塊錢，你的消費群體就會縮小一部分，每降低一塊錢，你的消費群體就會擴大一部分。你到底是要在哪一個市場里去打呢？

我們在過去的幾年里，看到非常多很精致的案例，但你去翻他們的營收都不大，或者說走不出一線城市。

所以極致的前提，要深入思考性價比。當消費者發生變化時，對價格的容忍度比過去寬了，但那個寬度是有限的。

比如我們說消費升級，不代表以前我賣給你一塊錢，現在要賣給你五塊錢。它可能是階梯式的，一塊錢升級到一塊一，一塊三升級到二塊。

其實這種階梯式升級，才代表了真實的市場。所以我們強調，爆品幾乎都是有極致性價比的。

2、用戶深度參與

打造極致性價比有很多具體的方法，第一個核心的點是大家現在常說的用戶深度參與，這個也是我們用的比較溜的。

我們公司在剛起步的時候，沒有什么錢，但當時微商渠道正在快速成長。為了有更好的現金流，我們就自己組建了微商團隊，后面才慢慢減少它的比重。

但這個階段給我們積累非常好的種子用戶，當時公司小，我們就經常邀請他們參與公司的討論，從產品立項討論到賣點討論，包括有了產品以后讓他們測評。

所以相當長的一段時間，我們跟這波種子用戶建立朋友般的深度關系。當然隨著后來私域的運營，這波人在滾雪球式地放大，我們已經在用客服和2萬多人的用戶池，做深度溝通。

實際上，大部分都比較樂意分享自己的觀點和想法。我們現在每個產品大概要經過10-20輪的測試，用戶參與完成產品的部分，對我們變得非常重要。

3、產品對渠道廣度和深度的適應

第二個我們理解比較深刻的點，就是產品對渠道廣度和深度的適應。

我剛才說不能只在高點能賣。我們在早期就犯過這樣的錯誤，為了升級，用醫用級包材，用最好的原料，把每一個商品都搞得很復雜，價格就高起來了。

事實上最后你會發現，它的規模化會碰上嚴重的障礙，一個是渠道限制，二是轉化率降低了。

所以，一個極致爆品的渠道適應性，也是比較廣和深的。廣度是什么？是你能覆蓋多寬的渠道。深度是什么？單點能打多少。

比如說你在一個賣場月銷售額能做到2、3萬，那深度可以；如果只能做到2、3千，那就沒有更多市場費用支持它往深度去做了。

4、供應鏈的極致效率

第三個很核心的點，供應鏈的極致效率。前面我說要做長尾要深度，這是在供應鏈端一個非常重要的體現。

我們作為輕資產公司，在生產環節基本上采用的是ODM方式，也就是研發自己來做，之后生產、工藝標準以及原料標準，找具備生產能力的工廠督促他們做。

如果摸過供應鏈的人會知道，一個工廠24小時不停生產一個單品，跟隔幾個小時要清洗一下，換一個口味，再換一個產品……，供應鏈的成本差異非常之大。

所以，我們說爆品一定是跟供應鏈有關的。

前段疫情期間大家對代餐的需求非常旺盛。我們的云蛋糕和酥餅，都處在一個有貨所有人都要的狀態，中間甚至出現72個小時只停4個小時做深度清潔，其它時間都在不停地生產。

這個時候就會出現極大的成本優勢，也就是說，供應鏈極致優化的邊際成本，可以降到最低。

在這種供貨價格不變的情況下，其實你的毛利被放大了。到后來我們發展到有一定能力之后，就參股了很多重點供應商。

一是為了價格透明化。

二是為了技術保密。

這是我們覺得可行，并且在逐漸擴大的一種供應鏈合作方式。你又是它的客戶，又是它的股東，這樣其實可以更好地一起發展。

1、為什么要盡可能地去做多元化渠道？

通過一個案例分享，來談談對爆品渠道的理解。比如說臟臟包。它是用三個月時間走完了自己的生命周期，我們這個時候來看一個爆品的根基、記憶是什么？

臟臟包，其實它所有的根基不來自于商品價值，而在于它摸得滿嘴都是的社交價值。像這樣的產品，我們永遠都不會去做，因為它的產品本身并不具備真實的基礎。

這件事能告訴我們的是，一個爆品必須在多元化的渠道都獲得銷售，才可能得到一個足夠的規模，光在線上做爆款是遠遠不夠的。

很簡單，首先因為它的規模不夠大。

可能服裝行業高一些，像是在食品類目，電商的滲透率10個點都沒過，也就是說90%的生意還在線下，所以要真正打出一個爆品非常不容易。

第二，一個爆品從打爆到價格穿幫、透明化，大家都不愿意賣，直到商品死亡，在電商的生命周期大概是6個月。

但如果你在高峰時期能導入到線下的話，可能還可以再做2-3年。做多元化渠道的建設，則可以讓你的爆品變得規模更大，生命周期也更長久。

所有的定價、商品都基于線上的分層結構來設計的，所以它線上的這種商品實際上很難適應于線下。

2、線上渠道：把銷售當成傳播

我們通常是把線上的銷售當做一種傳播。所以在電商這個領域，我們會做廣泛的分銷。自己的旗艦店，有時候反而是作為一個價格標桿的作用。

那我們對電商的要求最低是什么？別虧錢就行了，因為你的每一筆銷售就是一次推廣，每一次曝光就是一次傳播。

3、線下渠道：重視經銷商存在的意義

對于線下來說，通過合理的分銷，合理的定價來不斷做好。其中，一個爆款線下分銷你必須要考慮一點，就是認同并且理解經銷商的存在意義。

雖然我們自己也在做B2C生意，比如開店、做小程序，把商品直接售賣到消費者手里，但我們仍然非常重視經銷商在中國市場的意義。

實際上經銷商拿走的錢并不多，真正渠道消耗在哪呢？消耗在零售終端（因為低效零售）。除非你是超大的爆款，不然正常要給到零售商40多個點的毛利，經銷商可能十幾二十個點的毛利。

所以，經銷商干的是辛苦活，合理的分配利益對于渠道分銷的廣度非常重要。

而且對于經銷商來說，和你唯一發生關系的，就是有沒有賺到錢？如果我不掙錢，你再大的品牌，再爆的產品，和我沒半毛錢關系。

4、碎片化渠道的探索

這兩三年渠道的碎片化趨勢非常明顯。比如說電商，你看我們不在僅僅只有淘系、京東，同時還有更多的選擇，比如O2O、各種分銷、銀行信用卡商城，還有社區團購、社交電商。

對此我們建議一個爆品，一定要盡可能在各種不同的渠道里出現。

大家也都希望，搞清楚這些渠道背后的用戶是誰。

除了品類、產品、定價、渠道等，爆品很核心的部分在于傳播。在這個環境下，大家都在講品效合一，但我們先談銷量再談品牌。

我們經常看到一些設計師，或者一些非銷售，偏文創領域出身的創業者，會很在意包裝形式、工業設計……，通過這些形象來展示品牌的調性、氣質。

這些我都認同，但它有一個非常重要的前提，就是不能貪高，不能買櫝還珠，你必須要有足夠的銷量。

這里面的方法論有很多，比如品牌的IP化，像a1就有一個a君，還有包括各種聯名，做公益事業流量的轉化、會員制度的建立、線上線下的融合等等，

包括培養超級用戶，跟我們合作的有幾百個網紅、藝人、KOL。他們的成本都相對可控，更多的出發點只有一項，就是他必須在帶來銷量的前提下去做。

所以到現在為止，我們都沒有做過這種純品牌、純聲量型的媒介傳播。

每個類別的爆款都有不同，我們有時候真的很難去一概而論，但我們至少用這些基礎的方法論，我們在三年里面打了兩個爆款。

最近我們又在籌備一些新的品類，第一個要求就是確定這個類別到底有多高？

我們花了兩個多月的時間，讓產品部門、銷售部門走訪了二三四線，60多個未來可能是我們客戶的經銷商，以及很多門店。

我需要知道真實地理解，在他們那邊現在這類產品什么樣的價格帶是主流的，什么樣的成本、品質他們覺得是OK的，回過頭來再反饋到研發端。

有時候，我們不敢說用最好的料做最好的產品，就可能成為爆款。也許最大的問題就在于，你的價格突破了價格帶。

其實每個商品都有一個心理價格帶，突破了你的銷量馬上掉一半；可能你也有一些爆品的紅線，跨過那條紅線就永遠成為不了爆款。

現實中我們也看到，有的人可能踩了不止十條八條紅線，回過頭來再問為什么你成不了爆款，原因也是一樣的。

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